Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart

Nhân tố “Xúc tiến doanh nghiệp” tác động lớn thứ2đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng khi nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh” tăng lên 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tăng lên 0.156 đơn vị.

Nhân tố “Nhận thức vềtính hiệu quảcủa sản phẩm xanh” tác động đứng thứ3 đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhân tố “Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh” tăng lên 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tăng lên 0.067 đơn vị.

Nhân tốvề “Ảnh hưởng xã hội” có sự tác động cao thứ4đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng khi nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” tăng lên 1 đơn vịthì hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tăng lên 0.054 đơn vị.

Nhân tố “Giá cả” có sự tác động cao thứ 5 đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tăng lên 0.016 đơn vị

Nhân tố “Tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm xanh” có tác động cuối cùng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhân “Tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm xanh” tăng lên 1 đơn vị thì hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tăng lên 0.005 đơn vị.

Nói chung, các yếu tố độc lập được đưa ra đều có tác động khác nhau đến

“Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Tuy nhiên vẫn còn một số yếu tố tác động khác ngoài mô hình nghiên cứu.

1.7.5.Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thị

Khi chúng ta cùng nhau hành động ô nhiễm môi trường sẽ được cải thiện Với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với từ 1= hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý. Ta có bảng:

Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng với Mối quan tâm đến môi trường (Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0) Kết quả điều tra cho thấy, nhìn chungngười tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm và để ý nhiều hơn đến những vấn đề của môi trường và ý kiến của họ gần như đạt mức đồng ý đối với nhóm nhân tốtrên.

Trong đó, nhân tố QT4 được người tiêu dùng đánh giá cao nhất khi có 3.99/5 mức đồng ý từ người tiêu dùng với 64% người tiêu dùng đồng ý và hoàn toànđồng ý đối với nhân tố này. Điều này cho thấy người tiêu dùng đã nhận thấy được tầm quan trọng của việc hành động chung đểcải thiện môi trường

Sau đó nhân tố QT2 cũng nhận được mức đánh giá cao của người tiêu dùng với 48.7% đánh giá ở mức đồng ý trở lên và 51,3% người tiêu dùng đánh giá ở mức trung lập với giá trị trung bìnhđạt được là 3.68/5 cho thấy người tiêu dùng cũng đã có những cảm nhận về các tác động xấu với môi trường bởi sựphát triển cuộc sống hiện tại.

Tiêu chí Đánh giá ởcác mức( %) Mean Value Sig.(2-tailed)

1 2 3 4 5

QT1:Tôi rất lo ngại về vấn đề ô

nhiễm môi trường 0 0 44.7 42.3 13.0 3.72 3 .000

QT2:Sựphát triển của môi trường

hiện tại đang phá hủy môi trường 0 0 51.3 34.7 14.0 3.94 3 .000 QT3:Cân bằng tự nhiên rất dễ

mất đi nếu không được bảo vệ 0 0.7 35.3 52.0 12.0 3.92 3 .000 QT4:Khi chúng ta cùng nhau

hành động ô nhiễm môi trường sẽ được cải thiện

0 1.3 42.0 44.0 12.7 3.99 3 .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhân tố QT3 nhận được 12% sự đánh giá hoàn toàn đồng ý của người tiêu dùng, 52% ý kiến đồng ý và 36% ý kiến đánh giá ở mức đồng lập trởxuống với giá

trịtrung bình trở xuống có giá trịtrung bình các mức đánh giá là 3.92/5.

Cuối cùng là nhóm QT1 với giá trịtrung bình các mức đồng ý là 3.72/5 khi có 44.7% ý kiến trung lập, 42.3% đồng ý và những người còn lại rất đồng ý với ý kiến này.

Mặt khác, khi kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 5% ta có giả thuyết:

H_o: Đánh giá mức độ ảnh hưởng về mối quan tâm môi trường của người tiêu dùng bằng 3

H_1: Đánh giá mức độ ảnh hưởng về mối quan tâm môi trường của người tiêu dùng khác 3

Kết quả kiểm định cho thấy tất cảcác yếu tố đều có giá trị Sig. <0.05 nên bác bỏgiá thuyết H_o,chấp nhận giả thuyết H₁. Vì vậy, đủ cơ sở để kết luận giá trị trung bình của các yếu tố khác 3 đồng các giá trị trung bìnhđều lớn hơn 3.5 nên có thểkết luận rằng người tiêu dùng đánh giá các yếu tố này đều hướng đến sự đồng ý.

Nhận thức vềtính hiệu quảcủa sản phẩm xanh

Trong nghiên cứu này, để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng vềtính hiệu quảcủa sản phẩm xanh các yếu tố được đưa vào như sau:

Sản phẩm xanh là những sản phẩm có lợi cho sức khỏe.

Sửdụng sản phẩm xanh góp phần tiết kiệm điện năng.

Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện và bảo vệ môi trường.

Sửdụng sản phẩm xanh là ý tưởng tốt.

Tiêu chí Đánh giá ởcác mức(

%)

Mean Value Sig.(2-tailed)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tôi luônủng hộvà sửdụng hiệu quảsản phẩm xanh.

Với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với từ 1= hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý. Theo kết quảnghiên cứu thu được có bảng

Bảng 20: Đánh giá của người tiêu dùng với Nhận thức tính hiệu quảcủa sản phẩm xanh

(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0) Kết quả nghiên cứu cho thấy, đa số người tiêu dùng đã nhận thức được tính hiệu quảcủa các sản phẩm xanh khi giá trị trung bình của các yếu tố đều đạt ở mức khá cao.

Với giá trị đồng ý trung bình là 4.39/5 từ người tiêu dùng yếu tố NT5 nhận được sự đồng ý cao nhất và có đến 90% người tiêu dùng đồng ý, thậm chí hoàn toàn đồng ý với việc sẽ ủng hộ các sản phẩm xanh. Từ đó cho thấy trong tiềm thức của người tiêu dùng họluônủng hộcác sản phẩm xanh.

1 2 3 4 5

NT1:Sản phẩm xanh là những sản phẩm có lợi cho sức khỏe.

0 0 10.0 58.7 31.3 4.21 4 .000

NT2Sử dụng sản phẩm xanh góp phần tiết kiệm điện năng.

0 0 18.7 54.7 26.6 4.08 4 .000

NT3:Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện và bảo vệ môi trường.

0 0 14.7 54.7 30.6 4.16 4 .000

NT4:Sử dụng sản phẩm xanh là ý tưởng tốt.

0 0 18.0 58.0 24.0 4.06 4 .000

NT5:Tôi luôn ủng hộ và sử dụng hiệu quảsản phẩm xanh.

0 0 10 41.3 48.7 4.39 4 .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

Người tiêu dùng cũng đồng tình với yếu tố NT1 khi chỉ có 10% ý kiếnở mức trung lập và còn lại đều đồng ý và hoàn toànđồng ý với nhận định này đạt 4/21/5 giá trị đồng ý trung bình của người tiêu dùng. Sản phẩm xanh là những sản phẩm đảm bảo được an toàn nguồn gốc, xuất xứcũng như quy trình sản xuất nên có lợi cho sức khỏe do đó việc người tiêu dùng nhận thức được điều này là hoàn toàn đúng đắn.

Đối với tiêu chí NT3, người tiêu dùng có sự đánh giá ở mức đồng ý trung bình là 4.16/5 với 14.7% ý kiến trung lập, 54.7% đồng ý và 30.6% hoàn toàn đồng ý. Với một quy trình sản xuất thân thiện và giảm thiểu tối đa các chất gây ô nhiễm môi trường trong quá trình sản xuất nên sản phẩm xanh luôn được xem là những sản phẩm thân thiện với môi trường và được đưa tin nhiều hiện nay nên nhận thức được điều này là hoàn toàn hợp lý.

Nhận mức độ đánh giá đồng ý trung bình từ người tiêu dùng là 4.08/5, tiêu chí NT2 có 71.3% ý kiến từ mức đồng ý trởlên. Những hàng nhãn xanh là một trong những sản phẩm tiết kiệm điện năng và đang ngày càng được người tiêu dùng quan tâm.

Người tiêu dùng cũng đồng ý với tiêu chí NT4 khi có sự đánh giá trung bình là 4.06/5 nhận được 82% ý kiến đồng ý và hoàn toànđồng ý cùng với 18% ý kiến trung lập dành có tiêu chí này. Từ đó thấy được người tiêu dùng đã có những nhận thức được về việc sử dụng các sản phẩm xanh là ý tưởng tốt và cân nhắc trong hành vi của mình.

Khi kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 5% ta có giảthuyết:

H_o: Đánh giá mức độ ảnh hưởng với nhận thức vềtính hiệu quảsản phẩm xanh của người tiêu dùng bằng 4

H_1: Đánh giá mức độ ảnh hưởng với nhận thức vềtính hiệu quảsản phẩm xanh của người tiêu dùng khác 4

Kết quảkiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí đều có Sig. < 0.005 do đó ta bác bỏ giả thuyết H_{o ,}chấp nhận H₁ hay đủ cơ sở để kết luận giá trị trung bình của các yếu tố khác 4. Hơn nữa giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 4 nên mức độ đánh giá của người tiêu dùng đều hướng đến mức hoàn toàn đồng ý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xúc tiến của doanh nghiệp

Để thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng môi doanh nghiệp có những chính sách xúc tiến khác nhau. Song, trong bài nghiên cứu đưa vào sử dụng các nhân tố

như sau:

Siêu thịtích cực giới thiệu sản phẩm xanh.

Cách trưng bày sản phẩm xanh của siêu thịthu hút.

Siêu thị đưa ra nhiều biện pháp tạo ra sựthuận lợi cho khách hàng khi sửdụng sản phẩm xanh.

Với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với từ 1= hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý. Ta có bảng:

Bảng 21: Đánh giá của người tiêu dùng với Xúc tiến doanh doanh nghiệp Tiêu chí

Đánh giá ởcác mức độ

đồng ý ( %) Mean Value Sig.(2-tailed)

1 2 3 4 5

XT1:Siêu thị tích cực giới thiệu

sản phẩm xanh. 0.7 44.7 40.7 14.0 0 3.13 4 .000

XT2:Cách trưng bày sản phẩm

xanh của siêu thịthu hút. 0 52.0 34.0 14.0 0 2.92 4 .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0) Nhìn chung, đánh giá của người tiêu dùng đối với những chính sách xúc tiến của siêu thịcòn chưa cao.

Khi tiêu chí XT1 chỉ có 3.13/5 giá trị đồng ý của người tiêu dùng với 44.7% ý kiến không đồng ý, 40.7 % ý kiến trung lập và chỉcó 14% ý kiến đồng ý với tiêu chí này. Điều này cho thấy các chính sách giới thiệu sản phẩm xanh của siêu thị chưa thực sự hấp dẫn cũng như thường xuyên để có thể gây được chú ý với người tiêu dùng.

Chỉnhận được 2.92/5 giá trị đồng ý trung bình của người tiêu dùng với 14% ý kiến đồng ý, 34% ý kiến trung lập và có đến 52% ý kiến không đồng ý. Với kết quả đánh giá từ người tiêu dùng cho thấy việc trưng bày các sản phẩm xanh của siêu thị chưa thực sựhiệu quảvà tạo sựthuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm.

Người tiêu dùng cũng không có sự đánh giá cao cho tiêu chí XT3 với 0.7% ý kiến hoàn toàn không đồng ý, 34,7% ý kiến không đồng ý, 52.7% ý kiến trung lập và chỉ có 12% ý kiến đồng ý có giá trị đồng ý trung bình là 2.95/4. Điều này có nghĩa khi sửdụng các sản phẩm xanh tại siêu thị khách hàng vẫn còn cảm thấy bất tiện và chưa thực sựhài lòng với chính sách hỗtrợcủa siêu thị.

Khi kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 5% ta có giảthuyết:

H_o: Đánh giá mức độ ảnh hưởng xúc tiến doanh nghiệp đối với người tiêu dùng bằng 4

H_1: Đánh giá mức độ ảnh hưởng xúc tiến doanh nghiệp đối với người tiêu dùng khác 4

Kết quảkiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí đều có Sig. < 0.005 do đó ta bác bỏgiảthuyết H_o,chấp nhận H₁hay đủ cơ sở đểkết luận giá trị trung bình của các yếu tố khác 4. Hơn nữa giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 2.5 nên mức độ đánh giá của người tiêu dùng đều hướng đến mức trung lập.

XT3:Siêu thị đưa ra nhiều biện pháp tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng khi sửdụng sản phẩm xanh

0.7 34.7 52.7 12.0 0 2.95 4 .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính thuân tiện và sẵn có khi mua hàng

Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng của các sản phẩm xanh được thểhiện qua 2 tiêu chí trong bài nghiên cứu có:

Tôi thực sựkhông biết mua sản phẩm xanhở đâu?

Tôi cảm thấy không thoải mái khi tìm sản phẩm xanh thay cho sản phẩm thông thường.

Với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với từ 1= hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý, có bảng sau:

Bảng 22: Đánh giá của người tiêu dùng với Tính thuận tiễn và sẵn có của sản phẩm xanh

(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0) Kết quảnghiên cứu cho thấy, đánh giá của người tiêu dùng đối Tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm xanhởmức khá cao.

Trong đó, đối với tiêu chí TT1 đạt giá trị 3.63/5 giá trị đồng ý trung bình và có đến 85.4% ý kiến đồng ý và hoàn toànđồng ý cho thấy sản phẩm xanh thực sự chưa phổ biến nhiều trên thị trường và người tiêu dùng chưa có những thông tin nhiều về những địa điểm uy tín để mua các sản phẩm xanh. Đây chính là một trong những

điều kiện thuận lợi để siêu thị tích cực quảng bá và giới thiệu các sản phẩm xanh biến

Co.opmart thành địa điểm tiêu dùng xanh lý tưởng của khách hàng.

Tiêu chí Đánh giá ởcác mức độ đồng ý ( %)

Mean Value Sig.(2-tailed)

1 2 3 4 5

TT1: Tôi thực sựkhông biết

mua sản phẩm xanhở đâu? 0.7 3.3 10.7 56.7 28.7 3.63 4 .000 TT3: Tôi cảm thấy không

thoải mái khi tìm sản phẩm xanh thay cho sản phẩm thông thường.

0 2.0 26.0 50.0 22.0 3.43 4 .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chí TT3 cũng nhận được giá trị trung bình 3.43/5 mức độ đồng ý của người tiêu dùng với 50% ý kiến đồng ý và 22% ý kiến hoàn toàn đồng ý của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa việc tìm kiếm sản phẩm thông thường có thể thay thế

cho sản phẩm xanh là điều không dễ dàng và đây sẽ là lợi thế rất tích cực mà sản phẩm xanh mang lại.

Khi kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 5% ta có giảthuyết:

H_o: Đánh giá mức độ ảnh hưởng tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm xanh khi mua hàngđối với người tiêu dùng bằng 4

H_1: Đánh giá mức độ ảnh hưởng tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm xanh khi mua hàng đối với người tiêu dùng khác 4

Kết quảkiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí đều có Sig. < 0.005 do đó ta bác bỏgiảthuyết H_o,chấp nhận H₁hay đủ cơ sở đểkết luận giá trị trung bình của các yếu tố khác 4. Hơn nữa giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 3nên mức độ đánh giá của người tiêu dùng đều hướng đến mứcđồng ý.

Giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu sửdụng các yếu tố trong nhóm “Giá cả” bao gồm:

Giá của sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng của nó.

Có thểdễdàng so sánh giá của sản phẩm xanh với sản phẩm khác.

Tôi hài lòng với lựa chọn mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart.

Với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với từ 1= hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý, ta có bảng như sau:

Bảng 23: Đánh giá của người tiêu dùng với Giá cả Tiêu chí Đánh giá ởcác mức độ

đồng ý ( %)

Mean Value Sig.(2-tailed)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn xửlý sốliệu SPSS 20.0) Kết quảnghiên cứu chỉra rằng, đa số người tiêu dùng đều cho rằng giá của sản phẩm xanh là hợp lý. Tuy nhiên trên thực tế giá cả chính là yếu tố cản trở hành vi tiêu dùng,

Đaphần người tiêu dùng đều đồng ý với tiêu chí G1 khi giá trịtrung bìnhđồng ý là 4.09/5 với ý kiến đồng ý chiếm tỷ lệ hơn 50% thấy được chính bản thân người tiêu dùng cũng nhận thực được rằng giá của sản phẩm xanh là phù hợp với chất lượng của nó. Song, mặt bằng chung vì giá của sản phẩm xanh cao hơn các sản phẩm nên trên thực tế cho dù nhận thức được sựhợp lý của giá cả nhưng người tiêu dùng vẫn e ngại khi mua các sản phẩm xanh.

Đối với tiêu chí G2 cũng nhận được sự đánh giá cao từ người tiêu dùng với 48.7% ý kiến đồng ý và 13.3% ý kiến hoàn toàn không đồng ý đạt giá trị đồng ý trung bình ở3.95/4. Việc ởsiêu thị luôn thểhiện rõ ràng giá cả ở mỗi sản phẩm nên việc người tiêu dùng có thểnhận biết và so sánh được giữa các sản phẩm với nhau là điều khá dễhiểu.

Với giá trị đồng ý trung bình 3.91/5 từ người tiêu dùng và nhận 70.7% ý kiến từ đồng ý trở lên tiêu chí G3 cũng nhận được sự đồng tình cao của người tiêu dùng.

1 2 3 4 5

G1:Giá của sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng của nó.

0 0 31.3 55.3 13.4 4.09 3 .000

G2:Có thể dễ dàng so sánh giá của sản phẩm xanh với sản phẩm khác.

0 0 38.0 48.7 13.3 3.95 3 .000

G3:Tôi hài lòng với lựa chọn mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart.

0 0 29.3 54.0 16.7 3.91 3 .000

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ đó cho thấy người tiêu dùng hoàn toàn đồng ý và thoải mái đối với giá bán các

sản phẩm xanh của siêu thị.

Khi kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 5% ta có giảthuyết:

H_o: Đánh giá mức độ ảnh hưởng giá cảcủa sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng bằng 3

H_1: Đánh giá mức độ ảnh hưởng giá cảcủa sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng khác 3

Kết quảkiểm định cho thấy tất cả các tiêu chí đều có Sig. < 0.005 do đó ta bác bỏgiảthuyết H_o,chấp nhận H₁hay đủ cơ sở đểkết luận giá trị trung bình của các yếu tố khác 3. Hơn nữa giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 3.9 nên mức độ đánh giá của người tiêu dùng gần như đến mức đồng ý.

Ảnh hưởng xã hội

Có thể nói những ảnh hưởng của xã hội cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng phần nào lên quyết định của người tiêu dùng. Những tiêu chí “Ảnh hưởng xã hội” của bài nghiên cứu bao gồm:

Tôi chịuảnh hưởng của gia đình khi quyết định mua sắm.

Những người thân của tôi đều nghĩ nên tiêu dùng sản phẩm xanh.

Nhiều người xung quanh tôi thường xuyên sửdụng sản phẩm xanh.

Các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay đưa nhiều thông tin vềsản phẩm xanh.

Với mức độ đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với từ 1= hoàn toàn không đồng ý và 5= hoàn toàn đồng ý, ta có bảngnhư sau:

Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng vớiẢnh hưởng xã hội Tiêu chí Đánh giá ởcác mức độ

đồng ý ( %)

Mean Value Sig.(2-tailed)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ (Trang 76-88)