KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SỮA ABBOTT TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH Ở ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
PHAN THỊ DIỆU TRANG
Huế, tháng 12năm 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SỮA ABBOTT TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH Ở ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Phan ThịDiệu Trang ThS. Phan ThịThanh Thủy Lớp: K49C–KDTM
Niên khóa: 2015
Trường Đại học Kinh tế Huế
–2019Lời đầu tiên em xin gửi lời cám ơn chân thành và tri ân sâu sắc đối với các Thầy Cô của trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản trị kinh doanh với những tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt những kiến thức cho em trong thời gian qua.
Những kiến thức đó không chỉ phục vụ cho quá trình thực tập nghề nghiệp mà còn là hành trang vô cùng quý giá đối với em trong cuộc sống.
Em cũng xin chân thành cám ơn đến Cô Phan Thị Thanh Thủy đã tạo điều kiện, giúp đỡ và tận tình hướng dẫn trong thời gian qua.
Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh– Huế đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập nghề nghiệp tại công ty.
Trong quá trình thực tập, trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn và áp dụng vào thực tiễn tốt hơn.
Sau cùng em kính chúc quý Thầy Cô thật dồi dào sức khỏe, thành công để thực hiện sứ mệnh cao đẹp là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Đồng kính chúc các Anh Chị trong quý công ty luôn dồi dào sức khỏe, đạt được các thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên
Phan Thị Diệu Trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết của đềtài: ...1
2.Mục tiêu nghiên cứu ...2
3.Đối tượng nghiên cứu: ...2
4.Phạm vi nghiên cứu...2
5.Phương pháp nghiên cứu ...2
5.1. Phương pháp điều tra, thu thập sốliệu ...2
5.1.1.Thu thập sốliệu thứcấp ...2
5.1.2. Thu thập sốliệu sơ cấp...3
5.1.3. Chọn mẫu điều tra ...3
5.2. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu ...4
5.3. Phương pháp phân tích...4
6.Cấu trúc của đê tài nghiên cứu...5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...7
1.1. Cơ sởlý luận:...7
1.1.1. Khái niệm vềtiêu thụsản phẩm ...7
1.1.2. Vai trò của tiêu thụsản phẩm ...7
1.1.3. Hình thức của tiêu thụsản phẩm ...8
1.1.4. Nội dung của tiêu thụsản phẩm ...9
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường ...9
1.1.4.2. Xây dựng chiến lược và lập kếhoạch tiêu thụ...11
1.1.4.3. Quyết định về định giá tiêu thụ...11
1.1.4.4. Chuẩn bị hàng hóa đểxuất bán ...12
1.1.4.5. Lựa chọn các hình thức tiêu thụsản phẩm...13
1.1.4.6. Tổchức hoạt động xúc tiến, yểm trợcông tác bán hàng ...13
1.1.4.7. Tổchức hoạt động bán hàng ...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Phân tích vai trò của các thành viên trong kênh phân phối đến hoạt động
tiêu thụ…...14
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụsản phẩm ...16
1.1.6.1. Yếu tốbên trong của doanh nghiệp...16
1.1.6.2. Yếu tốbên ngoài của doanh nghiệp ...18
1.1.7. Các hệ thống tiêu chí đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm...19
1.1.7.1. Doanh thu tiêu thụ...19
1.1.7.2. Chi phí tiêu thụ...20
1.1.7.3. Chỉtiêu lợi nhuận ...20
1.1.8. Đánh giá hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp ...21
1.2. Cơ sở thực tiễn về các tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...24
1.2.1. Tình hình ngành sữa Abbott tại Việt Nam...24
1.2.2. Tình hình ngành sữa Abbott trên địa bàn Thừa Thiên Huế...27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG ANH HUẾ...28
2.1. Giới thiệu tổng quan vềAbbott Việt Nam ...28
2.2. Tổng quan về công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh Huế...29
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triền của công ty...29
2.2.2. Tổchức bộmáy quản lí tại công ty ...30
2.2.2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức ở công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh………...30
2.2.2.2. Chức năng của từng bộ phận trong công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh………32
2.2.3. Tình hình nhân lực tại công ty ...34
2.2.4. Tình hình nguồn vốn–tài sản tại công ty...38
2.2.5. Kết quảkinh doanh tại công ty ...41
2.2.6. Đặc điểm các sản phẩm sản xuất kinh doanh tại công ty...43
2.2.7. Đặc điểm sản phẩm sữa Abbott được tiêu thụtại công ty ...50
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.7.1. Phân loại từng sản phẩm sữa Abbott được tiêu thụtại công ty...50
2.2.7.2.Đặc điểm từng sản phẩm được tiêu thụtại công ty...54
2.3.Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh –Huế...57
2.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh –Huế...57
2.3.1.1. Các yếu tốthuộc môi trường vĩ mô...57
2.3.1.2. Các yếu tốthuộc môi trường vi mô...61
2.3.2. Phân tích chiến lược và chính sách tiêu thụsản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh...64
2.3.2.1. Chiến lược tiêu thụsản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh...64
2.3.2.2. Chính sách tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh...65
2.3.3. Kết quảtiêu thụsản phẩm sữa Abbott tại công ty...70
2.3.4. Phân tích kết quảhoạt động tiêu thụsản phẩm sữa Abbott tại công ty...71
2.3.4.1. Phân tích kết quảtiêu thụtheo kếhoạch...72
2.3.4.2. Phân tích kết quảtiêu thụtheo thị trường ...73
2.3.4.3. Phân tích kết quảtiêu thụtheo chủng loại sản phẩm ...76
2.3.4.4. Phân tích kết quảtiêu thụtheo mùa vụ...77
2.3.4.5. Phân tích kết quảtiêu thụtheo nhóm khách hàng...79
2.4.Đánh giá của khách hàng vềtình trạng tiêu thụsản phẩm sữa Abbott tại nhà phân phối– công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh...80
2.4.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra ...80
2.4.2. Kiểm tra mức độtin cậy của thang đo...85
2.4.3. Kiểmđịnh giá trị trung bình vềmức độ hài lòng của khách hàng đối với các chính sách trong công ty. ...87
2.4.4. Phân tíchđánh giá mức độhài lòng của khách hàng vềkhả năng tiêu thụsữa Abbott tại cửa hàng...91
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤSẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÁI ĐÔNG
ANH ...94
3.1. Cơ sở đềxuất giải pháp...94
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh về việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụsữa Abbott trong năm tới...94
3.1.2. Điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội, đe dọa cho việc tiêu thụsữa Abbott của Thái Đông Anh trên thị trường Thừa Thiên Huế...95
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh...96
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...98
1.Kết luận ...98
2.Kiến nghị...98
TÀI LIỆU THAM KHẢO...100 PHỤLỤC 1
PHỤLỤC 2 PHỤLỤC 3 PHỤLỤC 4
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TLSX Tư liệu sản xuất
TP Thành phố
PGĐ Phó Giám Đốc
KSNB Kiểm soát nội bộ
NVBH Nhân viên bán hàng
NVGH Nhân viên giao hàng
NVLX Nhân viên lái xe
OM Giám sát quản lí thị trường
TLS Đội trưởng của nhóm bán hàng VAT Thuếgiá trị gia tăng
CP Chi phí
UBND Ủy ban nhân dân
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Doanh thu của Abbott tại các thị trường chính trên Thếgiới ...26
Bảng 2: Tình hình lao động của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh – Huế qua 3 năm 2015-2017 ...35
Bảng 3: Số lượng nhân lực theo phòng ban, nhãn hàng của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh năm 2017...37
Bảng 4: Bảng cân đối kếtoán của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh –Huế qua 3 năm 2015 –2017 ...39
Bảng 5: Kết quảhoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh qua 3 năm 2015- 2017 ...41
Bảng 6: Các sản phẩm mà công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh –...44
Huếphân phối...44
Bảng 7: Doanh thu tiêu thụ của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh trong 3 quý đầu năm 2018...46
Bảng 8: Các sản phẩm sữa Abbott tại công ty...50
Bảng 9: Tình hình thực hiện kếhoạch tiêu thụsữa Abbott qua 3 năm 2015- 2017...72
Bảng 10: Doanh thu tiêu thụtheo từng thị trườngởcông ty ...74
Bảng 11: Tình hình biến động doanh thu tiêu thụtheo chủng loại sản phẩm ...76
Bảng 12: Tình hình biến động doanh thu theo các tháng trong năm...77
Bảng 13: Tình hình biến động doanh thu theo nhóm khách hàng...79
Bảng 14: Thống kê mô tả đặc trưng khách hàng...82 Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Mô hình kênh phân phối trực tiếp ...15
Sơ đồ2: Mô hình kênh phân phối gián tiếp ...15
Sơ đồ3: Mô hình kênh phân phối hỗn hợp ...16
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh–Huế...31
Sơ đồ5: Kênh phân phối của Abbott trên địa bàn Thừa Thiên Huế...67
Sơ đồ6: Kênh phân phối của Thái Đông Anh...68
trong phân phối sữa Abbott–Kênh 1 ...68
Sơ đồ7 : Kênh phân phối của Thái Đông Anh...69
trong phân phối sữa Abbott–Kênh 2 ...69
Sơ đồ8: Kênh phân phối của Thái Đông Anh...69
trong phân phối sữa Abbott–Kênh 3 ...69
Sơ đồ9: Mức độhài lòng của khách hàng vềkhả năng tiêu thụsữa Abbott ...91
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Doanh thu tiêu thụcủa từng nhãn hàng của công ty...48
trong 3 quý đầu năm 2018...48
Biểu đồ2: Tình hình doanh thu sản phẩm sữa Abbott qua 3 năm 2015 –2017 ...71
Biểu đồ3: Biểu diễn doanh thu tiêu thụtheo từng tháng trong 3 năm 2015-2016 ...78
Biểu đồ4: Số năm kinh doanh sản phẩm sữa Abbott được phân phối từcông ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh...81
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài:
Trong nền kinh tếthị trường hiện nay, nền kinh tếngày càng phát triển, xã hội cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp ngày càng cố gắng hoàn thiện hơn ở các khâu sản xuất trong công ty, đặc biệt quá trình tiêu thụ sản phẩm cũng là một trong những khâu quan trọng để gia tăng lợi nhuận và tạo thêm doanh thu trong công ty cũng như đó là yếu tố quan trọng tiên quyết nhất để đánh giá quá trình hoạt động và lợi nhuận của công ty sau này.
Tiêu thụsản phẩm là khâu quan trọng và là giai đoạn cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh doanh,là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng và là cầu nối quan trọng giữa một bên là phân phối và một bên là tiêu dùng, là yếu tốquyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của công ty nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong công ty và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo thực hiện nhu cầu của xã hội.
Đặc biệt, sản phẩm sữa Abbott do Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh –Huếphân phối là sản phẩm sữa có bảo đảm vềvệsinh an toàn thực phẩm, chất lượng được kiểm chứng và phổ biến trên toàn thếgiới. Mặc dù, Abbott đã du nhập vào Việt Nam từ năm 1995 nhưng việc đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đã và đang tạo được nền tảng vững chắc trong ngành sữa như Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady,… thì đó là một áp lực cực kỳ lớn trong việc đưa sản phẩm sữa Abbott trở thành sản phẩm mà hầu hết người tiêu dùng tin dùng và là sản phẩm phổbiến trên toàn nước. Công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh –Huếvới sứmệnh chịu trách nhiệm phân phối và tiêu thụsữa Abbott đãvà đang cố gắng đểáp dụng thành công các kênh phân phối sản phẩm để đưa sản phẩm sữa Abbott được phân bốrộng rãiở địa bàn Thừa Thiên Huế.
Vì nhận biết được tầm quan trọng của quá trình tiêu thụ, cũng như là đi sâu tìm hiểu vào quá trình thực tế, cùng với sự giúp đỡcủa ban lãnhđạo, nhân viên trong công ty và giáo viên hướng dẫn nên tôi đã chọn đề tài cho khóa luận của mình là: “ Phân tích hoạt động tiêu thụ sữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông
Trường Đại học Kinh tế Huế
thiện kiến thức cũng như đi sâu tìm hiểu và phân tích cụthể hơn vềhoạt động tiêu thụ sản phẩm và đặc biệt là sữa Abbott trong công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung: Dựa trên cơ sở lí luận vềtiêu thụ sản phẩm, đề tài phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại nhà phân phối – công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụsản phẩm trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu cụthể:
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất và công ty thương mại.
- Phân tích hoạt động tiêu thụ sữa Abbott của nhà phân phối Thái Đông Anh trong giai đoạn (2015-2017).
- Khảo sát ý kiến đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm Abbott mà nhà phân phối Thái Đông Anh đã vàđang thực hiện.
- Đềra những giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhà phân phối TNHH Thái Đông Anh đối với nhãn hàng Abbott trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHHThương mại Thái Đông Anh.
- Đối tượng điều tra: Đại lí, nhà bán lẻ ở địa bàn Thừa Thiên Huế 4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi vềkhông gian: Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi vềthời gian: tháng 10 đến tháng 12 năm 2018
- Phạm vi về nội dụng: Đề tài tập trung nghiên hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ, doanh thu, chi phí, lợi nhuận,các đại lí và các nhà bán lẻphân phối của công ty….
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp điều tra, thu thập sốliệu 5.1.1. Thu thập sốliệu thứcấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thu tập các thông tin liên quan đến công ty về quá trình hình thành và phát triển cũng như hoạt động của công ty trong những năm vừa qua.
- Thu thập các thông tin từ các nguồn như: báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận,…
- Từ các trang web online, trang chủ chính thức từ Abbott tại Việt Nam:
https://nutrition.abbott/vn , các trang chủ chính thức của công ty hay các chi nhánh của công ty từ facebook, website…
5.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp
- Lập bảng hỏi để điều tra và xửlí sốliệu.
- Số lượng mẫu điều tra: Chọn cơ sốmẫu bằng 5 lần sốbiến trong bảng hỏi.
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng của công ty.
- Thiết kếbảng hỏi: gồm 3 phần
Phần 1: Mã sốphiếu và lời giới thiệu.
Phần 2: Thông tin cá nhân của đối tượng cần điều tra.
Phần 3: Nội dung chính những thông tin mà các đại lí đánh giá vềcác chỉtiêu ảnh hưởng đến tiêu thụ sữa Abbott của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh – Huế.
Sửdụng các loại thang đo dạng Likert 5 mức độ, thang đo xếp hạng theo thứtự.
5.1.3. Chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu:
Tiến hành điều tra thông qua việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để thực hiện khảo sát. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phù hợp với đặc điểm của đại lí, nhà bán lẻ. Đây là phương pháp mà khi khả năng được chọn của tất cả các đơn vị là như nhau. Bảng hỏi được phát cho những khách hàng là các nhà bán lẻ, đại lí được công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh phân phối sản phẩm sữa Abbott.
Hiện nay, tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh đang phân phối sữa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Mô hìnhđo lương là 29 biến quan sát, ta có kích thước mẫu là 29×5=145. Lấy ngẫu nhiên 145 đại lí, nhà bán lẻtrong tổng số429 đại lí, nhà bán lẻ đang được phân phối sữa Abbott trong công ty.
Tổng thể:Đại lí, nhà bán lẻphân phối sản phẩm sữa Abbott của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh Huế.
N= 429
Kích cỡmẫu: 145đại lí, nhà bán lẻ.
5.2. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu
Sửdụng phương pháp phân tổ đểtổng hợp và hệthống hóa tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục địch nghiên cứu.
Việc xử lí và tính toán số liệu điều tra được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng SPSS VA EXCEL.
5.3. Phương pháp phântích Đối với sốliệu thứcấp:
Sửdụng các phương pháp truyền thống.
Dùng phương pháp thống kê mô tả để mô tả thực trạng khái quát tình hình tiêu thụ sữa Abbott của công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh qua 3 năm 2015 – 2017.
Dùng phương pháp so sánh đểphản ánh tình hình thực hiện kếhoạch biến động lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí, lợi nhuận,… qua các năm.
Từ các phương pháp trên kết hợp với phương pháp luận nhằm đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao doanh sốcủa công ty trong thời gian tới.
Đối với sốliệu sơ cấp:
Sau khi thu thập dữliệu từ đại lí, nhà bán lẻ, tiến hành điều tra và loại đi những bảng hỏi chưa đạt yêu cầu. Mã hóa, phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 qua các công cụsau:
Phân tích độtin cây của thang đo:
Cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữlại. Khi đó, việc tính toán hệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sựmô tảcủa khái niệm cần đo.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). [9]
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được, từ0,6 trởlên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. [10]
Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trảlời).
Để xác định mức độ tin cậy của thang đo thì kiểm định theo phương pháp Cronbach’s Alpha.
Phân tích thống kê mô tả:
Được sử dụng nhằm xửlí các dữliệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khóa học. Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One Sample T-Test đểkhẳng định nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
6. Cấu trúc của đê tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của gồm 3 phần.
Phần 1:Đặt vấn đề.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương 1 – Cơ sởkhoa học vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2 – Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại công ty TNHH Thươngmại Thái Đông Anh –Huế.
Chương 3 –Một sốgiải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụsữa Abbott tại công ty TNHH Thương mại Thái Đông Anh.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơsởlý luận:
1.1.1. Khái niệm vềtiêu thụsản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá, từ người sản xuất đến người tiêu dùng với đIều kiện hiệu quảtối đa. Hay được hiểu tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trinh sản xuất, thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trịhàng hóa của doanh nghiệp. [1]
Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụhàng hoá là sản xuất ra để bán. Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình tái sản xuất.Như vậy, tiêu thụsản phẩm là tổng thểcác giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụsau bán hàng.
Đối với doanh nghiệp thương mại, việc tiêu thụsản phẩm một cách khoa học và hiệu quả, áp dụng đúng quy trình trong quá trình sản xuất cũng là một cách để giúp doanh nghiệp phát triển và thành công.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụsản phẩm
Thứnhất, thông qua tiêu thụtính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụmà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của mình trên thị trường. Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng vềnhững tính năng sửdụng của nó.
Thứ 2, tiêu thụ là khâu cuối cùng trong quá trình kinh doanh cho nên những thiệt hại trong khâu tiêu thụ gây ảnh hương lớn đến doanh nghiệp vì nếu sản phẩm không tiêu thụ được thì sự ảnh hưởng đến sức người và sức của mà doanh nghiệp đã bỏra trởthành vô giá trị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ 3, thông qua tiêu thụ, tính hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn toàn. Có tiêu thụ được hàng hóa thì mới thu hồi được vốn, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng nhanh vòng quay của vốn, lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên hình thành nên các quỹcủa doanh nghiệp, kích thích cán bộcông nhân viên nhằm gắn bó họquan tâm đến doanh nghiệp. Đẩy nhanh quá trình sản xuất xã hội, tổ chức tốt tiêu thụ sản phẩm tức là chủ động tạo ra nhu cầu kích thích tiêu dùng và nhu cầu tác dụng lại quá trình tái sản xuất ra sản phẩm.
Như vậy, trong doanh nghiệp tiêu thụsản phẩm đóng vai trò cực kỳquan trọng, quyết định sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ của doanh nghiệp thểhiện ở mức bán ra, sựthích ứng nhu cầu người tiêu dùng và sựhoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. [2]
1.1.3. Hình thức của tiêu thụsản phẩm
Đểtiêu thụsản phẩm, cần dựa vào những hình thức chủyếu sau đây:.
Hình thức bán lẻ: Là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng hóa sẽkhông tham gia vào quá trình lưu thông ,thực hiện hoàn toàn giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa .Tùy từng trường hợp bán hàng theo phương thức này mà doanh nghiệp lập hóa đơn bán hàng hoặc không lập hóa đơn bán hàng .Nếu doanh nghiệp lập hóa đơn bán hàng thì cuối ca hoặc cuối ngày người bán hàng sẽlập bảng kê hóa đơn bán hàng và lập báo cáo bán hàng. Nếu không lập hóa đơn bán hàng thì người bán hàng căn cứ vào sốtiền bán hàng thu được và kiểm kê hàng tồn kho, tồn quầy để xác định lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày để lập báo cáo bán hàng. Báo cáo bán hàng và giấy nộp tiền bán hàng là chứng từ đểhạch toán sau này của kềtoán.
Ưu điểm:
Hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng vì hàng hóa đến thẳng tay người tiêu dùng nên giá cảhợp lý hơn đồng thời di không phải qua khâu trung gian nên nhà sản xuất có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Nhà sản xuất có thể dễ dàng nắm bắt, nhận biết nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng, từ đó có điều kiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Phương thức bán hàng đa dạng, hệthống cửa hàng phong phú và tiện lợi.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhược điểm:
Người tiêu dùng phải là người có nhu cầu tiêu thụlớn vàổn định.
Tổchức và quản lý tiêu thụphức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm.
Hình thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
Ưu điểm:
Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định.
Người sản xuất sẽngày càng có vốn lớn, quan hệrộng rãi, có bí quyết trong sản xuất, phân phối, bảo quản hàng hóa.
Nhược điểm:
Chi phí sản xuất hàng hóa chắc chắn sẽ tăng lên, từ đó lợi nhuận sẽ bị chia sẻ nhiều hơn. Người sản xuất cũng không thể tự mình điều chỉnh được thị trường phân phối của mình do còn phải phụthuộc vào người bán buôn.
1.1.4. Nội dung của tiêu thụsản phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu thịtrường
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua và người bán bìnhđẳng, cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hóa và khối lượng và giá công ty bao nhiêu do cung và cầu quyết định. Từ đó, thị trường là nơi thực hiện chặt chẽgiữa 2 khâu: sản xuất và tiêu thụhàng hóa.
Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu, phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm hay dịch vụ.Để đẩy nhanh tốc độ, tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụcần nghiên cứu những biến động của cung và cầu trên thị trường qua đó có những thông tin cần thiết phục vụcho quá trình xây dựng các kếhoạch tiêu thụsản phẩm.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xác định khả năng tiêu thụ1 mặt hàng trên một địa bàn nhất định.
Tìm hiểu những thị trường có triển vọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên thị trường có những đối thủcạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng, chất lượng và giá cảcủa những sản phẩm đó.
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi vai trò của khách hàng, sựphản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được sựbiến đổi của thu nhập và giá cả, từ đó có những biện pháp điều chỉnh giá cảvà mặt hàng tiêu thụcho phù hợp.
Nội dung của nghiên cứu thị trường:
Bước 1: Thu thập thông tin: Thu thập thông tin vềcảbốn vấn đề cơ bản của thị trường: cung và cầu, giá cả, tình hình cạnh tranh trên thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến nó.
Nghiên cứu về cung hàng hóa: xác định được khả năng cung cầu của thị trường, tỷ lệ cung của doanh nghiệp trên thị trường, tính chất thời vụ sản xuất cũng như tiêu dùng hàng hóa.
Nghiên cứu vềcầu hàng hóa: xác định nhu cầu thực sựcủahàng hóa, xu hướng biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường.
Nghiên cứu tình hình giá cả: bao gồm hình thành giá, các nhân tố tác động và dự đoán những diễn biến giá cảthị trường.
Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh trên thị trường: chú ý nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về số lượng và mức độ tham gia của các đối thủ cạnh tranh, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính….
Bước 2: Xử lí thông tin : Sau khi thu thập thông tin, các doanh nghiệp có thể tiến hành bước xử lí thông tin để loại bỏnhững thông tin không quan trọng chưa chính xác hoặc chưa có tính thuyết phục trên cơ sở đó xây dựng các phương án có tính khả thi cao.
Bước 3: Xây dựng các phương án và lựa chọn ra quyết định: Kết quảcủa xửlý thông tin cho phép doanh nghiệp ra quyết định cho phương án kinh doanhsau này.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Xây dựng chiến lược và lập kếhoạch tiêu thụ Xây dựng chiến lược tiêu thụ:
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ của doanh nghiệp đó. Khi lập chiến lược tiêu thụ sản phẩm cần có những mục tiêu: tăng doanh số, tăng lợi nhuận và mởrộng thị trường.
Lập chính sách mặt hàng kinh doanh: giúp doanh nghiêp lựa chọn những mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng doanh nghiệp, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Từ đó, đảm bảo thực hiện hoạt động tiêu thụsản phẩm hiệu quảnhất cũng như đạt được mục tiêu đặt ra. Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần chú ý đến những yếu tốsau:
Thứ nhất, căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với mặt hàng của doanh nghiệp.
Thứ 2, căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm xác định đúng sản phẩm kinh doanh trên thị trường hiện đang ở giai đoạn nào để doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh có hiệu quả.
Thứ 3, căn cứvào chất lượng sản phẩm.
Lập kế hoạch tiêu thụ: Là việc lập các kế hoạch để triển khai các hoạt động tiêu thụsản phẩm. Các kếhoạch này được lập dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu tình hình cung cầu trên thị trường.
Kếhoạch tiêu thụsản phẩm là cơ sở đểphối hợp và tổchức thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Bằng hệthống các chỉ tiêu, kếhoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh được các nội dung cơ bản vềkhối lượng tiêu thụsản phẩm về hiện vật và giá trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm,cơ cấu thị trường tiêu thụ và giá cả tiêu thụ… là căn cứ để xây dựng các kế hoạch hậu cần vật tư, sản xuất, kỹthuật, tài chính….
1.1.4.3. Quyết định về định giá tiêu thụ
Để gia tăng lợi nhuận thì doanh nghiệp phải nắm chắc các thông tin vềchi phí sản xuất thông qua hạch toán giá thành, phải biết rõ sản phẩm của mình cần bán với
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá bao nhiêu. Vì vậy trong định giá tiêu thụdoanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định giá đó là:
Mục tiêu của doanh nghiệp :
Tối đa hóadoanh sốhay mở rộng thị phần. Lợi nhuận tổng thể tăng trưởng hay chiếm lĩnh thị trường, giảm bớt sựcạnh tranh.
Trong thực tiễn kinh doanh các doanh nghiệp thường áp dụng các phân phối định giá sau:
Định giá trên cơ sở chi phí.
Địnhgiá trên cơ sởthị trường.
Chiến lược giá phân biệt
Quy trìnhđịnh giá của doanh nghiệp bao gồm các bước sau.
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá.
Bước 2: Xác định cung cầu hàng hóa trên thị trường.
Bước 3: Tính toán chi phí.
Bước 4: Phân tích các giá và hàng hóa của các đối thủcạnh tranh.
Bước 5: Chọnphương pháp lập giá.
Bước 6: Thiết lập giá cuối cùng.
1.1.4.4. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Trong giai đoạn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một sựchuẩn bị hết sức chu đáo cho quá trình tiêu thụhàng hóa của mình diễn ra một cách suôn sẻvà tốt nhất.
Người bán hàng cần phải hiểu biết thị trường phải lập luận những luận chứng thể hiện những yếu tốtạo nên thuận lợi và khó khăn cho hoạt động bán hàng.
Luận chứng bán hàng bao gồm: Thâm niên kinh doanh của công ty, tiếng tăm của công ty, công nghệchếtạo các mặt hàng, các phương thức giới thiệu và quảng cáo để khách hàng biết đến. Luận chứng mô tả lý do mua hàng của khách hàng công ty phải có các nhân viên nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng một cách chi tiết mà cụthểnhất để thông qua đó công ty sẽbiết được mục đích mua của khách từ đó có các phương hướng và chuẩn bị tốt nhất để bán hàng hóa của mình một cách tốt nhất.
Chuẩn bịnhững câu trảlời bác bỏcủa khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thực hiện một sốhoạt động liên quan đến sản phẩm, làm cho sản phẩm đó phù hợp với quá trình vận chuyển hay lưu thông hàng hóa, nhu cầu tiêu dùng: tổchức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng vềkho thành phẩm.
Sử dùng các nghiệp vụ chuẩn bị hàng hóa: tiếp nhận, phân loại, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính nhãn hiệu, bao gói, sắp xếp hàng hóa, phân loại…
1.1.4.5. Lựa chọn các hình thức tiêu thụsản phẩm
Cần lựa chọn hình thức tiêu thụphù hợp, theo đó sản phẩm vận động từcông ty thương mại hay các doanh nghiệp sản xuất phân phối đến tay người tiêu dùng.
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định đưa nhằm hàng hoá về tay người sản xuất đến người tiêu thụcuối cùng thông qua các hình thức khác nhau, phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp. Căn cứvào mối quan hệgiữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng mà có thểlựa chọn được hình thức tiêu thụphù hợp.
1.1.4.6. Tổchức hoạt động xúc tiến, yểm trợcông tác bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụsản phẩm.
Yểm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụcủa doanh nghiệp.
Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong các hình thức, cách thức và những biện pháp nhằm đẩy mạnh khả năng bán ra của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh cả về số lượng và thời gian. Yểm trợ là các hoạt động hỗtrợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi đểthực hiện tốt hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp.
1.1.4.7. Tổchức hoạt động bán hàng
Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh. Hoạt động bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật, tác động đến tâm lý người mua nhằm đạt mục tiêu bán được hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chuẩn bị bán hàng: Là giai đoạn rất quan trọng bởi vì trong giai đoạn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một sựchuẩn hết sức chu đáo cho quá trình tiêu thụ hàng hóa của mình diễn ra một cách suôn sẻ và tốt nhất. Trong giai đoạn này, người bàn hàng cần phải hiểu biết thị trường phải lập luận chứng thể hiện những yếu tố tạo thuận lợi và khó khăn cho hoạt động bán hàng.
Tiến hành bán hàng: Bán hàng bao gồm 5 pha: tiếp xúc, luận chứng, trảlời, những bác bỏcủa khách hàng và kết thúc.
Các dịch vụ sau bán: Để bán hàng đặc biệt trong bán lẻ thì phải nuôi dưỡng khách hàng và phát triển khách hàng. Người bán hàng cần phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ quyền lợi họ. Dịch vụ sau bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng tạo chữtín bền vững cho doanh nghiệp. Đặc biệt với những mặt hàng có ý nghĩa quan trọng có giá trịvà tiêu dùng trong thời gian dài, yêu cầu kỹthuật cao thường có những dịch vụ mang trở hàng hóa đến tận nhà theo yêu cầu của khách hàng lắp đặt vận hành miễn phí trong một thời gian nhất định.
1.1.4.8. Phân tích và đánh giá hiệu quảhoạt động tiêu thụsản phẩm
Để phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp khả năng tiêu thụ sản phẩm, hiệu quảhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nguyên nhânảnh hưởng đến kết quảtiêu thụ…
nhằm kịp thời có biện pháp thích hợp để thúc đẩy quá trình tiêu thụsản phẩm.
Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể xem xét trên các khía cạnh như:
tình hình tiêu thụsản phẩm theo khối lượng, mặt hàng, trịgiá, thị trường, và giá cảcác mặt hàng tiêu thụ.
1.1.5. Phân tích vai trò của các thành viên trong kênh phân phối đến hoạt động tiêu thụ
Quản trịkênh phân phối hàng hoá là quá trình tổchức và quản lý việc đưa hàng hoá từnhà sản xuất hoăc tổchức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối chủyếu gồm những loại:
Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối
Trường Đại học Kinh tế Huế
nào. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá, người mua công nghiệp đối với TLSX và người tiêu dùng cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng.
(Nguồn:Trương Đình Chiến (2008) “Quản trịkênh phân phối”) Sơ đồ1: Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tựtừnhà sản xuất qua tất cảcác trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( đại lí, nhà bán lẻ ) tuỳ theo từng trường hợp khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là đại lí hay nhà bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sửdụng hàng hoá.
(Nguồn:Trương Đình Chiến (2008) “Quản trịkênh phân phối”) Sơ đồ2: Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối hỗn hợp: Là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thếtrong hệthống phân phối của người mua trung gian.
NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU
DÙNG
NHÀ SẢN XUẤT
TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn:Trương Đình Chiến (2008) “Quản trịkênh phân phối”) Sơ đồ3: Mô hình kênh phân phối hỗn hợp
Vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối:
Nhà sản xuất: là thành phần đầu tiên của kênh phân phối, chịu trách nhiệm đầu vào, tạo ra sản phẩm và đưa sản phẩm vào quá trình tiêu thụ.
Đại lí: cơ sở vừa và nhỏ, lấy sản phẩm từnhà sản xuất hay trung gian phân phối, phân phối cho nhà bán lẻ hay người tiêu dùng để đi vào quá trình tiêu thụ.
Bán lẻ: các cơ sở nhỏ lấy sản phẩm từ các thành phần cấp cao rồi bán cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng: chịu trách nhiệm tiêu thụ và là thành phần cuối trong kênh phân phối.
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụsản phẩm 1.1.6.1. Yếu tốbên trong của doanh nghiệp
Nguồn nhân lực:Đểthực hiện một quá trình tiêu thụhàng hóa, nguồn nhân lực là yếu tố đầu tiên có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động này. Khi nguồn nhân lực của doanh nghiệp dồi dào, hoạt đông tiêu thụ diễn ra một cách nhanh chóng, thuận lợi, giúp doanh nghiệp hoàn thành nhanh quá trình tiêu thụ và ngược lại.
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẠI LÍ
NHÀ BÁN LẺ
TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
ĐẠI LÍ NHÀ BÁN LẺ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cả hàng hóa: Giá cảhàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Giá cảphải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh đượcứ đọng, là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độtiêu thụsản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
Chất lượng sản phẩm: Bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào được chào bán trên thị trường đều chứa đựng một giá trị sử dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhưng được sản xuất từ các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chất lượng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lượng cao hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lượng thì họ sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Như vậy, có thể thấy khi chất lượng hàng hóa được kiểm chứng và được người tiêu dùng tin dùng thì việc tiêu thụsản phẩm sẽ ngày càng tăng lên.
Cơ cấu mặt hàng: Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, như vậy để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của doanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp lí, đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp.
Các biện pháp quảng cáo: Quảng cáo đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụsản phẩm hàng hóa. Giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thểquảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh…. đểquảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất. Khi áp dụng việc quảng cáo hiệu quảthì việc tăngdoanh số bán ra và gia tăng lợi nhuận dành cho doanh nghiệp, thúc đẩy mức tiêu thụ đối với doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tổchức tốt kênh phân phối và dịch vụsau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp. Kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổchức một cách hợp lý khoa học, tạo điều kiện thuận cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ. Ngoài ra những dịch vụsau bán cũng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và nhiều hơnsẽ làm tăng việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.6.2. Yếu tốbên ngoài của doanh nghiệp
Môi trường kinh tế:
Thu nhập bình quân đầu người (GNP):Tác động lớn tới nhu cầu tiêu dùng, GNP càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu... Làm cho tốc độ tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp tăng lên.
Yêú tốlạm phát: Lạm phát tăng làm tăng giá cả của yếu tố đầu vào, làm tăng giá bán hạn chếmức tiêu thụ.
Lãi suất cho vay của ngân hàng: Lãi suất cho vay tăng làm chi phí kinh doanh tăng dẫn đến giá bán tăng và tiêu thụgiảm.
Chính sách thuế: Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụgiảm.
Khách hàng: Đây là yếu tốcực kì quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụcủa doanh nghiệp, mọi phảnứng của khách hàng đều được doanh nghiệp chú trọng và cố gắng thực hiện. Phản ứng tích cực hay tiêu cực của khách hàng tỷ lệ thuận với kết quảhoạt động tiêu thụcủa doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Kinh doanh trên thi trường là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phần phụ thuộc vào quy mô, số lượng đối thủ cạnh tranh. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Ngoài ra tốc độtiêu thụ còn phụ thuộc rất lớn vào tỷlệthịphần của doanh nghiệp trên thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhà cung ứng: Việc lựa chọn nhà cung ứng để cung cấp các sản phẩm, nguyên liệu phù hợp, chất lượng cũng là một trong những nhân tốcó tác động đến quá trình tiêu thụ đến tay người tiêu dùng.
1.1.7. Các hệ thống tiêu chí đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụsản phẩm
1.1.7.1. Doanh thu tiêu thụ
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (hay còn gọi là doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh) là toàn bộ số tiền bán sản phẩm, hàng hóa, cung ứng dịch vụ đã thuđược hoặc sẽ thu được từviệc hoàn thành cung cấp sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cho khách hàng trong một thời kỳ nhất định. Trong doanh thu tiêu thụ sản phẩm bao gồm cảphần trợ cấp, trợ giá doanh nghiệp được hưởng khi thực hiện cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo yêu cầu của Nhà nước và trị giá sản phẩm hàng hóa, dịch vụtiêu thụnội bộ và đem làm quà tặng, quà biếu cho các đơn vị. Doanh thu tiêu thụlà nguồn ngân sách để doanh nghiệp cân đối sản xuất, trang trải các khoản chi phí và là cơ sở để xác định tình trạng lãi lỗcủa doanh nghiệp một cách hiệu quảnhất có thể.
TR =Q x P Trong đó:
TR: Tổng doanh thu P: Giá đơn vịsản phẩm.
Q: Khối lượng tiêu thụcủa sản phẩm.
Mức tăng doanh thu:
TR = TR1–TR0
%TR = TR1 –TR0
x 100%
TR0 Trong đó:
TR1: Doanh thu kỳthực hiện TR0: Doanh thu kỳgốc
TR: Mức tăng doanh thu tuyệt đối
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh thu thuần tiêu thụhàng hóa là toàn bộtiền bán sản phẩm hàng hóa, cung ứng dịch vụtrên thị trường sau khi trừ đi các khoản giảm trừvà thuế gián thu (không gồm VAT đầu ra của doanh nghiệp nộp VAT theo phương pháp khấu trừ.
1.1.7.2. Chi phí tiêu thụ
CP tiêu thụ= Giá vốn hàng bán - CP bán hàng - CP quản lý doanh nghiệp Mức tăng chi phí tiêu thụ:
CPTT = CPTT1–CPTT0
%CPTT = CPTT1 –CPTT0
x 100%
CPTT0 Trong đó:
CPTT1: Chi phí tiêu thụkỳthực hiện CPTT0: Chi phí tiêu thụkỳgốc
CPTT: Mức tăng chi phí tiêu thụtuyệt đối
%CPTT: Mức tăng chi phí tiêu thụ tương đối
Chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định mức tăng trưởng chi phí tiêu thụ kỳ sau so với kỳ trước là bao nhiêu.
1.1.7.3. Chỉ tiêu lợi nhuận LN = TR–TC
Trong đó:
LN: Lợi nhuận TR: Doanh thu TC: Chi phí
Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ:
LN tiêu thụ= DT thuần vềbán hàng và cung cấp dịch vụ- Giá vốn hàng tiêu thụ- CP bán hàng - CP quản lý doanh nghiệp
Mức tăng lợi nhuận tiêu thụ:
LNTT = LNTT1–LNTT0
Doanh thu thu ầ n = Doanh thu – Các kho ả n gi ả m tr ừ - Thu ế gián thu
Trường Đại học Kinh tế Huế
%LNTT = LNTT1–LNTT0
x 100%
LNTT0 Trong đó:
LNTT1: lợi nhuận tiêu thụkỳthực hiện LNTT0: lợi nhuận tiêu thụkỳgốc
LNTT: Mức tăng lợi nhuận tiêu thụtuyệt đối
%LNTT: Mức tăng lợi nhuận tiêu thụ tương đối
Chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp xác định mức tăng trưởng lợi nhuận tiêu thụkỳ sau so với kỳ trước là bao nhiêu.
Tỷlệphần trăm hoàn thành kếhoạch tiêu thụ:
Về mặt hiện vật = ( Sản lượng tiêu thụ thực tế)*(Sản lượng tiêu thụ kế hoạch)*100%=Q1Q2*100%
Vềmặt giá trị = (Gía trị sản lượng tiêu thụthực tế)*(Sản lượng tiêu thụkế hoạch)*100%=P1Q1P0Q0*100%
1.1.8. Đánh giá hoạt động tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp
Các nghiên cứu trước đây:
Trong quá trình học tập và nghiên cứu làm khóa luận emđã nghiên cứu, học hỏi và rút kinh nghiệm từmột sốtài liệu sau:
Trong quyển“Quản lí doanh nghiệp” các tác giảNguyễn Văn Tuấn và Trần Hữu Dào đã đề cập tới vấn đề quản lí các hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp thông qua các nội dung cơ bản sau:
- Nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá.
- Công tác tổchức hoạt động tiêu thụ.
Quyển “Phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Xuân Đệ đề cập về vấn đề tiêu thụ, phân tích kết quả tiêu thụ về khối lượng bằng chỉtiêu giá trịvà chỉtiêu hiện vật.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích khái quát: Với tình hình tiêu thụ hàng hóa được phân tích ở hai mặt số lượng và giá trị.
- Phân tích mặt giá trị để đánh giá tổng quát tình hình hoạt động, mức độ hoàn thành chung vềkếhoạch tiêu thụ.
- Phân tích mặt số lượng để xem xét chi tiết từng mặt hàng và sự ảnh hưởng của các nhân tốnội tại và các nhân tốkhách quan.
Để xác định ảnh hưởng mua vào và dự trữ đến việc thực hiện bán ra, ta có công thức sau:
Tồn đầu kỳ+ Sản xuất (nhập) trong kỳ= Xuất trong kỳ+ Tồn cuối kỳ
Phân tích bộphận: Dựa vào các tài liệu như các hợp đồng mua bán, tình hình và kết quả thực hiện để phân tích toàn diện, xuyên suốt quá trình kinh doanh. Bao gồm:
- Phân tích yếu tố đầu vào.
- Phân tích tình hình tiêu thụtheo nhóm hàng, mặt hàng chủyếu.
- Phân tích tình hình tiêu thụ theo phương thức bán hàng, hình thức thanh toán,tỷ trọng của từng loại.
- Phân tích tình hình tiêu thụtheo thị trường.
Trong quyển “ Marketing”của tác giảTrần Minh Đạo đãđềcập đến vấn đềtiêu thụ sản phẩm thông qua nội dung: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hóa của doanh nghiệp, chiến lược phân phối, chiến lược sản phẩm hoàng hóa, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Trong cuốn “Tiếp thị chìa khóa vàng kinh doanh” của tác giả Trần Xuân Kiên nghiên cứu vấn đềtiêu thụsản phẩm bằng phương thức tiếp thịsản phẩm.
Ngoài ra còn một sốkhóa luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu mà em đã học hỏi, tham khảo, đó là:
“Đẩy mạnh sản phẩm tiêu thụ của thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng” của tác giảNguyễn Thị Hồng. Khóa luận đã nhận xét được những mặt tích cực cũng như những mặt hạn chế đề từ đó đưa ra những ý kiến để thúc đẩy hoạt động của công ty này.
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Phân tích tình hình tiêu thụsản phẩm bia của công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế” của tác giảNgô Trọng Nghĩa, Trường Đại học Kinh tếHuế. Khóa luận đã nêu rõ những hoạt động liên quan đến tình hình tiêu thụcủa công ty Bia Huế.
Từ những nghiên cứu trên, có thể đề xuất những mô hình lý thuyết về vấn đềtiêu thụ:
Chính sách giá cả: Chính sách định giá theo thị trường, chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, chính sáchổn định giá bán, chính sách bán phá giá….
Các chính sách phát triển sản phẩm: dựa vào những mô hình sản phẩm cũng như là những ý tưởng mà ta có thểlựa chọn các ý tưởng vềsản phẩm và xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật về sản phẩm đó. Từ đó có thể thiết kế sản phẩm. Sau khi sản phẩm hoàn thiện thì có thể đưa vào sản xuất thử.
Chính sách phân phối: lựa chọn cách phân phối nào phù hợp, có hiệu quảnhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm chính là vấn đềthen chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
Các chính sách hỗ trợ bán hàng: Chính sách xúc tiến và truyền thông, chính sách quản lý vàđãi ngộ đối với nhân viên bán hàng, chính sách đối với khách hàng.
Chính sách xúc tiến: bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗtrợcho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thếlực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn. Với 3 nội dung là xúc tiến bán hàng, yểm trợbán hàng, quảng cáo.
Sau những nghiên cứu và mô hình lý thuyết vềvấn đề tiêu thụ, tôi đã có cơ sở đểlập các thang đo và bảng hỏi một cách chi tiết và chính xác nhất:
Chính sách giá cả: Giá cả như thế nào là hợp lí nhất, những ưu đãi, cao hay thấp…
Chính sách xúc tiến bán hàng – cung ứng dịch vụ: những chương trình khuyến mãi, hỗ trợ nhân viên bán hàng, các dịch vụ hỗ trợ sau bán, hỗ trợ trưng bày
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chính sách về chủng loại hàng hóa – đảm bảo chất lượng hàng hóa: chủng loại hàng hóa đa dạng, sản phẩm có chất lượng tốt, đónggói bao bì cẩn thận…
Chính sách đặt hàng, vận chuyển, giao nhận hàng hóa: đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian va địa điểm, kho lưu trữ rộng rãi, tốc độ vận chuyển nhanh,…
Chính sách về đại diện phân phối sản phẩm: trình độ, thái độ tích cực hay không tích cực đối với cửa hàng…
1.2. Cơ sở thực tiễn về các tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Theo báo cáo thường niên năm 2017 của ngành sữa Việt Nam thì trong những năm trởlại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình toàn ngành sữa năm 2017 đạt trên 100.000 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2016 (95.000 tỷ đồng).
Hai mảng chủ chốt quyết định sự tăng trưởng của toàn ngành là sữa nước và sữa bột.
Kết thúc 2017, hai mảng này chiếm gần 3/4 giá trị thị trường. Cụ thể, sữa tươi đạt 1.333,4 triệu lít, tăng 6,6% so với năm 2016; sữa bột đạt 127,4 nghìn tấn, tăng 10,4%
so với năm 2016.
Với sự đầu tư mạnh mẽcủa các doanh nghiệp, năm 2017, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đãđạt 300 triệu USD, chủyếu là các loại sữa chua, sữa nước đi các thị trường Trung Đông, Myanmar, Campuchia. Với một nước đang phát triển, có tốc độ đôthị hóa và tăng dân số cao như ởViệt Nam, nhu cầu tiêu thụsữa sẽtiếp tục tăng trong những năm tới.
Nhu cầu sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên. Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa đang tập trung ở các thành phố lớn và Thừa Thiên Huế cũng là một trong những nơi có mức tiêu thụ cao.
Các sản phẩm sữa hiện có: sữa bột công thức, sữa uống (sữa nước, sữa bột khác, sữa đậu nành), sữa khác (sữa chua, sữa đặc có đường).
1.2.1. Tình hình ngành sữa Abbott tại Việt Nam
Được thành lập từ năm 1888, Abbott – công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chăm
Trường Đại học Kinh tế Huế
sóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chuẩn đoán và điều trị.
Với 100 nhân viên, Abbott thành lập văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh từ năm 1995. Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và nhu cầu trong cuộc sống, Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Các sản phẩm của Abbott dành cho trẻ em người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm trong số các sản phẩm được tin cậy nhất trên thế giới.
Các sản phẩm chính ở Việt Nam: Ensure Gold, PediaSure BA, Similac IQ, Glucerna, Grow…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1: Doanh thu của Abbott tại các thị trường chính trên Thếgiới
(Đơn vị: triệu USD)
2017 2016 2015
Hoa Kỳ 9,673 6,486 6,270
Trung Quốc 2,146 1,728 1,796
Đức 1,366 1,044 1,004
Nhật Bản 1,255 924 895
Ấn Độ 1,237 1,114 1,053
Hà Lan 929 830 855
Thụy Sĩ 841 766 784
Nga 664 554 483
Pháp 638 352 375
Brazil 541 410 381
Ý 507 365 383
Vương Quốc Anh 498 377 430
Colombia 494 424 388
Canada 443 408 428
Việt Nam 427 434 321
Các quốc gia khác 5,741 4,637 4,549
Tổng 27,390 20,853 20,405
( Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2017) Theo báo cáo thường niên mới được Abbott công bố, doanh thu năm 2017 của tập đoàn hàng đầu nước Mỹtrong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đạt 27,39 tỷUSD,tăng hơn 31.3% so với năm 2016.
Trong đó, Việt Nam đứng vịtrí thứ15 trong danh sách các thị trường chính của Abbott với doanh thu đem về427 triệu USD, giảm hơn 1.6%so với năm 2016.
Trong 3 năm gần đây, tổng doanh thu của Abbott tại Việt Nam đạt tổng cộng gần 1.2 tỷ USD, tương đương hơn 27.600 tỷ đồng. Việt Nam cũng được tập đoàn này nhắc
