CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ HÀNG HOÁ TRONG DOANH NGHIỆP.
* * * * *
1.1.Doanh nghiệp và môi trường kinh doanh của doanh nghiêp 1.1.1.Khái niệm và đặc điểm chung của doanh nghiệp.
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp.
Trong quá trình hình thành và phát triển kinh tế ở bất kì quốc gia nào, doanh nghiệp cũng là đơn vị cơ sở, một tế bào của nền kinh tế tạo ra của cải vật chất cho xã hội, trực tiếp phối hợp các yếu tố sản xuất một cách hợp lý nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ một cách có hiệu quả nhất.
Cùng với quá trình phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin các hình thức tổ chức doanh nghiệp cũng ngày càng đa dạng và các loại hình sở hữu của doanh nghiệp cũng ngày càng phong phú hơn. Do đó, nếu đứng trên quan điểm khác nhau chúng ta có thể định nghĩa về doanh nghiệp cũng khác nhau:
Nếu đứng trên quan điểm tổ chức có thể hiểu: Doanh nghiệp là một tổng thể các phương tiện, máy móc thiết bị và con người được tổ chức lại nhằm thực hiện mục đích đề ra.
Nếu đứng trên quan điểm chức năng có thể hiểu: Doanh nghiệp là một
đơn vị sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện một hoặc một số hoặc tất cả công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời.
Từ các định nghĩa nêu trên chúng ta có thể đưa ra một khái niệm toàn diện hơn về doanh nghiệp như sau:
Doanh nghiệp là đơn vị sản xuất kinh doanh được tổ chức nhằm tạo
ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu trên thị trường, thông qua đó để tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nước và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp:
*Doanh nghiệp có chức năng sản xuất và kinh doanh, hai chức năng này liên hệ hết sức chặt chẽ với nhau và tạo thành chu trình khép kín trong hoạt động của doanh nghiệp.
*Doanh nghiệp có mục tiêu kinh tế cơ bản là lợi nhuận tối đa muốn đạt được điều đó doanh nghiệp phải tìm cách thoả mãn nhu cầu người tiêu
dùng ngày càng tốt hơn.
*Doanh nghiệp làm ăn kinh doanh trong cơ chế thị trường, chấp nhận
cạnh tranh tồn tại và phát triển. Muốn làm được điều đó phải chú ý đến chiến lược kinh doanh thích ứng với điều kiện và hoàn cảnh trong từng giai đoạn.
1.1.2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.2.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp.
a. Các yếu tố vật chất.
*Tiền vốn:
Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng vấn đề quan trọng là nhà quản trị phải biết sử dụng có hiệu quả đồng vốn đầu tư của mình, nó được phản ánh trên các chỉ tiêu sau: Tốc độ hoàn trả vốn hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận hàng năm thu được.
*Nhân sự:
Con người là yếu tố quyết định mọi sự thành bại của hoạt động sản
xuất kinh doanh. Bởi vậy, doanh nghiệp phải chú ý tới việc sử dụng con người, phát triển nhân sự, xây dựng môi trường văn hoá và nề nếp tổ chức
của doanh nghiệp. Đồng thời doanh nghiệp phải quan tâm tới các chỉ tiêu rất cơ bản như: Số lượng lao động, trình độ nghề nghiệp, năng suất lao động, thu nhập bình quân, năng lực của cán bộ quản lý...
b.Các yếu tố tinh thần:
*Truyền thống, thói quen:
Các truyền thống, thói quen là những yếu tố mang tính rất riêng của
doanh nghiệp. Nó được hình thành, tồn tại và phát triển vừa khách quan vừa chủ quan trong quá trình vận động của doanh nghiệp.
*Nền văn hoá:
Như ta đã biết những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ có
không khí làm việc say mê luôn đề cao sự chủ động sáng tạo. Ngược lại, những doanh nghiệp có nền văn hoá thấp kém sẽ phổ biến sự bàng quang, thờ ơ và bất lực trước đội ngũ lao động của doanh nghiệp
Biện pháp quan trọng tạo nên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải tăng cường các mối liên hệ giao tiếp trao đổi thông tin giữa các thành viên của các tổ chức với nhau thông qua con đường chính thức và đặc biệt là con đường không chính thức. Vì con đường không chính thức cho phép vượt qua được những cách biệt về cấp bậc, về tuổi tác...cho phép hạn chế tác hại của căn bệnh trì truệ quan liêu.
*Giá trị ước vọng của lãnh đạo:
Lãnh đạo theo cách lãnh đạo dân chủ lắng nghe ý kiến đóng góp của
của mọi người. Ước vọng đó được thể hiện qua các quyết định của ban lãnh
đạo. Cùng với sự phấn đấu của cán bộ công nhân viên.
1.1.2.2. Môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp:
a. Môi trường vĩ mô.
* Môi trường kinh tế chính trị.
Môi trường này bao gồm: luật pháp các chính sách và cơ chế của nhà nước đối với nghành kinh doanh. Nhà quản trị phải lưu ý tới các yếu tố trên nhằm tiên đoán những thay đổi quan trọng về chính trị trong nước, khu vực và trên thế giới để có những quyết sách đúng đắn trong kinh doanh. Chúng ta có thể xem xét một số khía cạnh ảnh hưởng của môi trường chính trị đến hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn, mối quan tâm hàng đầu của nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp, nhưng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung gian khi phải đối phó với những xung đột trong cạnh tranh.
Điều này bắt buộc mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phpải biết bám chặt hành lang pháp luật để hành động.
Sự ổn định chính trị có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì rủi ro do môi trường chính trị là rất lớn. Khi chính phủ thay thế nhau có thể dẫn đến những thay đổi đáng kể về chính sách kinh tế, như chính phủ có thể quốc hữu hoá, tịch thu tài sản, ngăn cấm di chuyển ngoại tệ hoặc can thiệp
vào chính sách tài chính tiền tệ.
*Môi trường công nghệ kỹ thuật.
Hầu như tất cả các hàng hoá sản phẩm được tạo ra hiện nay đều gắn liền với những thành tựu khoa học kỹ thuật -công nghệ. Có thể nói rằng, chúng ta
đang sống trong thời kỳ kỹ thuật công nghệ phát triển. Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp nào nắm vững kỹ thuật - công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp đó tồn tại và phát triển.
Kỹ thuật - công nghệ với tư cách là một bộ phận của môi trường kinh doanh bên ngoài tác động tác động đến doanh nghiệp trên hai mặt:
Thứ nhất, công nghệ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua
công nghệ bên trong. Đó chính là tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật thể hiện thông qua phát minh, ứng dụng chúng vào cuộc sống đã làm cho công
nghệ bên trong của doanh nghiệp nhanh chóng lạc hậu. Doanh nghiệp nào kinh doanh trong các nghành, các lĩnh vực có sự đổi mới công nghệ cao thì sẽ dễ rơi vào tình trạng lạc hậu về công nghệ.
Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đó
là những đối thủ kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Công nghệ phát triển càng nhanh thì chu kỳ sống của sản phẩm càng ngắn.
* Môi trường tự nhiên :
* Môi tr-êng tự nhiên :
Bao gồm các yếu tố liên quan: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu thời tiết ... Thực tế cho thấy sự ô nhiễm không khí và môi trường xung quanh đã đến mực báo động. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp và chính phủ là không thể thờ ơ với công việc này. Hiện nay, người ta đanh tìm cách đối phó với tình trạng ô nhiễm bằng những cách riêng của mình. Ngoài việc đóng thuế môi trường ra đã có nhiều nhà kinh doanh chủ động tìm cách thay thế nguyên liệu, vật liệu sử dụng năng lượng sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp dụng các kỹ thuật xử lý chất thải.
Hiện nay, ng-êi ta đanh tìm
cách đối phó với tình trạng « nhiễm bằng những cách riêng của mình.
Ngoài việc đóng thuế môi tr-êng ra đã có nhiều nhà kinh doanh chủ động tìm cách thay thế nguyên liệu, vật liệu sử dụng năng l-îng sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp dụng các kỹ thuật xử lý chất thải.
Các yếu tố môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp trên các mặt sau:
-Tạo ra thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp.
- Tác động đến dung lượng và cơ cấu thị trường hàng tiêu dùng.
-Tác động đến việc làm và thu nhập của dân cư, do đó ảnh hưởng đến sức mua và khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
*Môi trường văn hoá xã hội.
Các yếu tố văn hoá xã hội có liên quan với nhau nhưng tính chất tác
động của chúng có thể khác nhau. Thực tế người ta luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù, tính đặc thù của mỗi nhóm người vận động theo hai khuynh hướng là giữ lại các tinh hoa văn hoá dân tộc, một khuynh hướng khác là hồ nhập với các nền văn hoá khác.
Nhà quản trị là người phải biết nắm vững cả hai khuynh hướng đó để có giải pháp thâm nhập sản phẩm của nhà sản xuất một cách thích hợp vào từng loại thị trường có nền văn hoá khác nhau. Đối với sản phẩm có tính quốc tế thì chỉ có thể thâm nhập từng bước nếu không chúng sẽ bị từ chối và như thế nhà sản xuất rất khó có cơ hội thành công.
Văn hoá xã hội nhìn chung ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp trên các mặt sau: Văn hoá xã hội nhìn chung ảnh h-ëng đến hoạt động của các doanh nghiệp trên các mặt sau:
Văn hoá hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân cư, từ
đó hình thành nên thói quen, sở thích, cách cư sử của khách hàng trên thị trường.
Văn hoá ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hoá bên trong của doanh nghiệp.
Văn hoá quy định cách thức mà doanh nghiệp có thể dựng để giao tiếp với bên ngoài.
Như vậy, có thể thấy rằng những tác động của văn hoá đến doanh nghiệp là rất lớn, đó chính là những cách thức về văn hoá mà doanh nghiệp luôn phải đối đầu.
b. Môi trường vi mô:
* Khách hàng:
Khách hàng là người đang và sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất, quyết
định nhất tới sự sống còn của doanh nghiệp. Tính chất quyết định của khách hàng thể hiện trên các mặt sau:
Khách hàng quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được bán theo giá nào. Trên thực tế, doanh nghiệp chỉ có thể bán với giá mà người tiêu dùng chấp nhận.
Khách hàng quyết định doanh nghiệp bán sản phẩm như thế nào.
Phương thức bán và phương thức phục vụ khách hàng là do khách hàng lựa chọn, vì trong nền kinh tế thị trường phát triển, người mua có quyền lựa chọn người bán theo ý thích của mình và đồng thời quyết định phương thức phục vụ của người bán. Điều này cho thấy tính chất quyết định của khách
hnàg làm cho thị trường chuyển từ thụ trường người bán sang thị trường người mua, khách hàng trở thành thượng đế.
* Đối thủ cạnh tranh: * Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp luôn phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh. Vấn đề quan trọng ở đây là không được coi thưòng bất kỳ đối thủ nào, nhưng cũng không coi tất cả đối thủ là thù địch. Cách sử lý khôn ngoan nhất không phải là hướng mũi nhọn vào đối thủ của mình mà ngược lại vừa phải xác định, điều khiển và hồ giải, lại vừa phải hưóng suy nghĩ và sự quan tâm của mình vào khách hàng. Phải luôn đặt câu hỏi khách hàng muốn gì? Khi ta thoả mãn được ước muốn của khách hàng, có nghĩa là ta đã thành công một phần trong cạnh tranh. Mặt khác cũng nên quan tâm tới việc dự đoán tương lai và định hướng tới khách hàng. Mỗi sản phẩm đều tuân theo một quy luật nhất định, đó là sự phát sinh, phát triển và suy thoái. Người tiêu dùng là người đi sau sự phát sinh nhưng lại đi trước sự suy thoái. Do vậy, nhà quản trị là người phải biết được khi nào sản phẩm của mình sẽ hết sự hấp dẫn để chuẩn bị ngay sản phẩm thay thế. Doanh nghiệp luôn phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh. Vấn đề quan trọng ở đây là không ®-îc coi th-òng bất kỳ
đối thủ nào, nh-ng cũng không coi tất cả đối thủ là thù địch. Cách sử lý khôn ngoan nhất không phải là h-íng mũi nhọn vào đối thủ của mình mà ng-îc lại vừa phải xác định, điều khiển và hoà giải, lại vừa phải h-óng suy nghĩ và sự quan tâm của mình vào khách hàng. Phải luôn đặt câu hỏi
khách hàng muốn gì? Khi ta thoả mãn ®-îc -íc muốn của khách hàng, có nghĩa là ta đã thành công một phần trong cạnh tranh. Mặt khác cũng nên
quan tâm tới việc dự đoán t-¬ng lai và định h-íng tới khách hàng. Mỗi sản phẩm đều tuân theo một quy luật nhất định, đó là sự phát sinh, phát triển và suy thoái. Ng-êi tiêu dùng là ng-êi đi sau sự phát sinh nh-ng lại đi tr-íc sự suy thoái. Do vậy, nhà quản trị là ng-êi phải biết ®-îc khi nào sản phẩm của mình sẽ hết sự hấp dẫn để chuẩn bị ngay sản phẩm thay thế.
*Nhà cung ứng.
Người cung cấp đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo đảm cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã định trước. Trên thực tế người cung cấp thường được phân thành ba loại chủ yếu: Loại cung cấp thiết bị, nguyên vật liệu; loại cung cấp nhân công; loại cung cấp tiền và các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm. Như vậy, mỗi doanh nghiệp cùng một lúc có quan hệ tới nhiều nguồn cung cấp thuộc cả ba loại trên. Vấn đề đặt ra là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy đủ về số lượng, kịp thời về thời gian, đảm bảo về chất lượng và ổn định về giá cả.
Mỗi sự sai lệch trong quan hệ với người cung cấp là ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của bản thân doanh nghiệp. Điều này lưu ý với các nhà quản trị là phải biết tìm cách đến được các nguồn lực tin cậy, ổn định và giá cả hợp lý. Phương châm là đa dạng hoá nguồn cung cấp, thực hiện nguyên tắc “không bỏ tiền vào một ống”. Mặt khác, trong quan hệ doanh nghiệp cần thiết tìm một người cung cấp chủ yếu có đầy đủ sự tin cậy, nhưng phải luôn tránh sự lệ thuộc và chủ động xây dựng kế hoạch cung ứng cho mình.
1.1.3. Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Đó là mối quan hệ hai chiều.
Một mặt môi trường kinh doanh tạo điều kiện cho doanh nghiệp, nếu
doanh nghiệp tận dụng các thuận lợi đó thì sẽ dễ dàng hoạt động hơn ngược lại nó cũng có những ràng buộc đè nặng lên doanh nghiệp kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không có sự thích ứng với môi trường.
Mặt khác doanh nghiệp cũng có những tác động lên môi trường kinh
doanh có thể gây dựng nên những phản ứng tích cực cho môi trường như tạo việc đóng góp ngân sách đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng ...tuy nhiên nó cũng
có thể huỷ hoại môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bằng sự ô nhiễm, gây ra nạn thất nghiệp, các tệ nạn xã hội, tham ô tiêu cực...
1.2. Tiêu thụ hàng hoá và vai trò của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp:
1.2.1.Khái niệm tiêu thụ hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trường, mọi sản phẩm sản xuất ra đều nhằm để
bán, hoạt động mua bán hàng hoá thực hiện trên thị trường thông qua sự trao đổi tiền hàng. Trong thực tế, ta có nhiều cách phân loại khác nhau đối với tiêu thụ hàng hoá.
Nếu xét tiêu thụ hàng hoá là một hoạt động thì nó là một quá trình bao
gồm nhiều bước từ nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu mua, viên chuyển, dự trữ cho đến việc thực hiện hoạt động bán hàng. Theo phạm trù
kinh tế ta có thể hiểu tiêu thụ hàng hoá là một qúa trình chuyển hoá hình thái của hàng hoá từ hiện vật sang giá trị. Trong doanh nghiệp thương mại tiêu thụ hàng hoá được hiểu là hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng trong
doanh nghiệp là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Dưới dạng hiện vật thì tiêu thụ hàng hoá là một số lượng hàng hoá, là doanh thu mà doanh nghiệp đạt được trong một thời gian nhất định.
Theo nghĩa đầy đủ nhất thì tiêu thụ hàng hoá được hiểu là quá trình bao gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, lựa chọn và xác lập kênh phân phối các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại, và cuối cùng thực hiện công việc bán hàng tại điểm bán, nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
1.2.2.Tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá.
Tiêu thụ hàng hoá là chức năng, là hoạt động đặc trưng chủ yếu, là
đầu ra của doanh nghiệp thương mại, là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hóa. Nó có vai trò quyết định tính sống còn đối với sự tồn tại
phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tiêu thụ hàng hoá là một trong những hoạt động quan trọng nhất đối với đời sống kinh tế của một đất nước, một phần lớn những tài sản và dịch vụ cần thiết của cuộc sống được cung cấp từ hoạt động tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa là điều kiện để doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Như mục tiêu doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và tạo vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
hay chiến lược mở rộng thị phầncủa doanh nghiệp.
Đối với đa số các doanh nghiệp thì mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận được coi là mục tiêu quan trọng hàng đầu, mà chỉ thực hiện tốt khâu tiêu thụ thì
doanh nghiệp mới có thể thu được lời nhuận qua đó duy trì được sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì tiêu thụ hàng hoá càng trở nên quan trọng hơn. Thực hiện tốt khâu tiêu thụ hàng hoá giúp cho doanh nghiệp củng cố được vị trí tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để kết hợp hài hồ ba mặt lợi ích: Lợi ích xã hội, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích người lao động.
Tiêu thụ hàng hoá góp phần đẩy nhanh tốc độ vòng quay vốn, vòng quay sản xuất và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Muốn vậy, doanh nghiệp khi lập kế hoạch tiêu thụ phải tính đến các yếu tố căn bản như: Nhu cầu thị trường, tình hình cung ứng, khả năng của các đối thủ cạnh tranh...Bên cạnh đó cần phải đặc biệt coi trọng những tiềm năng mà doanh
nghiệp có thể tác động tới thị trường hàng hoá, tăng cường quảng cáo và khuyến mại, nâng cao chất lượng hạ giá bán, cải tiến hình thức mẫu mã, sử dụng các hình thức phương thức bán hàng, kênh tiêu thụ, chính sách tiêu thụ.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trương mà khách hàng là thượng đế, khách hàng là yếu tố trung tâm của mọi quá trình kinh doanh, doanh nghiệp bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có thì tiêu thụ hàng
hoá có ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại và phát triển. Còn ngược lại doanh nghiệp sẽ đi đến chỗ phá sản nếu hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp bị ngưng truệ, kém hiệu quả. Bởi vậy ngày nay các doanh nghiệp chỉ tiến hành kinh doanh khi đã đảm bảo chắc chắn rằng sẽ bán được hàng.
Đối với các nền kinh tế quốc dân,chúng ta biết rằng,thương mại ra đời vơi chức năng chủ yếu là tổ chức lưu thông bán hàng hoá,là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hoá đên tay người tiêu dùng cuối cùng để thoả
mãn nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú của họ đồng thời qua đó kích thích cho sản xuất phát triển.Trên cơ sở đó,chúng ta có thể khái quát vai trò tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại đối với nền kinh tế quốc dân như sau:
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân cư. Bởi vì thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đến tay người tiêu dùng đồng thời qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đi từ nơi có giá trị thấp đến nơi có giá trị cao điều đó làm cho giá cả được
“trung hồ”.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện thực hiện chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định và củng cố giá trị đồng tiền, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất, qua đó sản xuất sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của các hoạt động kinh doanh.
1.2.3.Các hình thức tiêu thụ hàng hoá.
Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại phụ thuộc
vào việc sử dụng các hình thức, phương pháp và thủ thuật bán hàng, thành lập và sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
Các hình thức tiêu thụ được áp dụng chủ yếu hiện nay.
1.2.3.1. Bán lẻ.
Bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn các nhu cầu của các cá nhân và tập thể. Bán lẻ có các đặc điểm sau.
Khối lượng bán thường nhỏ, lẻ, đơn chiếc, hàng hoá phong phú đa dạngcả về chủng loại và mẫu mã.
Hàng hoá sau khi bán đi vào tiêu dùng trực tiếp tức là đã được xã hội thừa nhận. Kết thúc khâu lưu thông, hàng hoá đã đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị hàng hoá được thực hiện, bắt đầu vòng chu chuyển mới của hàng hoá.
Từ những đặc điểm trên đây bán lẻ có các ưu điểm:
Không sợ khủng hoảng thừa, vì sau khi bán hàng hoá thì doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới. Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên nắm bắt nhanh sự thay đổi của nhu cầu, của thị hiếu người tiêu dựng từ đó có được những đối sách, những sự thay đổi nhanh chóng, kịp thời, hữu hiệu.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì bán lẻ có nhược điểm là thời gian thu hồi vốn chậm vì do khối lượng một lần bán thường nhỏ đơn chiếc.
1. 2.3.2. Bán buôn.
Bán buôn là hình thức bán hàng mà doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà họ là các trung gian để họ bán cho người sản xuất tiếp tục sản suất ra sản phẩm, hoặc tiếp tục chuyển bán kiếm lời, bán buôn có đặc điểm là.
Khối lượng hàng bán thường lớn, hàng hoá không phong phú như bán lẻ, hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán không bằng tiền mặt.
Bán buôn là khâu khởi đầu của lưu thông, mặc dù hàng hoá đã được
bán nhưng chưa được xã hội thừa nhận, giá trị hàng hoá chưa được thực hiện một cách triệt để.
Trong hình thái bán buôn, người mua thường là những đơn vị kinh doanh mua với mục đích chuyển bán hoặc là những doanh nghiệp sản xuất mua để phục vụ nhu cầu sản xuất. Do đó lượng khách hàng thường ít và tương đối ổn định về cả số lượng lẫn nhu cầu.
Từ những đặc điểm trên đây bán buôn có ưu điểm là:
Thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện đổi mới kinh doanh nhanh chóng, điều này là do khối lượng hàng hoá một lần bán thường lớn.
Bên cạnh những ưu điểm thì bán buôn có nhược điểm là do cách biệt
với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt được những diễn biến của nhu cầu thị trường, dẫn đến khả năng bị tồn đọng hàng hoá hoặc tiêu thụ chậm.
1.2.3.3.Tiêu thụ hàng hoá theo uỷ thác.
Đây là hình thức tiêu thụ hàng hoá được sử dụng trong doanh nghiệp thương mại, đặc biệt là tiêu thụ hàng hoá xuất nhập khẩu, đối với tổ chức không được quyền xuất nhập trực tiếp. Người được uỷ thác thực hiện dịch vụ mua bán hàng hoá và trả tiền với danh nghĩa của mình theo yêu cầu của người uỷ thác và nhận được chi phí uỷ thác của họ, phí uỷ thác do hai bên
thoả thuận theo hợp đồng trong đó ghi rõ hàng hoá được uỷ thác bán, số lượng chất lượng, quy cách giá cả và điều kiện khác. Trong quá trình tiêu
thụ hàng hoá theo uỷ thác, người được uỷ thác phải thông báo cho người uỷ thác các vấn đề nảy sinh có liên quan. Bảo quản các tài liệu, tài sản được giao, phải giữ bí mật các thông tin có liên quan tới hợp đồng và thực hiện giao tiền khi bán (sau khi mua) theo đúng thoả thuận hợp đồng. Bên uỷ thác không chịu trách nhiệm về hàng hoá đã được giao, có quyền đòi bồi thường thiệt hại do bên được uỷ thác gây ra, song cũng phải bồi thường thiệt hại cho bên được uỷ thác nếu vi phạm hợp đồng.
1.2.3.4.Tiêu thụ hàng hoá qua đại lý
Đại lý tiêu thụ hàng hoá là việc người đại lý nhận hàng hoá của bên
giao đại lý ( doanh nghiệp thương mại, tổ chức kinh doanh, thương nhân) để bán lại cho họ và hưởng thù lao do việc bán hàng mang lại trên cở sở hai bên thoả thuận. Bên giao đại lý là chủ sở hữu về tiền và hàng giao cho các bên đại lý. Trong thực tế các doanh nghiệp hoặc các tổ chức kinh tế thường sử dụng các hình thức đại lý sau.
-Đại lý hoa hồng: Là hình thức đại lý mà người làm đại lý thực hiện
bán hàng theo giá cả bên giao đại lý ấn định để hưởng hoa hồng( tính trên tỷ lệ phần trăm trên giá bán hàng hoá).
-Đại lý bao tiêu: Là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện bán trọn vẹn khối lượng hàng hoá theo giá cho bên giao đại lý ấn định để hưởng thù lao dưới dạng chênh lệch giá bán thực tế của người làm đại lý với người giao đại lý ấn định trước.
-Đại lý độc quyền: Là hình thức đại lý mà người làm đại lý được giao toàn quyền bán hay một số hàng hoá trong một vùng nhất định của người được giao đại lý.
- Tổng đại lý: Là hình thức đại lý mà người làm đại lý tổ chức một hệ thống các đại lý con trực thuộc để tiến hành việc tiêu thụ hàng hoá theo yêu
cầu của người giao đại lý.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
Thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá tìm kiếm biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh nói chung của doanh nghiệp, luôn là điều mong muốn của các nhà quản trị.
Để tìm biện pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trước hết cần nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hoá. Có nhiều nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu thụ hàng hoá và có nhiều cách để phân chia nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ hàng hoá theo cách thức khác nhau.
1. 2.4.1. Nhân tố khách quan.
a.Các nhân tố thuộc về môi trường kinh tế vĩ mô.
Đó là các chủ trương, chính sách của đảng, nhà nước can thiệp vào thị trường tuỳ theo điều kiện của nhiều quốc gia, từng giai đoạn phát triển của
Khái niệm quản trị tiêu thụ hàng hoá.
Quản trị tiêu thụ thực chất là hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp,quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng(hoạt động tiêu thụ sản phẩm)nhằm thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại.
Theo hoạt động tác nghiệp thì quản trị bán hàng được hiểu là hoạt động bao gồm ba công việc chủ yếu sau:
Các hoạt động trước bán hàng( chuẩn bị bán hàng )
Các hoạt động trong khi bán( triển khai bán hàng)
Các hoạt động sau bán ( dịch vụ sau bán)
Vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trường, công tác quản trị có vị trí vô cùng quan trọngtrong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp thương mại, công tác quản trị bán hàng được áp dụng công nghệ khoa học công nghệ tiên tiến và hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Vai trò của nó được thể hiện ở các mặt sau:
*Đối với quá trình tái sản xuất xã hội.
Việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hoá là hoạt động quản trị nhằm thực hiện giá trị hàng hoá nhằm thông qua trao đổi mua bán tiền hàng đưa giá trị sử dụng của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng kết thúc quá trình lưu thông, tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất mở rộng.
*Đối với nền kinh tế, hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá góp phần.
- Đáp ứng nhu cầu dân cư, phục vụ sản xuất và đời sống xã hội.
- Tạo điều kiện cung cầu về hàng hoá.
- Thực hiện các chính sách tài chính nhà nứơc.
Đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá là hoạt động cụ thể hoá các mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp là tấm gương phản ánh tính đúng đắn của các hoạt động khác đồng thời nó còn thể hiện tài năng, năng lực của nhà quản trị trong hoạt động tác nghiệp, việc tổ chức chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng phải làm thế nào để không chỉ tạo ra được doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể mà điều quan trọng hơn là phải tạo ra được ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Quản trị tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu khác, các boọ phận khác trong doanh nghiệp.
Nội dung của quản trị tiêu thụ hàng hoá.
Quản trị tiêu thụ hàng hoá theo chức năng.
a. Hoạch định tiêu thụ hàng hoá.
Trước tiên các nhà quản trị tiêu thụ phải xác định mục tiêu của vieecj tiêu thụ hàng hoá, từ đó xây dựng lên một phương án, một chiến lược cho hoạt động tiêu thụ đó, xác định được các giai đoạn phải trải qua, phải tổ chức tiêu thụ như thế nào để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra. Hoạch định tiêu thụ không phải là quyết định trong tương lai mà là quyết định trong hiện tại với những triển vọng về những kết quả trong tương lai.
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp thương mại có năm mục tiêu chính là thu lợi nhuận, cung cấp hàng hoá và dịch vụ phát triển, trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh trong đó việc thực hiện mục tiêu này là phương diện để đạt mục tiêu khác và vị trí ưu tiên của từng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp có sự thay đổi nhưng khi hoạch định tiêu thụ thì cần phải bổ sung thêm mục tiêu an toàn. Nhà quản trị tiêu thụ không thể đánh cuộc sự nghiệp và cuộc đời của mình với những rủi ro và những khả năng không chắc chắn.
*.Xây dựng kế hoạch bán hàng.
Nội dung quan trọng nhất của quản trị bán hàng là xây dựng các kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng trình bày các mục tiêu và các biện pháp để đạt được những mục tiêu và các biện pháp để đạt được những mục tiêu bán hàng.
Trong doanh nghiệp thương mại kế hoạch bán hàng có vai trò hết sức quan trọng vì nó là xuất phát điểm của các kế hoạch khác. Nói như vậy có nghĩa là các kế hoạch khác của doanh nghiệp và các bộ phận phải được xây dựng trên cơ sở của kế hoạch bán hàng nhằm mục đích hỗ trợ cho các kế hoạch bán hàng.
Quá trình xây dựng các kế hoạch bán hàng cũng bao gồm các giai đoạn cơ bản của hoạch định nói chung chuẩn đoán( phân tích môi trường kinh doanh và dự báo)xác định các phương án và lựa chọn phương án. Các mục tiêu bán hàng thường được lượng hoá thành
các chỉ tiêu. Một số chỉ tiêu cơ bản trong kế hoạch bán hàng bao gồm: Khối lượng bán hàng, doanh số (doanh thu bán hàng),chi phí, lãi gộp và lợi nhuận.
*Xây dựng chính sách tiêu thụ hàng hoá.
-Chính sách mặt hàng kinh doanh: Đối với các hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp giúp doanh nghiệp lựa chọn được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Từ đó đảm bảo thực hiện hoạt động tiêu thụ hàng hoá hiệu quả nhất cũng như việc thực hiện các mục tiêu đặt ra. Trong kinh doanh hiện đại thì hầu như không có một doanh nghiệp thương mại nào kinh doanh một mặt hàng duy nhất, bởi vì trong khi nền kinh tế luôn biến động điều đó dễ dẫn đến rủi ro trong kinh doanh, cho nên các doanh nghiệp thương mại muốn duy trì sự an toàn trong kinh doanh thì phải luôn tìm cách kinh doanh nhiều chủng loại cơ cấu mặt hàng kinh doanh hay dịch vụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì? cho đối tượng tiêu dùng nào?Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứ vào các yếu tố sau.
Thứ nhất, căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với hàng hoá, thái độ khách hàng phản ánh nhu cầu thị trường về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng mua. Vì vậy, thái độ của khách hàng đối với hàng hoá là căn cứ quyết định đối với khối lượng hàng hoá tiêu thụ. Dựa trên thái độ, hành vi mua của khách hàng có thể chia hàng hoá tuỳ hứng.
Thứ hai, căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm xác định đúng sản phẩm kinh doanh trên thị trường hiện đang ở giai đoạn nào giúp cho doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh có hiệu quả thông thường một sản phẩm có bốn giai đoạn: triển khai, phát triển, bão hoà,suy thoái. Nắm vững chu kỳ sống của sản phẩm cho phép doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời trong việc lựa chọnvà xây dựng quy mô mặt hàng kinh doanh đồng thời đưa ra các biện pháp hỗ trợ bán ra phù hợp cho từng giai đoạn.
Thứ ba, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm. Vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức độ nào khi so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh. Nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thấp thì doanh nghiệp khó có thể đưa ra thị trường khối lượng hàng hoá lớn. Ngược lại nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng thì doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô thị trường tiêu thụ. Như vậy, việc phân tích và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm với thụ trường là yêu cầu quan trọng trong việc xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
-Chính sách giá cả:
Trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá giá cả hàng hoá được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. Để có được lời nhuận hiển nhiên là giá bán phải cao hơn giá mua cộng với các chi phí phát sinh khi dự trữ và bán hàng. Nhưng mức độ “cao hơn” đó là bao nhiêu? trong nhiều doanh nghiệp, để có giá bán ra người ta cộng vào giá mua lãi bán hàng nghĩa là cộng thêm vào một tỉ lệ phần trăm nhất định. Nhưng vấn đề
không dừng lại ở đó, khi đã tìm được tỷ lệ phần trăm thêm vài đó, một vấn đề khác mà các nhà định giá cần phải giải quyết là nên áp dụng một giá bán duy nhất hay áp dụng giá linh hoạt.
-Chính sách có hiệu quả khi nó là một sự kết hợp phân tích các yếu tố: chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm bao gồm chi phí sử dụng máy móc thiết bị, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý...Từ đó để xác định mức giá có thể chấp nhận được. Khi xác định chính sách giá cần xác dự đoán các phản ứng của đối thủ cạnh tranh với từng mức giá trị mà doanh nghiệp đưa ra để từ đó xác định được giá trị phù hợp cho sản phẩm tung ra thị trường.
Bên cạnh đó doanh nghiệp cần dự đoán khối lượng hàng hoá bán, dựa vào tình hình thị trường kết hợp với phân tích điểm hoà vốn để xác định doanh số bán có khả nănh thực hiện là bao nhiêu, từ đó có sự điều chỉnh giá cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Tóm lại, việc định giá sản phẩm luôn phải linh hoạt theo sự biến động của thị trường, của nhu cầu khách hàng mà có sự điều chỉnh giá hợp lý.
-Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá.
chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng của mình trên khoảng thị trường xác định. Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng dónh nghiệp cần sử dụng các kênh phân phối khác nhau, vì thế doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống các kênh phân phối hoàn chỉnh để thực hiện tốt khâu tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Việc thành lập kênh phân phối căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính, nhân sự...) đặc tính của khách hàng( số lượng khách hàng, và sự phân bổ khách hàng trên vùng đại lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán) và đặc tính của sản phẩm, các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng, quy chế pháp luật, các loại kênh phân phối thường được sử dụng hiện nay.
+Kênh ngắn: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp ưu thế rõ rệt của kênh này đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp trong kênh phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng hạn chế của kenh phân phối này là: Chi phí tiêu thụ lớn, hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá.
+Kênh rút gọn: Người sản xuất - người bán lẻ- người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất.
Tuy nhiên, loại kênh này vẫn chưa phát huy được những ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá phân phối dự trữ trong kênh không cân đối hợp lý.
+Kênh dài: Người sản xuất- người bán buôn- người bán lẻ- người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng. Loại kênh này phát huy khá đầy đủ ưu thế của hai loại kênh trước đồng thời cũng triệt để phát huy những ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao.
+Kênh dài đầy đủ: Người sản xuất- người bán độc quyền- người bán buôn- người bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này đáp ứng yeu cầu tốt nhất phân công lao động xã hội về lao động cả giữa sản xuất lưu thông và trong nội bộ lưu thông. Tuy nhiên loại hình kênh này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt, nếu không được tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lý và khoa học, kéo dài gây bất hợp lý về thời gian lưu thông.
-Chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Đây là chính sách bổ trợ rất đắc lực trong hoạt động bán hàng. Mục đích của chính sách này là kích thích, lôi kéo thu hút khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu và khách hàng quen thuộc thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật ( phương tiện)và nghệ thuật ( ngôn ngữ, hình ảnh..)để làm sao có thể tác động đến khách hàng là nhiều nhất.
b.Tổ chức tiêu thụ hàng hoá:
Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng xây dựng rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận thâm gia vào hoạt động bán hàng.
*Xác định rõ chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn của nhân viên.
Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá được tiến hành một cách thuận lợivà cóa hiệu quả, cá nhà quản trị cần có phân quyền từ trên xuống dưới theo cấp bậc cụ thể để xác định chính xác vị trí mỗi nhân viên trong guồng máy hoạt động của doanh nghiệp. Qua đó thấy được người là người đứng đầu và điều hành mọi hoạt động trong khâu tiêu thụ, các nhân viên cáp dưới thực hiện những nhiệm vụ gì, có quyền hạn như thế nào, chịu sự quản lý của ai, phòng ban nào. Có như vậy mỗi thành viên sẽ phát huy hết khả năng sáng tạo của mình trong công việc, hoàn thành nhiệm vụ một cách tốt nhất.
*Phân công nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tổ chức, bố trí phân công lao động xã hội tiến hành thu thập thông tin về thị trường ( giá cả,tình hình cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng...) Từ đó phân tích và xử lý các thông tin thu thập được để thiết lập báo cáo về thị trường, tìm ra thị trường tiềm năng để tiêu thụ hàng hoá đồng thời làm căn cứ xác định, xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai.
*Tổ chức hoạt động tiêu thụ:
Sử dụng kênh tiêu thụ phù hợp với khả năng cũng như mục đích của doanh nghiệp.
Tuyển chọn và bố trí lao động, lao động làm việc vào các kênh tiêu thụ tại các khu vực thị trường khác.
Bố trí, sắp xếp các nhóm nhân viên vào các vị trí cụ thể như thực hiện kế hoạch thu mua đầu vào, xây dựng kế hoạch quảng cáo, thực hiện kế hoạch quảng cáo.
*Triển khai hoạt động tiêu thụ.
-Đưa hàng hoá ra thị trường theo các phương thức và kênh tiêu thụmà doanh nghiệp đã lựa chọn. Thông qua thị trường doanh nghiệp có thể tìm kiếm được khách hàng lớn kể cả khách hàng nước ngoài nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp ngày càng phát triển.
-Tổ chức thực hiện các dịch vụ hỗ trợ trong và sau khi bán như dịch vụ bảo hành, vận chuyển đóng gói hàng hoá, đặc biệt là đối với loại hàng hoá có giá trị cao, kích thước lớn, cồng kềnh...tạo điều kiện thuận lợi và tin tưởng cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
c.Lãnh đạo trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá.
Lãnh đạo là một trong bốn chức năng của quản trị. Nghệ thuật lãnh đạo là một trong những kỹ năng khó nhất đối với nhà quản trị. Một nhà quản trị giỏi là phải biết kết hợp khéo léo giữa quyền lợi của doanh nghiệp và quyền lợi của nhân viên dưới quyền, thưởng phạt phải rõ ràng phân minh đồng thời nhà quản trị phải có khả năng điều khiển chính mình, hạn chế tối đa quyết định sai lầm.
Mô hình lãnh đạo đối với quản trị tiêu thụ.
Trong mô hình lãnh đạo của nhà quản trị bán hàng trình bày bốn loại hành vi lãnh đạo của nhà quản trị bán hàng. Các hành vi này phụ thuộc vào đặc tính của nhân viên dưới quyền và hoàn cảnh môi trường.
-Lãnh đạo trực tiếp:
Các hành vi lãnh đạo trực chế và thái độ của nhân viên bán hàng chú trọng vào việc thực hiện các nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn định, vì vậy các tiêu chuẩn được xác định rõ ràng. Tính chuyên quyền của các hành vi lãnh đạo này rất rõ nét.
-Lãnh đạo bằng cách hỗ trợ:
Thể hiện một phong cách lãnh đạo dân chủ, lôi cuốn và tham gia. Nhóm hành vi lãnh đạo này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân viên nhờ đó mà tạo được sự hăng say trong công việc.
-Lãnh đạo theo định hướng thành tích:
Các nhà quản trị bán hàng có thể đề ra các mục tiêu tương đối cao, hoàn thiện kết quả đạt được của bộ phận và hy vọng các nhân viên có khả năng hoàn thành các mục tiêu đề ra.
-Lãnh đạo có tham gia:
Cơ sở của các hành vi lãnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi mọi nhân viên tham gia vào quá trình ra quyết định, họ cảm thấy có liên đối nhiều hơn tới quyết định về mặt tâm lý, họ coi đó là quyết định của chính mình, vì vậy sức ép phải hoàn thành tất cả các quyết định tăng lên.
-Trả công và tạo động cơ cho nhân viên bán hàng.
Đối với nhà quản trị thì ngoài vai trò như một yếu tố kích thích vật chất, tiền lương còn là công cụ để duy trì và phát triển nhân sự có lợi cho doanh nghiệp. Vì vậy, bên cạnh tiền lương- giá cả sức lao động trong các doanh nghiệp, người lao động còn nhận được những khoản tiền lương do hoàn thành xuất sắc công việc, đạt năng suất cao, có sáng kiến cải tiến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đảm bảo đủ ngày công, trung thành với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã và đang sử dụng chính sách tiền lương cao để thu hút những người có trình độ làm việc hay động viên tinh thần làm việc của nhân viên.
Để phát huy vai trò kích thích của tiền lương, các nhà quản trị cần quan tâm đến công tác tổ chức tiền lương trên nguyên tắc công bằng và hợp lý.
Làm tốt công tác tổ chức tiền lương trong doanh nghiệp sẽ tạo nên bầu không khí tin tưởng lẫn nhau, một động cơ thúc đẩy mọi người mang hết khả năng và nhiệt tình phấn đấu vì lợi ích chung của doanh nghiệp và từng nhân viên. Tuy nhiên như trên đã đề cập con người làm việc không phải vì mục tiêu kiếm tiền, vì vậy không nên coi tiền lương là công cụ cao nhất để nâng cao hiệu suất lao động. Các doanh nghiệp cần phải tạo đoọng
cơ cho nhân viên bán hàng bằng những biện pháp khuyến khích vật chất và phi vật chất khác nhau. Đảm bảo cho nhân viên có thu nhập thường xuyên trả công bằng thưởng khi đạt thành tích cao, tin tưởng giao việc cho những người có năng lực để họ thể hiện mình ...tất cả những điều đó có thể làm cho nhân viên phấn khởi và nhiệt tình với công việc và doanh nghiệp hơn.
d.Kiểm soát hoạt động tiêu thụ hàng hoá.
Để có thể theo sát được mục tiêu đề ra trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì nhà quản trị cần phải kiểm soát những hoạt động trong quá trình tiêu thụ đảm bảo phù hợp với những điều kiện thay đổi của các nhân tố khác tác động đồng thời phải có biện pháp điều chỉnh nếu như thấy chưa phù hợp với việc thực hiện các mục tiêu. Để có được những quyết định hợp lý kịp thời thì các nhà quản trị phải nắm bắt được tại thời điểm này các kênh phân phối hoạt động có tốt không? Tình hình tiêu thụ tại các cửa hàng như thế nào. Đặc biệt là thái độ ứng sử với người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp bán ra. Từ kết quả thức tế đó nhà quản trị phải khuyến khích động viên những khâu nhóm hàng làm tốt nhiệm vụ được giao và điều chỉnh kịp thời nếu thấy không hợp lý.
Nhưng quan trọng nhất vẫn là vấn đề kiểm soát con người, bởi vì trong một doanh nghiệp, luôn có rất nhiều cán bộ công nhân viên với những công việc khác nhau và có mối quan hệ với nhau rất phức tạp. Mọi hoạt động tiêu thụ hàng hoá đều được giải quyết bởi những cá nhân trong doanh nghiệp. Do vậy, việc kiểm soát con người vô cùng quan trọng và khi mà đã kiểm soát thì gần như đã kiểm soát được toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ hàng hoá nói riêng. Sau mỗi chu kỳ kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải đánh giá kết quả của hoạt động tiêu thụ hàng hoá với mục tiêu đặt ra để hoạch định cho các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Các chỉ tiêu mà doanh nghiệp thường dùng để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh cũng như việc kiểm soát các hoạt động tiêu thụ hàng hoá thường là:
Tỷ lệ phần trăm hoàn thành kế hoạch lưu chuyển.
Lãi bán hàng và tỉ lệ lãi bán hàng.
Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường
Lãi gộp và tỷ lệ lãi gộp
Tỷ lệ phần trăm chiết giảm.
Tỷ lệ chi phí.
Tỷ suất lợi nhuận.
Quản trị tiêu thụ hàng hoá theo hoạt động tác nghiệp.
a.Quản trị hàng hoá trước khi tiến hành thương vụ.
* Xác định lý do thực hiện thương vụ:
-Việc xác định lý do thực hiện thương vụ rất quan trọng vì nó sẽ quyết định đến quy mô thương vụ, cách bán và giá bán hàng trong thương vụ đó. Có thể hoàn toàn không có lý
do nào sâu xa mà tiến hành thương vụ đó chỉ đơn thuần là để thu lợi nhuận nhưng trong nhiều trường hợp khác lại có thể có những lý do chiến lược, chiến thuật khác nhau.
- Tiến hành thương vụ để áp dụng một biện pháp phòng vệ ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cạn với khách hàng của doanh nghiệp hoặc để dành thế chủ động so với đối thủ cạnh tranh.
- Thương vụ được tiến hành để thực hiện theo đuổi một cơ hội kinh doanh có lợi về lâu dài cho doanh nghiệp.
- Thương vụ thực hiện nhằm “ra mắt” với thị trường với khách hàng hay đem lại uy tín cho doanh nghiệp.
- Thương vụ được thực hiện giải quyết sự tồn đọng hàng hoá, thu hồi vốn cho doanh nghiệp hoặc bổ sung vốn để doanh nghiệp tiến hành một hoạt đoọng kinh doanh quan trọng hơn.
* Công việc chuẩn bị triển khai thương vụ.
Một ý đồ tốt nhưng nếu như không có moọt kế hoạch kinh doanh hoàn hảo thì vẫn không thể thực hiện được hoặc thực hiện thất bại. Các phương án thực thi phải thực hiện một cách công phu, nghiêm túc cân nhắc đến mọi mặt của vấn đề. Nó chỉ cần được trình bày ngắn gọn, rõ ràng có tác dụng như chỉ dẫn, báo hiệu cho các bộ phận có liên quan trong quá trình triển khai thực hiện.
Đối với nhân viên bán hàng phải được chuẩn bị kỹ để không bị bất ngờ đối với khách hàng, phải nghiên cứu những biến động của thị trường, nhu cầu tâm lý khách hàng đồng thời phải am hiểu về sản phẩm và ngành nghề kinh doanh để có thể trả lời chính xác, dễ hiểu tất cả các câu hỏi của khách hàng. Ngoài ra người bán, người bán hàng cần được trang bị hàng loạt các kiến thức khác nhiều khi khó tìm thấy sự liên quan đến việc bán hàng, thương vụ nhưng lại giúp ích nhiều cho việc giữ được chủ động trong khi tiếp xúc với khách hànghay thực hiện thương vụ nói chung.
*Xác định phương thức và thời gian thanh toán.
Trong buôn bán nhiều khi chỉ chú trọng đến việc bán nhiều hàng và càng nhiều càng tốt.
Từ đó mà có rất nhiều nhượng bộ nguy hiểm cho doanh nghiệp. Trong kinh doanh một thương vụ có doanh lớn luôn là điều vô cùng hấp dẫn đối với đối với mọi doanh nghiệp nhưng thời gian thanh toán cũng là vấn đề cần phải xem xét. Bởi vì nếu không xác định đúng thời gian thanh toán thì doanh nghiệp sẽ không có lực để nắm thời cơ sẽ bị khách hàng chiếm dụng vốn trong thời gian quá dài. Điều đó có thể biến doanh nghiệp từ một người làm ra tiền thành một người bị mất tiền.
*Thiết lập các tuyến liên lạc và xác định quyền hạn trong thương vụ.
Phải xác định tuyến liên lạc và quyền hạn trách nhiệm cho từng bộ phận của doanh nghiệp trong quá trình triển khai thương vụ sẽ giúp cho mỗi người, mỗi bộ phận biết rõ mọi công việc mình cần phải làm, phải liên lạc với ai khi cần thiết như vậy sẽ tránh được tình trạng chồng chéo, dẫm đạp lên nhau trong quá trình tổ chức và hoạt động bán hàng.
Phải xác lập tuyến liên lạc rõ ràng và hợp lý với khách hàng giúp cho việc củng cố mối liên hệ giữa hai bên, tránh được những hiểu lầm không cần thiết, đảm bảo cho thương vụ được thực hiện và các mối quan hệ kinh doanh không bị sụp đổ.
Như vậy mới mong được thành công.
b.Quản trị hàng hoá trong khi thực hiện thương vụ.
Việc triển khai thương vụ thành công phụ thuộc nhiều vào công tác chuẩn bị. Nói như vậy không có nghĩa là khi triển khai thương vụ các nhà quản trị ‘có quyền nghỉ ngơi” hay
“ đứng ngoài xem xét”. Vai trò tổ chức, điều phối, hướng dẫn động viên của nhà quản trị lúc này đặc biệt quan trọng. Tình hình thị trường có thể có những biến động không lường trước, khách hàng có thể có những thay đổi hay gặp khó khăn ảnh hưởng đến việc thực hiện hợp đồng, bản thân doanh nghiệp cũng có thể có những vấn đề nảy sinh. Vì vậy nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi chỉ đạo để có thể nắm chắc tiến trình thực hiện thương vụ.
Đối với những thương vụ lớn, dài ngày, việc theo dõi thương vụ cần được thực hiện bởi một số kỹ thuật như dùng biểu đồ Gantt hay sơ đồ PEERT, ... Đối với những thương vụ nhỏ chỉ cần sử dụng các chỉ số theo dõi nhanh như các tỉ số tài chính thường dùng: Tỷ lệ chi phí trên doanh số, tỷ lệ phần trăm chiết giảm, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh số, tỷ lệ nợ trên doanh số,...
c.Quản trị hàng hoá sau khi thực hiện thương vụ.
Trong điều kiện hiện nay, các dịch vụ sau bán hàng là những hoạt động có ý nghĩa quan trọng trên cả hai góc độ: Nâng cao uy tín cho doanh nghiệp do đó giữ được khách hàng và góp phần tăng doanh số.
Các dịch vụ sau bán hàng rất đa dạng, có dịch vụ khách hàng được cung cấp miễn phí và có dịch vụ thu tiền:
-Bảo hàng là dịch vụ mà nhà sản xuất thông qua người bán cung cấp miễn phí cho khách hàng. Dịch vụ này đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi mua hàng của nhà sản xuất hay của những người bán các sản phẩm của họ. Thời gian bảo hành càng dài thì khách hàng càng tin rằng sản phẩm họ mua càng có chất lượng và độ bền cao.
- Bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa ( là những dịch vụ thu tiền ) với những thợ lành nghề và dụng cụ chuyên dùng, các phụ tùng thay thế chính hiệu không chỉ giúp người bán tăng thêm doanh số mà còn tạo niềm tin đối với khách hàng, nhất là khi hàng hoá là những sản phẩm đắt tiền, sản phẩm kỹ thuật cao...
- Vận chuyển, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng có thể được cung cấp miễn phí cho khách hàng hoặc là những dịch vụ thu tiền tuỳ theo từng doanh nghiệp hay từng thời kỳ khác nhau.
Những dịch vụ này đặc biệt cần thiết khi sản phẩm cần được vận chuyển trên các phương tiện chuyên dùng, việc lắp đặt và sử dụng đòi hỏi phải có hiểu biết chuyên môn.
- Tư vấn tiêu dùng. Càng ngày càng có nhiều sản phẩm mới (về nguồn gốc, công dụng, cách sử dụngvà bảo quản...) mà người tiêu dùng chưa có sự chuẩn bị đầy đủ cho việc tiêu dùng chúng. Vì vậy họ rất cần một lời khuyên hay chỉ dẫn từ phía nhà sản xuất và trực tiếp từ người bán sản phâm đó. Điều này làm cho tư vấn tiêu dùng trở nên một dịch vụ hết sức cần thiết mà người bán phải cung cấp (miễn phí) cho khách hàng.
Nhìn chung các dịch vụ sau bán hàng dù miễn phí hay thu tiền đều góp phần làm cho chi phí tiêu dùng giảm xuống, điều này có lợi cho khách hàng. Chính vì vậy dịch vụ sau bán hàng có khả năng giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu giữ khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu thành khách hàng quen, biến khách hàng quen thành khách hàng truyền thống.
Như vậy, cần phải tổ chức dịch vụ sau bán hàng ( loại hình dịch vụ, địa điểm, thiết bị, lao động...) theo nguyên tắc có lợi cho khách hàng. ở đây vấn đề hoạch toán kinh doanh chỉ để tham khảo, để lựa chọn cân nhắc khi phân bố mạng lưới tổ chức dịch vụ, vì với nhiều loại hình dịch vụ sau bán hàng, không thể đặt yêu cầu có lãi ngay ra được. Cái lãi ở đây là số lượng khách hàng tăng lên, doanh số tăng lên và uy tín của doanh nghiệp tăng lên.
