Mô hình đề xuất

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 6 nhân tố của nhóm các nhà nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) với đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”.

Mô hình 6 nhân tố được đưa ra dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu nước ngoài và quá trình khảo sát sự hài lòng các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, mô hình có độ tin cậy cao, có thể áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự. Thêm vào đó, trong quá trình thực tập, tôi nhận thấy mô hình 6 yếu tố trên phù hợp với chính sách phân phối công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tôi quyết định lựa chọn mô hình này để áp dụng trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế”. Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm (1) Cung cấp hàng hóa, (2)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Nghiệp vụ bán hàng, (5) Quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố được hiểu như sau:

 Mô hình nghiên cứu

Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H3: Nhóm các nhân tố về cơ sở vật chất trang thiết bị được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H4: Nhóm các nhân tố về thông tin bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

Cung cấp hàng hóa

Chính sách bán hàng

Cơ sở vật chất trang thiết bị Thông tin bán hàng

Nghiệp vụ bán hàng

Quan hệ cá nhân

Sự hài lòng của nhà bán

lẻ

Trường Đại học Kinh tế Huế

H5: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H6: Nhóm các nhân tố về quan hệ cá nhân được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

 Giải thích các yếu tố

Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ. Yếu tố có 5 biến quan sát: Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng; Công ty cung cấp hàng các loại sản phẩm; Công ty cung cấp hàng hóa đúng thời hạn; Công ty cung cấp hàng hóa đúng số lượng; Công ty đổi trả hàng hóa hợp lý.

Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế của nhà bán lẻ. Yếu tố này gồm 5 biến quan sát: Hài lòng về hình thức khuyến mãi; Hài lòng về thưởng; Hài lòng về các phương thức thanh toán; Hài lòng về giá cả ổn định; Hài lòng về tỷ lệ hoa hồng.

Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các cửa hàng bán lẻ và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này có 3 biến quan sát: Hài lòng về hỗ trợ trang trí cửa hiệu; Hài lòng về hỗ trợ công cụ quảng cáo; Hài lòng về hỗ trợ công cụ bán hàng.

Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành. Yếu tố này gồm 4 biến quan sát: Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủ; Thông tin về sản phẩm mới kịp thời; Tư vấn cho cửa hàng; Thông tin về giá được cung cấp kịp thời.

Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật về sản phẩm, giá cả,.. đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Yếu tố này có 5 biến quan sát: Nhân viên am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng; Nhân viên phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ; Nhân viên trưng bày hàng hóa làm tốt nhiệm vụ; Nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ.

Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này gồm 3 biến quan sát: Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng; Công ty thăm hỏi và thường tặng quà vào lễ, Tết; Công ty chia sẻ rủi ro trong bán hàng với nhà bán lẻ.

Sự hài lòng chung của nhà bán lẻ gồm có 6 biến quan sát: Hài lòng về việc cung cấp hàng hóa; Hài lòng về chính sách bán hàng; Hài lòng về cơ sở vật chất & trang thiết bị; Hài lòng về thông tin bán hàng; Hài lòng về nghiệp vụ bán hàng; Hài lòng về quan hệ cá nhân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ