Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

hướng thứ hai, kháchhàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.

Bởi vậy, khách hàng hài lòng hay không hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời sản phẩm cũng như là thời gian gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mà sựhài lòng của khách hàng quyết định và hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân,... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét vềbản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).

 Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa:bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộphận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).

Trong một nền văn hóa sẽtồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá tương đồng. Các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.

 Sự biến đổi và hội nhập văn hóa

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát triển một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiến hành xây dựng thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vịvà marketing-mix (TrầnMinh Đạo, 2009).

b.Ảnh hưởng của yếu tốxã hội

Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quảcủa sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã hội này không chỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn dựa trên sựtổng hợp của nhiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm tham khảo: hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp của NTD. Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhóm vui chơi giải trí – thể thao,…

cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của NTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.

Gia đình:Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ngay cả khi người mua không còn có tácđộng qua lại chặt chẽvới cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.Ởnhững nước mà cha mẹvà con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thìảnh hưởng của cha mẹcó thểlà quyết định.

Vai trò vàđịa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.

Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đình riêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sản xuất hàng hóa đặc hiệu. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt vềnó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vịcủa mình trong xã hội (Philip Kotler, 2005).

c.Ảnh hưởng của yếu tốcá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tếcủa cá nhân cóảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứvào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.

Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệphân bốcho hàng xa xỉ càngtăng lên, tỷlệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lối sống: lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân của họ. Lối sống được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản thân NTD trong môi trường sống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng hóa của họ (Trần Minh Đạo, 2009).

Nhân cách và quan niệm vềbản thân: Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến quyết định mua của chính mình. Cá tính của một cá nhân được xem làổn định và lâu bền nhưng hành vi tiêu thụlại có thể khác biệt do tác nhân từyếu tố môi trường, văn hóa xã hội và tâm lý.

d.Ảnh hưởng của yếu tốtâm lý

Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thểcũng chịuảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.

Động cơ

- Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt các lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và marketing.

-Động cơ như là một trạng thái nhu cầu đãởmức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải tỏa trạng thái căng thẳng này. Mức độthỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).

Nhận thức

Có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sựghi nhớcó chọn lọc.

Kinh nghiệm

Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sựcủng cố.

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sựnhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thế hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác nhau của cá thểtạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tốcó thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tốkhác rất phức tạp.