ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Hoàng Minh Thắng ThS. Hồ Sỹ Minh

Lớp: K49 C KDTM Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 4 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ quý giá. Bằng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn của mìnhđến tất cảnhững sự giúp đỡ quý giá đó.

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá cho tôi trong thời gian 4 năm Đại học vừa qua.

Tôi xin trân trọng bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo, Thạc sỹHồSỹMinh đã tận tình, dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, nhân viên Công ty TNHH AnhĐào đã nhiệt tình giúpđỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tếtại đây.

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, toàn thểbạn bè đã quan tâm, động viên, giúp đỡ và đóng góp ý kiến chân thành, giúp tôi có thể hoàn thiện tốt đềtài của mình.

Tuy có nhiều cốgắng, nhưng do kiến thức, kinh nghiệm và thời gian hạn chếnên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài, đóng gópý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảmơn!

Huế, tháng 4 năm 2019

Sinh viên

Hoàng Minh Thắng

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC:

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụ thể...2

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.1.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp ...3

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp...3

4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu...3

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...4

5. Kết cấu của nghiên cứu...5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...7

Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn của vấn đềnghiên cứu ...7

1.1. Cơ sở lý luận...7

1.1.1. Khái vềbán hàng ...7

1.1.2. Phân loại, vai trò của hoạt động bán hàng ...8

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...8

1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ...12

1.1.5. Khái niệm vềsựhài lòng khách hàng...13

1.1.6. Vai trò của khách hàng ...15

1.1.7. Mô hình nghiên cứu ...16

1.2. Cơ sở thực tiễn...21

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2: Đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại

công ty TNHH Anh Đào...23

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Anh Đào ...23

2.1.1. Sựhình thành và phát triển của công ty...23

2.1.2. Chiến lược, sứmệnh, giá trịcốt lõi cũa công ty...24

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ...25

2.1.4. Cơ cấu tổchức ...25

2.1.5. Đặc điểm sửdụng lao động của công ty ...28

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Anh Đào trong giai đoạn 2016 - 2018 ...29

2.2. Kết quả nghiên cứu...30

2.2.1. Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu...31

2.2.2. Đánh giá sựtin cậy của thang đo...34

2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH Anh Đào, kết hợp đánh giá độtin cậy và giá trịcủa thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố...37

2.3.4. Phân tích hồi quy ...42

2.3.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ...47

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào...53

3.1.Định hướng...53

3.2. Giải pháp...53

3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu: ...53

3.2.2. Nhóm giải pháp vềSản phẩm: ...54

3.2.3. Nhóm giải pháp vềGiá cả:...55

3.2.4. Nhóm giải pháp vềDịch vụ chăm sóc khách hàng:...55

3.2.5. Nhóm giải pháp về Đội ngũ nhân viên: ...56

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...58

1. Kết luận ...58

2. Kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÀI LIỆU THAM KHẢO: ...60

PHIẾU ĐIỀU TRA ...61

PHỤLỤC: ...65

Phụ lục 1: Thống kê mô tả:...65

Phụ lục 2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...68

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA...74

Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tương quan:...79

Phụ lục 5: Kiểm định One Sample T-Test ...84

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG:

Bảng 1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016 - 2018 ...28

Bảng 2: Kết quảhoạt động kinh doanh Công Ty TNHH Anh Đào giai đoạn 2016-2018 ...29

Bảng 3: Đánh giá độtin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...35

Bảng 4: Đánh giá độtin cậy thang đo nhóm biến phụthuộc “Sựhài lòngđối với công tác bán hàng”...36

Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...37

Bảng 6: Kết quảma trận xoay các nhân tố...38

Bảng 7: Kiểm định độtin cậy của thang đo được điều chỉnh sau khi tiến hành EFA ..40

Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến quan sát “Sựhài lòng của khách hàng”...42

Bảng 9: Hệsốtải của nhân tố “Sựhài lòng của khách hàng”...42

Bảng 10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng...44

Bảng 11: Phân tích ANOVA ...44

Bảng 12:Hệsố tương quan...45

Bảng 13. Kết quảkiểm đinh One Sample T-Test...48

Bảng 14: Kết quảmô tảSựhài lòng của khách hàng thông qua giá trịtrung bình...49

Bảng 15: Kết quảkiểm định One Sample T-test vềSựhài lòng (test value=4) ...49

Bảng 16: Kết quảmô tảViệc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sửdụng dịch vụcủa Công ty trong tương lai thông qua giá trịtrung bình ...50

Bảng 17: Kết quảkiểm định One Sample T-test vềviệc tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sửdụng dịch vụcủa Công ty trong tương lai (test value=4)...50

Bảng 18: Kết quảmô tảViệc khách hàng sẽgiới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sửdụng dịch vụcủa Công ty thông qua giá trị trung bình...51

Bảng 19: Kết quảkiểm định One Sample T-test vềViệc khách hàng sẽgiới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sửdụng dịch vụcủa Công ty(test value=4) ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ:

Sơ đồ1: Quan niệm vềbán hàng ...7

Sơ đồ2: Quan niệm vềbán hàng ...16

Sơ đồ3: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Châu Âu...17

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu cơ sở...18

Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...19

Sơ đồ 6: Sơ đồtổchức bộmáy quản lý của công ty...26

Biểu đồ1: Giới tính ...31

Biểu đồ 2: Độtuổi...32

Biểu đồ3: Thu nhập bình quân...32

Biểu đồ4: Nghềnghiệp ...33

Biểu đồ5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty...34

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài

Trong những năm vừa qua, cạnh tranh giữa các công ty, các cửa hàng trong ngành điện nước ngày một mạnh mẽ. Sự canh tranh khốc liệt đó buộc các công ty, cửa hàng phải đưa ra các chiến lược cụ thể, đột phá nhằm duy trì sức cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt hóa với phần còn lại. Với sự cạnh tranh giữa các công ty thì chất lượng dịch vụ, công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng, yếu tốthen chốt tạo lợi thếcạnh tranh trong hành trình chạy đua. Một công ty muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.

Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tốquyết định sựtồn tại của một công ty, công ty nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì công tyđó có cơ hội tồn tại và phát triển. Chiếnlược kinh doanh hướng tới khách hàng là một trong những chiếnlược được xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới và giữchân khách hàng hiện tại. Đểlàmđược việc này, cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về công tác bán hàng mà nhân viên dành cho họ, nhận dạng được những yếu tố mà làm hài lòng khách hàng và định lược đượcnó. Do đó, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường xuyên đểghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn, hài lòngđối với công ty.

Công ty TNHH Anh Đào là một đơn vịchuyên cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước và thiệt bị vềsinh phòng tắm. Công ty cung cấp và phân phối rất nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng về chủng loại, mẫu mã, có thể cung cấp đồng bộ các thiết bị phòng tắm trên địa bàn TP. Huế. Những năm đầu mới thành lập thì công ty đã không ngừng phấn đấu để vươn lên trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc cung cấp thiết bị ngành nước. Tuy nhiên những năm gần đây thì có nhiều công ty và cửa hàng đã phát triển không ngừng tạo ra sựcạnh tranh trên thị trường với công ty, làm cho công ty gặp nhiều thách thứcvà khó khăn hơn trong hoạt động kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để có để tăng lợi thế cạnh tranh, khẳng định được chất lượng cũng như thương hiệu để làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với hoạt động bán hàng của công ty từ đó làm tăng hiệu quả bán hàng của công ty trên thị trường hiện nay.

Từnhững lí do trên, trong quá trình thực tập thì tác giả đã chọn để tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào” để làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá, phân tíchcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng và các mức độhài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm tại công ty.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn, vềsựhài lòng của khách hàng đối vớiđối với công tác bán hàngcủa công ty.

- Phân tích hoạt động kinh doanh củacông ty TNHH Anh Đào trong giai đoạn từ năm 2016-2018.

- Đánh giá sựhài lòng của khách hàngđối với công tác bán hàng của công ty.

- Đềxuất một số giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng đối đối với công tác bán hàng của công ty.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào.

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại công ty.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Công ty TNHH Anh Đào và các khách hàng của công ty tại Thành PhốHuế.

- Về

Trường Đại học Kinh tế Huế

2016-2018 vàđềxuất giải pháp đến năm 2022.

4. Phương phápnghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữliệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

- Các báo cáo tài chính của phòng Kế toán của Công ty qua các năm từ 2016 đến 2018.

- Thông tin, sốliệu trên các sách báo, tạp chí khoa học chuyên ngành đã xuất bản và các công trình nghiên cứu đãđược công bố.

- Sốliệu liên quan từ các trang web trong nước và nước ngoài.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp 4.1.2.1. Xác định kích thước mẫu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

- Công thức 1:Đối với phân tích nhân tốkhám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.

Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát. Ta có công thức là: n=5*m (m: sốbiến quan sát).

- Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n=50 + 8*m (m: sốbiến độc lập) .

Kết quảtính toánđược 125 mẫu. Để đảm bảo cho số lượng mẫu điều tra, tác giả phát ra 136 bảng hỏi thu lại được 125 bảng hỏi hợp lệ, 11 bảng hỏi không hợp lệsẽbị loại đi. Tác giảtiến hành nghiên cứu với số lượng mẫu mới là 125 dựa trên 125 bảng hỏi hợp lệ thu được trong quá trìnhđiều tra tại công ty.

4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng điều tra của nghiên cứu làcác khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại công ty TNHH Anh Đào. Nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn ra 120 khách hàng ngẫu nhiên và tiến hành khảo sát.

4.2. Phương pháp tổng hợp và xửlý sốliệu

- Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và hệthống hóa tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sốliệu được xửlý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS…

4.3. Phương pháp phân tích dữliệu

- Sửdụng phương pháp thống kê mô tả đểnghiên cứu các đặc trưng về mặt lượng trong mối liên hệvới mặt chất vềquy mô,cơ cấu, quan hệtỷlệ… của Công ty.

- Dùng phương chuỗi dữ liệu thời gian để phân tích biến động trong hoạt động kinh doanh Công ty trong giai đoạn 2016 –2018.

- Kiểm định độtin cậy thang đo: nghiên cứu sửdụng hệsố Cronbach’s alpha nhằm đánh giá độtin cậy của các thang đo các khái niệm sửdụng trong mô hình nghiên cứu.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệsố Cronbach’s alpha từ0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữliệu thực tếthu thập được từ đánh giá của các đại lý và các cửa hàng phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty. Dữ liệu sẽ được sửdụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn cácđiều kiện:

+ Thứnhất, hệsốKMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.

+ Thứhai, hệsốtải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố nào có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0,5 sẽbị loại (Tabachnick & Fidell, 1998).

+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).

+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tốlớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt của các nhân tố.

- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.

Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trảlời thì hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thểchấp nhận.

- Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định tác động của các yếu tố tác động

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến sựhài lòng của các khách hàng của Công ty.

Mô hình hồi quy:

Y = β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi Trong đó:

Y: Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty.

Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua hàng tại công ty.

βi: Các hệ số hồi quy (i>0).

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R² và R² điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thuyết:

H₀: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và các biến phụthuộc

H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và các biến phụthuộc Mức ý nghĩa α = 0,05

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H₀.

Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giảthuyết H₀.

- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test, Independent Sample T Test, và phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt đối với sựhài lòng của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độtuổi, thu nhập và nghềnghiệp vềhoạt động bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào.

- Sửdụng phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê nhằm đánh giá độtin cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quảnghiên cứu định lượng.

5. Kết cấu của nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Luận văn được trình bày theo cấu trúc như sau:

Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu.

Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn cũa vấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH Anh Đào.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu hành vi mua sắm củaKH

Lựa chọn kênh, hình thức và phương thức bán hàng

Phân phối hàng vào các kênh bán

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Bán hàng ở cửa hàng

Đánh giá và điều chỉnh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sởlý luận

1.1.1. Khái vềbán hàng

Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụcủa người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”

Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàngđược định nghĩa như sau:

- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.

- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.

- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn.

Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp.

Sơ đồ1: Quan niệm vềbán hàng

(Nguồn:Marketing căn bản) Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán được sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanhnghiệp.

1.1.2. Phân loại, vai trò của hoạt động bán hàng

Phân loại:

- Căn cứ theo địa điểm bán hàng: bán hàng lưu động và bán hàng bán hàng tại cửa hàng, quầy hàng.

- Căn cứ theo quy mô bán phân thành: bán sỉ và bán lẻ.

- Căn cứ theo sự sở hữu hàng hóa: bán hàng tự sản tự tiêu,bán hàng mua lại, bán hàng qua trung gian môi giới, đại lý.

- Căn cứ theo theo hình thái của hàng hóa: bán hàng hóa, bán dịch vụ, bán giấy tờ có giá trị.

- Căn cứ theo loại hàng hóa hiện tại hay tương lai: bán hàng hiện có và bán hàng sẽ có.

- Căn cứ theo hình thức cửa hàng: bán hàng tại 1 cửa tiệm chuyên doanh, bán hàng tại siêu thị, bán hàng tại trung tâm thương mại, bán hàng tại cửa tiệm tạp hóa, bách hóa, bán hàng tại các sạp chợ.

Vai trò:

- Thứ nhất bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

- Thứ hai bán hàng cònđóng vai tròlưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế.

- Thứ ba bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.

- Thứ tư bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán . Với người mua lợi ích của họ là có được sản phầm, còn với người bán lợi ích của họ là đó là lợi nhuận từ kinh doanh.

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng

Các nhân tố khách quan.

- Môi trường văn hoá xã hội.

Một cách đơn giản có thể hiểu : Thị trường = Hàng hoá + Túi tiền của họ. Như vậy, ta phải nghiên cứu khách hàng và túi tiền của họ để đưa ra một cách chính xác về

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Ở đây nó bao gồm các nhân tố như về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phận bố thu nhập... Từ đó xem xem nó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thế nào.

- Môi trường chính trị và pháp luật.

Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng... cóảnh hường rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại.

- Cung cầu hàng hoá trên thị trường.

Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hoá, nếu cung hàng hoá trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.

- Đối thủ cạnh tranh.

Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:

+ Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sảnphẩm).

+ Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm).

+ Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.

+ Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định.

Các nhân tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp.

Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.

- Tiềm năng con người.

Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ...một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh. Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường.

Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý như thế nào. Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp.

- Tiềm lực vô hình.

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “ bán hàng “ gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng vàtác động đến sự lựa chọn, quyết định và mua hàng của khách hàng.

Sức mạnh về tài sản vô hình thể hiện: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Một hình ảnh “ tốt “ về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá: Một nhãn hiệu được ưa chuộng thì sẽ thu hút được khách hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của

doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Uy tín và mối quan hệ lãnhđạo doanh nghiệp: Nó có ảnh hưởng đến các giao dịch thương mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “ cấp cao nhất “, trong các hợp đồng lớn (doanh ngiệp lớn, vừa) hoặc trong giao dịch bán hàngở các doanh nghiệp nhỏ.

- Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá của doanh nghiệp

Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Sự thay đổi quá mức ở “ đầu vào “ sẽ ảnh hưởng đến “ giá đầu vào “ “ chi phí “

“khối lượng cung cấp “, “ thời điểm giao hàng “...Do vậy sẽ gây ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự trữ hợp lý hàng hoá luôn có sẵn để cung cấp nhu cầu liên tục của khách hàng sẽ làm cho họ yên tâm hơn.

- Ảnh hưởng của sản phẩm.

Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng...phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp.

Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh.

Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nếu cùng chất lượng mà giá và dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp cho kách hàng không hơn đối thủ thì khách hàng họ sẽ đến với đối thủ cạnh tranh.

- Ảnh hưởng của phương thức thanh toán.

Phương thức thanh toán nhanh gọn đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại những quy định về thanh toán rườm rà, qua nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm lý cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện để thu hút nhiều khách hàng.

- Ảnh hưởng của công tác xúc tiến.

Xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng ; nó giúp người mua hiểu biết về sản phẩm, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến tạo điều kiện đưa nhanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng vào lưu thông.

Ngoài ra còn một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như vị trí địa lý, cơ sở vật chất - kỹ thuật của doanh nghiệp, mục tiêu, khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp...

1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng

Chỉtiêu hoàn thành kế hoạch

Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng hóa được bán ra trong kỳ trên tổng lượng hàng hóa bán theo kế hoạch đềra.

Hht = * 100%

Trongđó:

Hht : Hoàn thành kếhoạch.

Qx : Lượng hàng hóa bán trong kỳ.

Qkh : Lượng hàng bán ra theo kếhoạch.

Chỉ tiêu doanh số bán hàng

Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trìnhđộ tổ chức, quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị trường và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động bán hàng.

Áp dụng công thức tính doanh thu:

TR=Q_i* P_i Trongđó: TR: Doanh thu bán hàng.

Q_i: Khối lượng hàng hóa i bán ra.

P_i: Giá bán một đơn vị hàng hóa i.

Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra chứng tỏ công ty làm ăncó lãi, sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận, nó giúp thỏa mãn nhu cầu và khả năng thanh

toán của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chỉ tiêu chi phí

Doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp thực hiện quá trình kinh doanh của mình bằng quá trình lưu chuyển hàng hóa. Đó là quá trình đưa hàng hóa từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng thông qua hình thức mua và bán. Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thương mại gồm khâu mua hàng dự trữ, tổ chức bán hàng và cuốikỳ xác định kết quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệpcần tổng hợp tính được giá vốn hàng bán, các khoản chi phí mua bán hàng, chi phí quản lý cũng như doanh thu bán hàng để xác định kết quả kinhdoanh.

Các chi phí của Doanh nghiệp thương mại:

+ Giá vốn hàng bán là trị giá vốn của sản phẩm hàng hóa dịch vụ xuất bán trong kỳ.

+Chi phí bán hàng.

+Chi phí quản lý doanh nghiệp.

Chỉ tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.

=TR–TC Trong đó: : Lợi nhuận đạt được.

TR : Doanh thu bán hàng.

TC : Tổng chiphí.

Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng càng lớn. Điều này, cho thấy mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Đồng thời,công ty cần thường xuyên củng cố, phát huy những kết quả đạt được và khắc phục những hạn chế trong khâu bán hàng nhằm giảm chi phí một cách tối đa, nâng cao khả năng cạnhtranh.

1.1.5. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, (Oliver 1997) cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

với một sản phẩm hay một dịch vụ”.

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002).

Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mongđợi.

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, nhưvậysẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.

Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan trọng.

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụsẽcó thểlàm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.

- Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển.

- Thứba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này.

- Cuối cùng, doanh nghiệp phảihành động theo triết lý là cốgắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực.

1.1.6. Vai trò của khách hàng

Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. chính vì thếmà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng“Thứquý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”.

Cũng dễ hiểu thôi hàng hóa sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng cua khách hàng (người tiêu thụ). Nếu nhu không có khách hàng thì sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được. Hậu quảlà doanh nghiệp bịphá sản.

Trên thực tế, 1 sản phẩm – dịch vụ không chỉ có 1 nhà cung cấp mà còn có rất nhiều mặt hàng thay thế đa dạng. Chính vì điều này đã đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng.

Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm tốt, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm –dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến sản phẩm dịch vụkhác mà có thể thay thế hoàn hảo. Một doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ không được chấp nhận trên thị trường. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và họkhông có lựa chọn nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng. Sựsống còn của doanh nghiệp phụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trảmọi hoạt động trong doanh nghiệp.

1.1.7. Mô hình nghiên cứu

Mô hình đánh giá sựhài lòng của MỸ.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ- ACSI giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng.

Sơ đồ2: Quan niệm vềbán hàng

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI)

Mô hình đánh giá sựhài lòng của CHÂU ÂU.

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu – ECSI có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm rõ ràng ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Sơ đồ3: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Châu Âu

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI)

MÔ HÌNH CƠ SỞ.

Theo như trong “Quản trị marketing” của Phillip Kotler và Kevin Lane Keller và

“Lý thuyết về bán hàng và quản trị bán hàng” của David Jobber và Geofferey Lancaster thì các nhà nghiên cứu đãđưa ra các yếu tố tác động đến sựhài lòng vềhoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

động bán hàng bao gồm các yếu tố như sau: Môi trường kinh doanh, Sản phẩm, Khách hàng, Lực lượng bán hàng, Kênh phân phối, Chiến lược bán hàng.

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu cơ sở

MÔ HÌNHĐỀXUẤT.

Dựa trên những nghiên cứu về lý thuyết sự hài lòng và những đề tài nghiên cứu mà tác giả tìm hiểu được, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố như là sản phẩm, thương hiệu, giá cả, hoạt động xúc tiến bán hàng, nhân viên bán hàng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến mua và sử dụng dịch vụ tại công ty thì phần lớn khách hàng đềuđưa ra những yếu tố như trên ảnhhưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty. Như vậy dựa vào những cơ sởtrên tác giả đãđưa ra mô hình nghiên cứu đềxuất cho đềtài của mình như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng của công ty TNHH ANH ĐÀO.

Biến độc lập: Nhóm các nhân tố về thương hiệu, sản phẩm, giá cả, hoạt động xúc tiến, đội ngũ nhân viên bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH ANH ĐÀO.

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Yếu tố thương hiệu có tương quan dương với sựhài lòng của khách hàng.

H2: Yếu tốsản phẩm có tương quan dương với sựhài lòng của khách hàng.

H3: Yếu tốgiá cả có tương quan dương với sựhài lòng của khách hàng.

H4: Yếu tố hoạt động xúc tiến bán hàngcó tương quan dương với sựhài lòng của khách hàng.

Thương hiệu

Sản phẩm

Giá cả

Hoạt động xúc tiến bán hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng tại công ty TNHH Anh Đào

Đội ngũ nhân viên

bán Dịch vụ chăm

sóc khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

H5: Yếu tố đội ngũ nhân viên bán hàng có tương quan dương với sựhài lòng của khách hàng.

H6: Yếu tốdịch vụ chăm sóc khách hàng có tương quan dương với sựhài lòng khách hàng.

Thang đo cụthể:

I. Thươnghiệu:

1. Công ty Hồng Phú có uy tín trên thị trường.

2. Công ty cung cấp các sản phẩm chính hãng cho khách hàng.

3. Công ty niêm yết giá bán đúng với giá bán của công ty.

II. Sản phẩm:

1. Sản phẩm có chủng loại đadạng.

2. Sản phẩm có mẫu mãđẹp.

3. Sản phẩm có chất lượng tốt.

4. Sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

III. Giá cả:

1. Giá cảphù hợp với chất lượng sản phẩm.

2. Giá cảgắn liền với thươnghiệu.

3. Điều kiện thanh toán dễdàng.

4. Công ty có áp dụng hình thức bán hàng trảgóp.

IV. Hoạt động xúc tiến bán hàng:

1. Hoạt động tuyên truyền, quảng bá, PR hiệu quả.

2. Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

3. Giá trịkhuyến mãi lớn cho khách hàng.

V. Dịch vụ chăm sóc kháchhàng:

1. Dịch vụbảo hành, sữa chữa uy tín chấtlượng.

2. Thời gian chờbảo hành hợp lý.

3. Sẵn sàng lắng nghe và giải đápthắc mắc của khách hàng.

4. Mọi khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏađáng.

VI. Đội ngũ nhânviên:

1. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Nhân viên bán hàng có thái độlịch sựvới khách hàng.

3. Nhân viên bán hàng có phong cách làm việc chuyên nghiệp.

4. Nhân viên kỹthuật có trìnhđộchuyên môn cao.

VII. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 3 biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát dưới đây:

1. Anh (Chị) cảm thấy hài lòng với hoạt động bán hàng của Công ty.

2. Anh (Chị) sẽ tiếp tục chọn mua các sản phẩm và sửdụng dịch vụ của Công ty trong tươnglai.

3. Anh (Chị) sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè đến mua các sản phẩm và sử dụng dịch vụcủa Công ty.

1.2. Cơ sởthực tiễn

Trong cuộc sống đang dần phát triển và hiện đại hóa thì người ta bắt đầu quan tâm đến chất lượng nhiều hơn là số lượng. Khi đời sống người dân được nâng cao thì quan niệm vềsựsang trọng của ngôi nhà không chỉ có phòng khách- bộmặt của căn nhà mà cònđược thểhiện qua cảkhu vực phòng vệsinh.

Nắm bắt được tâm lý nội thất phòng tắm thể hiện sự sang trọng của ngôi nhà đã khiến cho các công ty trong và ngoài nước bắt đầu chạy đua với đủ loại mẫu mã phục vụ người tiêu dùng. Rất nhiều đại lý thiết bị vệsinh được mởra và nhất là vô vàn mẫu mới được trưng bày. Xu hướng của phần lớn người tiêu dùng hiện nay là đến các đại siêu thị, trung tâm trưng bày thiết bị vệ sinh để chọn lựa sản phẩm. Tại đây, khách hàng có thểchọn lựa rất nhiều loại sản phẩm với nhiều mẫu mã, chủng loại khác nhau.

Nếu như những năm trước, các sản phẩm của Thái Lan chiếm độc quyền, thì hiện nay các thương hiệu Việt Nam hoặc liên doanh do nước ngoài đầu tư đang ngày càng chiếm lĩnh ưu thế trên thị trường, ví dụ thương hiệu lớn như TOTO, Inax,, Caesar…

đang đứng ở hàng top, mức tiêu thụtrung bình cao vì sản phẩm vô cùng đa dạng ở cả phân khúc thiết bị vệ sinh cao cấp và phân khúc bình dân do chất lượng đảm bảo, giá thành lại hợp lý.

Thị trường thiết bị vệ sinh không hề thiếu những nhãn hàng Việt dễ dàng cho khách hàng lựa chọn. Khi hàng nội địa ngày càng cải tiến vềchất lượng, mẫu mã cũng như đáp ứng tốt nhu cầu tiêu thụ, sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

tầm trung, thì càng ngày càng có sức cạnh tranh hơn với hàng ngoại nhập. Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng e ngại trong việc sửdụng hàng Trung quốc, thì hãng nội địa Việt Nam sẽcàng có nhiều cơ hội tốt trong thị trường phân khúc thiết bịvệsinh giá rẻ.

Nhưng ởkhâu quảng bá, phát triển mạng lưới tiêu thụ, tuy nhãn hàng Việt đã xuất hiện từkhá lâu trên thị trường nhưng vẫn còn rất xa lạ đối với người tiêu dùng. Vì vậy,cần thực hiện thêm nhiều chính sách cũng như đầu tư cao trong các khâu.

Với sựcạnh tranh giữa cách hãng vềchất lượng, giá thành sản phẩm thì còn có sự cạnh trạnh giữa các đại lí, cửa hàng với nhau trên thị trường. Sự cạnh tranh đó thông qua các chiến lược đềra xung quanh việc làm hài lòng khách hàng, đểtừ đó nắm được lợi thếtrên thị trường nhằm phát triển, cạnh tranh tốt hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TÁC BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Anh Đào - Tên công ty: CÔNG TY TNHH ANH ĐÀO.

- Lĩnh vực kinh doanh: Thi công và lắp đặt các công trình xây dựng; Cung cấp các thiết bị vệ sinh ngàng nước; Cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước cho công trình.

- Địa chỉ:58 Trần Phú, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế.

- Mã số thuế: 3300363232

- Người đại diện pháp luật: Trương Thị Anh Đào.

- Ngày hoạt động: 24/03/2004

- Giấy phép kinh doanh: 3300363232 - Điện thoại: (0234) 3 826 242

2.1.1. Sựhình thành và phát triển của công ty

Được thành lập và ngày 24 tháng 2 năm 2004, công ty TNHH Anh Đào là một đơn vị chuyên cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước và thiệt bị vềsinh phòng tắm. Công ty cung cấp và phân phối rất nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng vềchủng loại, mẫu mã, có thểcung cấp đồng bộcác thiết bịphòng tắm.

Trong suốt quá trình hoạt động không thể kể hết những khó khăn chồng chất cũng như những trở ngại không lường và tập thể nhân viên công ty phải vượt qua từ những ngày tháng khởi nghiệp, đổi lại đến nay công ty đã khẳng định được uy tín, vị thế, thương hiệu của mình trong lĩnh vực cung cấp vật liệu xây dựng - thiết bị vệ sinh ngành nước. Để tồn tại trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường cũng như sự phát triển không ngừng của đất nước công ty đã xây dựng đến lược cho riêng mình, trong đó trong tâm là đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, bồi dưỡng nâng cao trinh độ chonhân viên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Công ty không ngừng phấn đấu, đổi mới và lựa chọn những dòng sản phẩm chất lượng, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Qua đó đã tạo được uy tính với các chủ đầu tư, đồng thời tạo được nền móng vững chắc để công ty phát triển trong điều kiện mới.

Với những kết quả nổi bật trong hoạt động kinh doanh, Công ty TNHH Anh Đào đãđược nhận nhiều phần thưởng cao quý về những danh hiệu xuất sắt, luôn nằm trong top hàng đầu về kinh doanh và phân phối sản phẩm như: Ống nhựa thiếu niên Tiền Phong, thiết bị vệ sinh Inax, Caesar, Toto...

2.1.2. Chiến lược, sứmệnh, giá trịcốt lõi cũa công ty

Chiến lược:

- Xây dựng một thương hiệu tốt, tạoấn tượng trong lòng khách hàng khi chọn sản phẩm và dịch vụtại công ty.

- Tập trung vào xu thếthị trường, phân khúc thời gian đểphát triển phân phối sản phẩm phù hợp.

- Tối đa hóa chi phí đểtạo lợi thếcạnh tranh vềgiá cả để đem lại lợi ích cho khách hàng.

- Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho cungứng và thi công.

Sứmệnh:

- Góp phần thúc đẩy phát triển của thị trường, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng với nhiều sản phẩm phong phú, cao cấp và đa dạng được phân phối tại công ty.

- Mang lại niềm tin và giá trị bền vững cho khách hàng, đối tác thông qua việc cung cấp các sản phẩm về ngành nước, dịch vụ thi công trình chất lượng và uy tín, kiến tạo đội ngũ nhân viên giỏi về chuyên môn và có trách nhiệm, tinh thần cao trong công việc.

- Công ty luôn không ngừng phấn đấu và phát triển với xu thếhội nhập thị trường tạo nên một thương hiệu vững mạnh cung cấp hàng hóa, thiết bị và thi công công trình trong ngành nước.

Giá trịcốt lõi:

- Luôn đặt sựhài lòng và sự uy tín hàng đầu cho khách hàng: “Lợi ích khách hàng

- bền vũng phát triển”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương châm hành động của mỗi thành viên công ty: “ Trung tín với khách hàng - trách nhiệm trong công việc”.

- Môi trường làm việc công ty: “ Thân thiện, hòađồng kết nối yêu thương”.

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động

Thi công và lắp đặt các công trình dân dụng và công nghiêp.

- Thi công lắp đặt hệ thống nước sạch cho các dự án, khu dân cư, các công trình cung cấp nước...

- Thi công các công trình lắp đặt hệthống phòng cháy chữa cháy.

Cunng cấp các thiết bịvệ sinh ngành nước.

- Tư vấn và lắp đặt các thiết bị vệ sinh ngành nước, trang trí nội thất, ngoại thất cho phòng tắm.

- Cung cấp các thiết bị vệ sinh như: xier, lavabo. vòi sen, gương, bình nóng lạnh, bồn tắm, ...

- Tư vấn, sữa chửa các thiết bịvệsinh.

Cung cấp các vật liệu xây dựng ngành nước.

- Cung cấp các loại ống, các loại phụ kiện ống, các phụ kiện kèm theo cho công trình.

- Cung cấp các vật liệu, các phụ tùng cho việc xây dựng và sửa chữa các công trình ngành nước.

2.1.4. Cơ cấu tổchức

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty theo kiểu trực tuyến có quan hệ chức năng và phối hợp gồm 1 giám đốc lãnh đạo toàn công ty, phó giám đốc hỗ trợ cho giám đốctrong quản lý và hoạt động kinh doanh của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ6: Sơ đồtổchức bộmáy quản lý của công ty

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Anh Đào)

Giám đốc:

Là người chịu trách nhiệm về tất cả các hoạt động của công ty, có nhiệm vụ quản lý chung toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả sản xuất kinh doanh và các khoản nghĩa vụ với ngân sách nhà nước. Giám đốc có quyền ủy nhiệm quyền hạn của mình cho phó giám đốc hoặc một cá nhân nào đó trong công ty, song giám đốc phải chịu trách nhiệm về sự ủy quyền đó. Đồng thời giám đốc phải chịu sự kiểm soát của các cơ quan tài chính và các cơ quan có thẩm quyềnkhác.

Phó giám đốc:

Là người điều hành công việc hoạt động của công ty thay cho giám đốc khi có sự ủy quyền của giám đốc lúc vắng mặt, chức năng tham mưu cho giám đốc

Phòng kinh doanh:

- Tham mưu cho giám đốc và lãnh đạo công ty trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh ngắn hạn, kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn và kế hoạch thị trường.

- Nắm bắt và xử lý thông tin, đềxuất và triển khai phương án để tăng thị phần xây dựng và tiêu thụsản phẩm.

- Chủtrì và phối hợp các phòng nghiệp vụcủa công ty và các đơn vịtrực thuộc, để soạn thảo và triển khai thực hiện các hợp đồng kinh tế, giao dịch, đôn đốc kiểm tra trong quá trình thực hiện và thanh lý hợp đồng kinh tế, tham gia và hướng dẫn trực

GIÁM ĐỐC

PHÓGIÁM ĐỐC

Phòng kinh doanh Phòng kếtoán Phòng kĩ thuật Phòng vật tư

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiếp giải quyết các tranh chấp vềhợp đồng kinh tế.

- Xây dựng và theo dõi giá thành vật liệu xây dựng.

- Kiểm tra tình hình thực hiện các chỉtiêu sản xuất kinh doanh của các đơn vị trực thuộc và các nhiệm vụ được công ty giao.

Phòng kế toán:

Giúp và tham mưu cho lãnh đạo công ty về kinh tế - tài chính, tổ chức, để giám đốc nắm được một cách cụ thể về nguồn vốn, tài sản của công ty, việc chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ chính sách quy định của Nhà nước về tính toán xác định hiệu quả kinh tế. Từ đó giúp cho giám đốc có biện pháp hữu hiệu, đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn kịp thời, nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quảcao.

Phòng kĩ thuật:

- Thiết kế, triển khai giám sát về kỹ thuật các sản phẩm làm cơ sở để hạch toán, đấu thầu và ký kết các hợp đồng kinh tế.

- Kết hợp với phòng vật tư theo dõi, kiểm tra chất lượng, số lượng hàng hoá, vật tư khi mua vào hoặc xuất ra.

- Kiểm tra, giám sát, nghiệm thu chất lượng sản phẩm.

- Thi công, sửa chữa, tư vấn các công trình.

Phòng vật tư:

- Chủ trì tham mưu lựa chọn nhà cung cấpvật tư, thiết bị.

- Chủ trì tham mưu thanh lý tài sản của công ty.

- Chủ trì tham mưu mua- bán phương tiện thiết bị, vật tư đặc chủng phục vụ hoạt động công ích và SX-TM-DV.

- Tham mưu về hợp đồng kinh tế đối với mua sắm phương tiện, thiết bị, vật tư nhiên liệu, hợp đồng sửa chữa phương tiện thiết bị và những hợp đồng trên các lĩnh vực khác theo quy định hiện hành.

- Tham mưu giúp Giám đốc về công tác quản lý thiết bị, máy móc và vật tư nguyên liệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5. Đặc điểm sửdụng lao động của công ty

Bảng 1: Tình hình laođộng công ty giai đoạn 2016 - 2018 (ĐVT: người) Chỉtiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017

Tổng sô LĐ 17 18 20 6% 11%

LĐ nữ 6 6 7 0% 17%

LĐ nam 11 12 13 9% 8%

(Nguồn: Phòng kếtoán công tyAnh Đào) Nhìn vào bảng phân tích tình hình lao động ở trên ta có thểthấy rằng số lượng lao động làm việc tại công ty tăng lên trong những năm vừa qua, đó có thể do hoạt động kinh doanh của công ty đang ngày càng phát triển, nguồn nhân lực được bổ sung để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hiệu quả. Năm 2017 số lao động của công ty là 18 người tăng lên 1 người so với năm 2016 tương ứng 6%; trong đó, số lao động nữ không có sự thay đổi, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 9%. Năm 2018, tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm 2017 người tương ứng với tốc độ tăng là 11%; trong đó, số lao động nữ tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 17%, số lao động nam tăng lên 1 người tương ứng với tốc độ tăng là 8%.

Trong khi số lượng lao động nam luôn lớn hơn số lượng lao động nữ ở mỗi năm và có xu hướng tăng nhanh thì số lượng lao động nữ có xu hướng không đối và tăng chậm qua mỗi năm. Sự biến động vềtình hình laođộng là hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là cung cấp thiết bị vệ sinh cho phòng tắm và nhà bếp ngoài ra công ty còn thi công, lắp đặt các công trình dân dụng và công nghiệp, cung cấp vật liệu xây dựng ngành nước nên lao động nữ thường làm việc trong văn phòng và bán hàng. Trong khi đó hoạt động của doanh nghiệp gốm nhiều công việc đòi hỏi người lao động phải có sức lực như bốc vác hàng hóa, lái xe vận chuyển hàng hóa giúp quá trình phân phối hàng hóa và bán hàng hiệu quả, các công việc như thi công, lắp đặt tại các công trình dân dụng và công nghiệp thìđòi hỏi lao động nam nhiều hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Anh Đào trong giai đoạn 2016 - 2018

Bảng 2: Kết quảhoạt động kinh doanh Công Ty TNHH Anh Đào giai đoạn 2016-2018

(ĐVT: triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm

2016

Năm 2017

Năm 2018

So Sánh

2017/2016 2018/2017

+/- % +/- %

1. Doanh thu 15,650 14,715 26,381 -934 -5.971 11,666 79.278 2. Tổng chi phí 15,196 14,197 25,228 -999 -6.577 11,031 77.702

a. Giá vốn 13,612 13,092 22,288 -520 -3.82 9,196 70.239

b. Chi phí bán hàng 404 170 339 -234 -57.8 167 98.016

c. Chi phí quản lý 1,180 935 2,601 -245 -20.86 1,668 178.6 3. Lợi nhuận trước thuế 454 518 1,153 65 14.342 635 122.45

4. Thuế 91 104 231 13 14.342 127 122.45

5. Lợi nhuận sau thuế 363 414 922 52 14.342 508 122.45 (Nguồn: Phòng kế toán công ty Anh Đào) Theo thống kê ở bảng trên, ta thấy được hoạt động kinh doanh của Anh Đào có bước tăng trưởng đáng kể qua các năm.

Vềdoanh thu:

Doanh thu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm và luôn tìm cách nâng cao. Bởi doanh thu ảnh hưởng đến hầu hết các chỉ tiêu mà mỗi doanh nghiệp quan tâm trong quá trình kinh doanh của mình. Doanh thu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Doanh thu còn thể hiện hiệu quả kinh doanh qua việc so sánh các chỉ tiêu khác nhau như hiệu quả sử dụng vốn, hiệu suất sử dụng tài sản, doanh thu tiêu thụ…

Năm 2017 doanh thu bán hàng giảm 5.971% s