TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
LÊ QUỲNH ANH
Niên khóa 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lê Quỳnh Anh ThS. Ngô Minh Tâm Lớp: K49A-Marketing
Niên khóa: 2015-2019
Huế 01/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được không ít sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của những cá nhân, tổ chức và đoàn thể đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanhtrường Đại học Kinh tế- Đại học Huế. Chính Quý thầy cô đã là người cung cấp cho tôi những kiến thức và kỹ năng cần thiết, giúp tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.s Ngô Minh Tâm làngười
đã hướng dẫn tỉ mỉ và tận tình để tôi có những bước đi đúng đắn trong suốt quá trình thực tập. Sự giúp đỡ của cô là bước đệm vững chắc để tôi có thể thực hiện tốt khóa luận của mình.
Hơn nữa, tôi đã nhận được sựhỗtrợ nhiệt tình từphía Siêu thịCo.opmart Huế, đặc biệt là Phòng Dịch Vụvới những góp ý, hướng dẫn tận tình cùng những thông tin quý giá, tạo điều kiện để tôi tiếp cận những thông tin một cách dễ dàng nhất, giúp cho nghiên cứu của tôi trởnên hiệu quả và chính xác hơn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những cá nhân đã tận tình giúp đỡ cho tôi trong quá trìnhđiều tra phỏng vấn.
Dù đã có nhiều cố gắng, song trong khóa luận tốt nghiệp này không thểtránh khỏi những sai sót do vốn kiến thức và kỹ năng của bản thân còn hạn chế. Tôi rất mong nhận được sựgóp ý chân thành từphía các Quý thầy cô đểcó thểhoàn thiện khóa luận của mình một các tốt nhất, tích lũythêm kinh nghiệm quý báu cho tôi trên conđường sau này.
Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên thực hiện
Lê Quỳnh Anh
L ờ i C ảm Ơn
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết của đềtài...1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1.1.Mục tiêu tổng quát...2
2.1.2.Mục tiêu cụthể...2
2.2.Câu hỏi nghiên cứu...2
2.3.Đối tượng nghiên cứu ...3
2.4.Phạm vi nghiên cứu ...3
3.Phương pháp nghiên cứu ...3
3.1.Phương pháp thu thập dữliệu...3
3.1.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...3
3.1.2.Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...3
3.2.Quy trình nghiên cứu...3
3.3.Phương pháp chọn mẫu ...4
3.5.Phương pháp phân tích dữliệu ...6
4.Bốcục đềtài ...7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ...8
ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU ...8
1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ...8
1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng ...8
1.1.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...8
1.1.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...9
1.1.4.Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...11
1.1.4.1.Nhóm yếu tố văn hóa...11
1.1.4.2.Nhóm xã hội ...12
1.1.4.3.Nhóm cá nhân...13
1.1.4.4.Tâm lý...14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing ...15
1.2.Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh ...15
1.2.1. Tiêu dùng xanh ...15
1.2.2. Tiêu dùng bền vững...16
1.2.3. Sản phẩm xanh ...17
1.2.4. Người tiêu dùng xanh ...19
1.2.5. Green Marketing...20
1.3.Các mô hình nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng ...21
1.3.1.Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler...21
1.3.2.Lý thuyết vềhành vi hoạch định ...22
1.3.3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang ...23
1.3.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012)...23
1.3.5.Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou...24
1.3.6.Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giảRylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ...25
1.3.7.Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh ...25
1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan...26
1.4.1.Nghiên cứu ngoài nước ...26
1.4.2.Những nghiên cứu trong nước...28
Từcác nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huếcó thểchịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mô hình nghiên cứu không giống nhau vì còn phụthuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sởlý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan mà đềxuất được mô hình nghiên cứu phù hợp với đềtài này...29
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...31
1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phốHuế...31
1.2.Tổng quan vềsiêu thị Co.opmart Huế...32
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển ...32
1.2.2.Chức năng và nhiệm vụ...32
1.2.3.Cơ cấu tổchức và bộmáy kinh doanh của công ty...33
1.2.4.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opmart Huế...36
1.2.5.Khách hàng ...37
1.3.Đối thủcạnh tranh ...37
1.4.Tình hình laođộng, kết quảhoạt động và tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thị trong 3 năm 2015-2017. ...38
Tình hình laođộng...38
1.5.Giới thiệu vềcác sản phẩm xanh của siêu thịCo.opMart Huế...43
1.6.Thực trạng tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế...46
1.7.Kết quảnghiên cứu hành mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại siêu thịCo.opMart Huế...48
1.7.1.Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu ...48
1.7.2.Mô tảmẫu nghiên cứu ...50
1.7.2.1.Tỷlệ người tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh ...50
1.7.2.2.Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm xanh ...50
1.7.2.3.Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh...51
1.7.2.4. Những mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng ...51
1.7.2.5.Mức chi trảcho một lần mua sắm ...52
1.7.2.6.Tần suất mua sắm trong một tháng ...53
1.7.3.Kiểm định độphù hợp của thang đo...53
1.7.4.Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh ...56
1.7.4.1.Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...56
1.7.4.2.Phân tích tương quan Person...60
1.7.4.3.Phân tích hồi quy tuyến tính ...62
1.7.5.Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thịCo.opmart....65
1.7.6.Kiểm định sựkhác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng...77
1.7.6.1.Kiểm định One Way Anova ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.7.6.Kiểm định Independent Sample T Test ...83
1.7.7.Mức độtiếp tục sửdụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng ...86
CHƯƠNG 3: ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO VÀ ĐẨY MẠNH TRONG VIỆC KINH DOANH VÀ SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM XANH...88
1. Căn cứ đềxuất ...88
1.1. Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty TNHH Co.opMart Huế...88
1.2. Kết quảnghiên cứu...88
1.3. Giải pháp đềxuất...88
Giải pháp nâng cao ý thức khách hàng trong việc quan tâm đến môi trường cũng như hiểu biết vềlợi ích khi sửdụng các sản phẩm xanh ...88
Giải pháp nâng cao tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm ...90
PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...93
1.Kết luận...93
2.Kiến nghị...95
2.1.Đối với Nhà nước ...95
3.Hạn chếcủa đềtài...96
TÀI LIỆU THAM KHẢO...97
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh ...18
Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thịCo.opmart trong ...39
giai đoạn 2015-2017 ...39
Bảng 3: Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịCo.opmart Huế...41
giai đoạn 2015-2017 ...41
Bảng 4: Tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thịCo.opmart Huế...43
giai đoạn 2015-2017 ...43
Bảng 5: Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu...48
Bảng 6: Tỷlệ người tiêu dùng Co.opmart Huế...50
tiêu dùng sản phẩm xanh ...50
Bảng 7: Địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm xanh ...50
Bảng 8: Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh ...51
Bảng 9: Mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng ...51
Bảng 10: Mức chi trảcủa người tiêu dùng cho một lần mua ...52
Bảng 11: Tần suất mua người tiêu dùng trong một tháng ...53
Bảng 12: Kiểm định độphù hợp của thang đo...53
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập ...57
Bảng 14: Phân tích nhân tốxoay...57
Bảng 15: Kiểm định tương quan Person...61
Bảng 16: Thống kê phân tích hệsốhồi quy ...63
Bảng 17: Kiểm định độphù hợp Anova...63
Bảng 18: Phân tích mô hình hồi quy ...64
Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng với Mối quan tâm đếnmôi trường ...66
Bảng 20: Đánh giá của người tiêu dùng với Nhận thức tính hiệu quảcủa sản phẩm xanh ...68
Bảng 21: Đánh giá của người tiêu dùng với Xúc tiến doanh doanh nghiệp...70
Bảng 22: Đánh giá của người tiêu dùng với...72
Tính thuận tiễn và sẵn có của sản phẩm xanh ...72
Bảng 23: Đánh giá của người tiêu dùng với Giá cả...73
Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng vớiẢnhhưởng xã hội...75
Bảng 25: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tố...78
Trường Đại học Kinh tế Huế
mối quan tâm đến môi trường ...78
Bảng 26: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tốnhận thức vềtính hiệu quảcủa sản phẩm xanh ...79
Bảng 27: Kiểm định One Way Anova đối nhân tốxúc tiến của ...80
doanh nghiệp...80
Bảng 28: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố...81
tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng ...81
Bảng 29: Kiểm định One Way Anova đối nhân tốgiá cả...82
Bảng 30: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố ảnh hưởng xã hội...83
Bảng 31: Mức độtiếp tục sửdụng sản phẩm xanh ...85
...86
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ1: Mức độtiếp tục sửdụng sản phẩm xanh ...86
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ...4
Sơ đồ2: Tiến trình ra quyết định mua hàng ...9
Sơ đồ3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012) ...22
Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu của tác giảNguyễn Ngọc Thùy Ngân ...24
Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...29
Sơ đồ6: Bộmáy tổchức siêu thịCo.opmart Huế...35
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài
Kinh tế ngày càng hiện đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Chính vì vậy, vấn đề trách nhiệm và đạo đức xã hội cần phải được các doanh nghiệp kinh doanh hướng đến và thực hiện. Trong đó, chủ đề môi trường là một trong những chủ đề đang được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây không chỉ là vấn đềcủa riêng của bất kì quốc gia nào mà là chủ đềnóng trên toàn thếgiới.
Trong thời gian gần đây, vấn đề ô nhiễm môi trường, nóng lên toàn cầu ngày càng trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người.
Nhận thức được vấn đề này người tiêu dùngngày càng quan tâm đến việc bảo vệmôi trường. Vì vây, họ không chỉ mua những sản phẩm chất lượng mà sản phẩm đó cần phải an toàn và thân thiện với môi trường do đó xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng được người dân tiếp nhận và sửdụng khi họmua sắm. Đây được xem như là một trong những giải pháp góp phần bảo vệ môi trường và phát triển quốc gia.
Nghiên cứu cứu của Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng đại đa số người Việt từ 80- 90% cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tốthen chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng so với các yếu tố khác. Cũng theo nghiên cứu của Nielsen 2017 về tiêu dùng, toàn quốc cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trảnhiềuhơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo, thân thiện với mô trường và 79% sẵn sàng trảthêm tiền đểmua những sản phẩm không có những nguyên liệu mà họkhông mong muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường nên các doanh nghiệp cũng đang hướng tới những hệthống quản lý thân thiện, quy trình sản xuất thân thiện với môi trường để có thể đáp ứng với kịp với xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay.
Cùng với sự phát triển của đất nước, thành phố Huế cũng đang có những bước chuyển mình để hội nhập cùng đất nước. Theo đó, các siêu thị trung tâm mua sắm thương mại xuất hiện nhiều và càng được càng doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây dựng và phát triển. Do đó, phần nào thay đổi thói quen mua sắm và tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm. Tuy nhiên song hành với việc đó thành phố Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng như những khu vực khác trong cả nước phải đối mặt với việc ô nhiễm môi trường nghiêm trọng khi dân số ngày càng tăng. Cũng như người dân trên cả nước, người tiêu dùng thành phố Huế cũng đang dần ý thức được việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm xanh đểgiảm thiểu việc ô nhiễm môi trường.
Để góp phần bảo vệ mội trường hướng tới sự thân thiện môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những chiến lược liên quan đến việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Và mở đầu cho chiến lược này, siêu thị đã tiến hành việc đưa các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường vào hoạt động kinh doanh của mình và được sự quan tâm và tiếp nhận của người tiêu dùng.
Vậy đứng trước vấn nạn môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những biện pháp nào kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế” nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong việc tiêu dùng xanh từ đó đề ra các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm đểbảo vệ môi trường cũng như bảo vệ cho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng.
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1.Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1.Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu ra hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ đó đề ra giải pháp cho siêu thị cũng như Co.opmart Huế nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh.
2.1.2.Mục tiêu cụthể
Hệthống hóacơ sởlý thuyết và thực tiễn vềhành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCoopmart.
Đềxuất giải pháp cho siêu thị Co.opmart Huếnhằm nâng cao nhận thức và kích thích tiêu dùng xanh của khách hàng.
2.2.Câu hỏi nghiên cứu
Tình hình tiêu thụsản phẩm xanh của siêu thịCo.opmart Huế như thếnào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những yếu tốnàoảnh hưởng đến hành vi sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
Đềxuất giải pháp giúp siêu thị Co.opmart Huế….
2.3.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua sắm tại Co.opmart Huế trong khoảng thời gian 01/12-31/12/2018
2.4.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: siêu thịCo.opmart Huế
Phạm vi thời gian:
Đối với dữliệu thứcấp: sửdụng dữliệu thứcấp của năm 2016, 2017,2018
Đối với dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khảo sát khách hàng từ 01/09- 31/12/2018.
3.Phương pháp nghiên cứu
3.1.Phương phápthu thập dữliệu
3.1.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
Sửdụng những thông tin, tài liệu do siêu thị Co.opmart Huế cung cấp và các số liệu thứ cấp khác từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, tạp chí thông tin kinh tế, đềtài nghiên cứu khoa học,…
3.1.2.Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế.
3.2.Quy trình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu 3.3. Phương pháp chọn mẫu
Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính nhưsau:
Nghiên cứu định tính.
Trong giai đoạn này, tôi sẽ tiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thể nói, đây chính là phương pháp phổbiến nhất được sửdụng trong nghiên cứu định tính. Ta tiến hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham gia.
Tuy nhiên không nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số lượng lớn mà chỉcần nghiên cứu đúng các đối tượng là chuyên gia trong ngành.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiếp theo tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là trưởng các bộphận của siêu thị cùng với 15 khách hàng để khai thác thông tin làm cơ sở phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Tôi sẽtiến hành thiết kếbảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽthực hiện điều tra bằng cách phỏng ván trực tiếp khách hàng.
Sốliệu thu thập sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0để xác định các yếu tố liên quan đến hành vi mua các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. Tiến hành các kiểm định Cron bach’s alpha, EFA, phân tích hồi quy. Và phân tích dữ liệu bằng One Sample T–Test, One Way Anova
3.4. Phương pháp xác định cỡmẫu và chọn mẫu
Bởi vì bị giới hạn về nhân lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện” với đối tượng điều tra là những khách hàng đã,đang mua và sửdụng các sản sản phẩm xanh của siêu thịCo.opmart Huế.
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ở siêu thị và chặn bất cứ người nào mà gặp được để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác.
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng có hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến siêu thị để mua sắm, tham khảo tìm hiểu về sản phẩm xanh. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua sản phẩm xanh hay sẽ mua sản phẩm xanh.
Vìđề tài sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đểtiến hành xử lý sốliệu nên tôi sẽchọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu với SPSS, NXH thống kê 2005 thì điều kiện thực hiện phân tích nhân tốthì sốmẫu điều tra phải gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài sử dụng 25 biến định lượng để tiến hành nghiên cứu nên sốmẫu cần lấy là: n >= 25*5 = 125
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì vấn đềnghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác nhau cho nên đểtránh sai xót trong quá trình điều tra tối tiến hành phát 150 bảng hỏi để phù hợp với đề tài nghiên cứu.
3.5.Phương pháp phân tích dữliệu
Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các tập biến quan sát cụthể thay đổi từ1= hoàn toàn khôngđồng ý đến 5= hoàn toàn đồng ý. Thang đánh giá cho các biến tiềm ẩn được đo bằng thang đo khoảng bắt đầu từ 1=
kém/ thấp đến 5=cao/tốt.
Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số liệu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu đã thu được từ bảng hỏi. Và tiến hành các phân tích như sau:
Nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất.
Nếu 0,7 < Cronbach alpha < 0,8: Thang đo lường sửdụng được.
Nếu 0,6 < Cronbach alpha < 0,7: Thang đo có thểsửdụng được nếu khái niệm là mới hoặc mới so với người trảlời.
(Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng tại siêu thị. Để đánh giá tính nhất quán của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm xanh thực hiệnphương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu gọn cách biến quan sát và phương pháp hệ sốtin cậy cronbach alpha đểkiểm định độ tin cậy của thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ0.6 trở lên, các biến quan sát có trọng số(factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽbị loại.
Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng nhiều hay ít đến ý định mua của người tiêu dùng. Với biến phụ thuộc là hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Để xem xét mối quan hệgiữa các biến tương quan và các biến độc lập với biến phụthuộc sửdụng ma trận tương quan. Khi R2càng
Trường Đại học Kinh tế Huế
gần 1 thì mô hình càng phù hợp. Các biến độc lập có thểgiải thích được cho biến phụ thuộc. Nếu càng cao thì ảnh hưởng của các yếu tố của biến độc lập năng mềm” sẽ đóng vai trò quyết định lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Phân tích One Way ANOVA, Independt Sample T Test và One Sample T - Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến định tính là tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng với lần lượt các biến định lượng là nghềnghiệp, thu nhập, độtuổi, giới tính của khách hàng.
4.Bốcục đềtài
Phần I. Đặt vấn đề
1.Tính cấp thiết củađềtài
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3.Phạm vi nghiên cứu
4.Phương pháp nghiên cứu 5.Tóm tắt nghiên cứu
Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1: Cơ sởlý thuyết và thực tiễn.
Chương 2: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thịCo.opmart Huế.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao và đẩy mạnh trong việc kinh doanh và sản xuất các sản phẩm xanh.
Phần III. Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA
ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụhay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng.
Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua và sửdụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, giađình và tổchức.”
Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉ bao gồm các cá nhân tiêu dùng riêng lẻmà còn có các tổchức như doanh nghiệp cơ quan quản lý nhà nước, tổchức đoàn thểxã hội, … tiến hành mua sửdụng hàng hóa dịch vụcho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc các tổ chức đó. Nói cách khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử dụng hàng hóa dịch vụkhông nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.
Theo Wikipedia người tiêu dùng là người có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụcho cuộc sống, người tiêu dùng có thểlà cá nhân hoặc hộ gia đình.
Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng người tiêu dùng phải là người cuối cùng sửdụng hàng hóa, dịch vụ đó.
1.1.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sửdụng và quản lý dịch vụ.
TheoPhilip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.
Hoặc hiểu theo cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp là hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu
Trường Đại học Kinh tế Huế
từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trìnhđó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuốc sống của họ.”
Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệvới các yếu tố bên ngoài tác đông vào nó.
1.1.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mô hình hóa thành 5 giai đoạn:
Sơ đồ2: Tiến trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, Keller (2012)) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu.
Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hằng ngày khi những vấn đề này nảy sinh người tiêu dùng tựnhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thỏa mãn nhu cầu đó. Đây là bước đàu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng mà mức độ thỏa mãn nhu cầu được thểhiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từthấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụhọ sẽtìm cách đểcó thêm nhiều thông tin vềsản phẩm dịch vụ đó.
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hoàn cảnh của mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như sau:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè,…
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử…
Nguồn thông tin phổthông: Báo chí, Internet,…
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: có được từsựtrải nghiệm hay những kiến thức vềsản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được.
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn.
Sau khi có được thông tin của sản phẩm cần mua người tiêu dùng bắt đầu quan tâm các tiêu chí khác như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụmà họ đã lựa chọn được.
Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: Điểm mua hàng phải là địa điểm đem lại sựthuận tiện cho khách hàng khi họmua sắm sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả, trưng bày sản phẩm cũng là một trong những yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua.
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụ họ sẽtựcó cảm nhận và đánh giá của riêng mình vềsản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản phẩm dịch vụthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy thoải mái vui vẻ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụkhông thỏa mãnđược nhu cầu và làm hài long khách khách sẽ khiến họ bực bội khó chịu dẫn đến tẩy chay sản
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm, dịch vụ và có thểhọsẽlan truyền những tin xấu về thương hiệu sản phẩm dịch vụ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và nắm bắt được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn.
1.1.4.Các nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.4.1.Nhóm yếu tố văn hóa
Văn hóa có thể được xem là tổng thểnhững nét riêng biệt vềthểchất, tinh thần, cảm xúc và trí tuệquyết định đến tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Nhờ vậy mà người ta tựthểhiện và tựý thức được bản thân mình.
Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện được biểu hiện cụ thểhoặc ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắcứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa ra cách giải quyết vấn đề hiện tại, xác lập cách giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận.
Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệthống giá trị văn hóa riêng của mình và điều này tạo nên sựkhác biệt văn hóa giữa các dân tộc.
Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi của người con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa. Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổvà tôn giáo, khó có thể thay đổi được các chuẩn mực văn hóa mà các quốc gia, tôn giáo đang thừa nhận.
Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các biểu tượng, đồtạo tác: là các giá trị văn hóa vật thế được nền văn hóa tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.
Sựkhác biệt vềngôn ngữ
Ngoài ra còn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về không gian và thời gian.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từnhững niềm tin, giá trị và phong tục riêng khác với các thành viên khác của xã hội.
Sựhội nhập và biến đổi văn hóa
Hội nhập văn hóa là quá trình cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để làm thêm phong phú văn hóa của mình và qua đó cũng khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tựnhiên xã hội.
1.1.4.2.Nhóm xã hội Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sựkhác biệt với các nhóm khác.
Giai tầng xã hội phân chia các thành viên vào một trật tự sắp xếp với tình trạng địa vị khác biệt nhất đinh. Vì vậy mỗi thành viên trong mỗi giai tầng có địa vị tương đối giống nhau.
Nhóm
Tập hợp tất cảnhững người có quan hệvới nhau tại một thời điểm nhất định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối liên hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì cá nhân hoặc một tập hợp một người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người khác.
Nhóm yếu tốthuộc về gia đình
Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệnhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài vàổn định.
Trong quá trình chung sống các thành viên thực hiện các hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họcho là sở hữu chung.
Gia đình là nhóm tham khảo mạnh mẽ ảnh hưởng đến cá nhân, tạo nên bản sắc gia đình, sửdụng ngân sách chung do các thành viên đóng góp.
1.1.4.3.Nhóm cá nhân Tuổi tác
Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độtuổi khác nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau. Tuổi tác ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng trong cách chi tiêu.
Nghềnghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc họ mua sắm và tiêu dùng dịch vụ. Nghềnghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch vụkhác nhau. Các sản phẩm, dịch vụ đó phải phù hợp với mong muốn và nghề nghiệp của người tiêu dùng.
Hoàn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tếcủa một cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc họsẽquyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà thu nhập chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ.
Phong cách sống
Phog cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thểhiện cách nhìn cá nhân của một người với thếgiới và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng phần nào đến hành vi tiêu dùng của một người.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Mỗi con người chúng ta có mỗi nhân cách khác nhau từ đó hành vi và cách cư xử của mỗi người cũng khác nhau. Có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ với các kiểu nhân cách nhất định với cách người tiêu dùng lựa chọsản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.4.4.Tâm lý
Nhận thức người tiêu dùng
Nhận thức được định nghĩa là những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộnhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sửdụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức người tiêu dùngảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhận thức củangười tiêu dùng thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích lũy được và cách mà họtiếp nhận thông tin, cùng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau thù cách mua sẽkhác nhau
Cá tính của người tiêu dùng
Cá tính được xác đinh như một đặc trưng tâm lý bêntrong xác định và phảnảnh việc một người đáp lại môi trường xung quanh ra sao?
Cá tính phản ảnh những cá nhân khác biệt có tính ổn định và lâu bền và có thể thay đổi trong một sốhoàn cảnh nhất định.
Động cơ của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler động cợ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Khi thỏa mãn nhu cầu sẽgiảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽtạm biến mất.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi thực hiện. Những lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kiến thức và tư duy.
Động cơ sẽ xuất hiện trước những kích thích mà con người tiếp nhận đươc có thể là tác nhân thương mại hoặc phi thương mại. Khi tác nhân kích thích tạo ra một khoảng cách giữa trạng thái hiện hữu và trạng thái mong muốn con người sẽnhận thức
Trường Đại học Kinh tế Huế
ra nhu cầu. Một trạng thái nhu cầu chịuảnh hưởng của quá trình nhận thức tiếp thu tác nhân kích thích hoặc tựthân cảm nhận thiếu hụt của con người.
Thái độ người tiêu dùng
Thái độ được hiểu là tổng thể những đnah giá của con người vềmột đối tượng.
Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vịtrí của một sản phẩm.
Thái độ bao giờ cũng phải là thái độvới một đối tượng cụthể. Thái độ cho phép cá nhân xửxự tương đối ổn định với những cái mà họcho là quen thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian sức lực và trí tuệ trong những lần mua sắm khác nhau để thỏa mãn cùng nhu cầu. Thái độ của một cá nhân đối với một đối tượng là không dễ thay đổi. Muốn thay đổi thì phải thay đổi yếu tốcấu thành thái độ.
1.1.5. Vai trò của hành vi người tiêu dùngđối với các quyết định marketing
Mỗi người tiêu dùng có những cách thức tiêu dùng khác nhau đối với một sản phẩm nhất định. Vì vậy phải áp dụng những chiến lược marketing khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.
Chính vì quan điểm trọng tiếp thị của người tiêu dùng nên các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu và vận dụng những chính sách marketing để thay đổi được nhận thức của người tiêu dùng.
Khách hàng trên thị trường vô cùng đa dạng và sức mạnh của họngày càng cao.
Hơn nữa khi nhịp sống ngày càng phát triển và nâng cao nên nhu cầu cũng theo đó tăng và khá phức tạp tùy thuộc vào thói quen và hoàn cảnh nơi họsinh sống.
Tất cả những điều đó cho thấy hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng nên các doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, xây dựng các chiến lược marketing, triển khai sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhờvậy nâng cao lơi thếcạnh tranh với các đối thủtrên thị trường.
1.2.Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh 1.2.1. Tiêu dùng xanh
Năm 1970 (Peattie,2010) lần đầu tiên khái niệm tiêu dùng xanh được nhắc đến và từ đó có rất nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này dù vậy đến nay khái niệm tiêu dùng xanh còn khá mới và định nghĩa bằng những cách khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu dùng xanh là một thành phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh yếu tốchủyếu đến môi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện và tránh các yếu tố gây hại cho môi trường (Chan,2001). Còn Petkus JR (1991) cho rằng tiêu dùng xanh là việc thể hiện trách nhiệm đối với môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường và có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý.
Theo như Alfredsson (2004) cho rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học vềsửdụng năng lượng và khí thải CO2. Với Carriga (2004) thì mua các sản phẩm thân thiện là tiêu dùng xanh. Theo Sisra (2011) đưa ra quan điểm cho rằng tiêu dùng xanh là một quá trình thông qua các hành vi xã hội bao gồm: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sửdụng, hạn chếdùng thừa và sửdụng hệthống giao thông thân thiện.
Còn với nhóm tác giả Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015) lại có sựtiếp cận hành vi tiêu dùng xanh dưới góc độtập trung vào quyết định và hành vi mua những sản phẩm liên quan vấn đề môi trường và môi trường khong chỉ xuất phát từ lợi ích cá nhân mà còn là những lo ngại cho lợi ích chung của xã hội.
Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây hại cho con người hay đe dọa đến chức năng sự đa dạng của hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từviệc mong muốn bảo vệcác nguồn tài nguyên cho các thếhệ tương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của con người (Hoàng Thị Bảo Thoa,2015 trích tạp chí khoa học Xu hướng tiêu dùng xanh trên thếgiới và hàm ýđối với Việt Nam).
Nói tóm lại, tổng hợp các khái niệm đã được nêu trong nghiên cứu này thì khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường sửdụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chếkhông gây hại cho sức khỏe con người đồng thời khôngảnh hưởng đến chức năng sự đa dạng và ít gâyảnh hưởng cho môi trường.
1.2.2. Tiêu dùng bền vững
Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đề cập và phổbiến rộng rãi kể ừ năm 1987 từ báo cáo Brundtland hay còn gọi là Báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tương lai của chúng ta của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới nay là Ủy ban Brundtland có ghi rõ “Phát triển bền vững là sự phát triển đáp ứng nhu cầu hiện tại không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng của thế hệ tương lai. “Điều này có nghĩa tư bản cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bản thân sao không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của thế hệ mai sau.” (Trần Minh Tâm, 2013).
Tiêu dùng bền vững không phải là tiêu dùng ít hơn mà tiêu dùng hiệu quảvà tốt hơn, giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên hơn. Nhất là những người dân sống những vùng đất nghèo khổ khi mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ gia tăng. Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo hay giáo dục và bảo vệ môi trường. Tất cả chỉ nhằm mục đích nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó tiêu dùng bền vững chính là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn.
1.2.3. Sản phẩm xanh
Theo như báo cáo Tuyên bốvề môi trường được thực hiệnở thị trường Bắc Mỹ năm 2010 các nhà nghiên cứu đã kết luận “xanh” là một từ khó định nghĩa. Đây là từ có tính liên tưởng cao và mạnh mẽ. Khái niệm này đã thu hútđược người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhưng cũng mơ hồvà mang nhiều ý nghĩa khác nhau với người nghe và người sửdụng nó. Cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa vềsản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Ví dụ như Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Đó là sản phẩm mà có chất liệu hoặc bao bì thân thiện môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (Elkingyon và Makower,1988 và Wasik,1996). Còn theo Terra Choice (2010) lại định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường. Với Nimse và cộng sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng những vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phếthải, giảm lượng nước sửdụng, tiết kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Hoặc có thể nói, sản phẩm xanh là những sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hay với tái chế nội dung giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động đến môi trường tự nhiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo Tan Booi Chen and Lau teck Chai (2010).
Theo Sở Tài nguyên và Môi trường, một sản phẩm được cho là sản phẩm xanh nếu đáp ứng được 4 tiêu chí:
Sản phẩm tạo ra từ các vật liệu thân thiện môi trường: Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô thì nó được xem như là sản phẩm xanh. Ví dụ, tre_một sản phẩm tái chếnhanh là sản phẩm thân thiện với môi trường vì nó được tạo ra từvật liệu phếphẩm nông nghiệp.
Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống: ví dụ creosote là vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ.
Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng: người tiêu dùng Châu Âu trong những năm qua đã quay lại sửdụng chai sữa thủy tinh và giảm sử dụng các sản phẩm sữa đựng trong chai nhựa chỉ dùng một lần rồi bỏ còn chai thủy tinh không những sửdụng được nhiều lần mà có thểtái chế.
Sản phẩm taọ ra môi trường thân thiện an toàn đối với sức khỏe: nguyên liệu xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp bám chắc loại bỏhoặc ngăn ngừa sựlan truyền của chất ô nhiễm như sản phẩm bộlọc không khí trong máy lạnh hay sản phẩm từbộthông gió (vi khuẩn, nấm, mốc, bụi,…) cải thiện chất lượng chiếu sáng.
Danh mục một sốsản phẩm xanh
Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh
Sản phẩm Ví dụ
Mặt hàng tạp hóa hằng ngày Thực phẩm hữu cơ, cà phê thương mại, chai nhựa thân thiện môi trường
Thực phẩm nông nghiệp Cà rốt hữu cơ, cà chua tựtrồng, các loại rau củ Thịt, cá, gia cầm Hải sản đánh bắt tựnhiên, trứng gà thả vườn
Quần áo Quần áo làm từsợi thiên nhiên
Thiết bị điện, điện tử Điều hòa tiết kiệm điện năng, các thiết bị ít sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng nước
(Nguồn Scott Berse, 2009) Nói tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệ môi trường và sự phát triển của hệ sinh thái đồng thời bản thân quá trình sản xuất cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu.
1.2.4. Người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề về môi trường gọi là người tiêu dùng xanh. (Soonthonsmai, 2007). Theo Fergus (1991), những người tiêu dùng này thường tổchức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻtích cực thúc đẩy việc bảo tồn hành tinh. Còn Ottman (1992) đã báo cáo người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu của chính họvề hiệu suất, chất lượng, sự tiện lợi, khả năng chi trả được đáp ứng và họ hiểu rõ cách một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đề môi trường.
Theo nghiên cứu Phát hiện về người tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêu dùng bền vững và sựthật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại của hiệp hội các nhà sản xuất thực phẩm đã phát hiện những đặc điểm của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm xanh có ý định mạnh đối với việc tiêu thụsản phẩm xanh:
Người tiêu dùng đa phần là những khách hàng có thu nhập cao, lớn tuổi và là tầng lớp tri thức và có trình độ học vấn nhất định. Những khách hàng này, họít có sự nhạy cảm về giá, quan tâm đến môi trường và cân nhắc tính bền vững. Phụnữ thường là những người mua sắm chính trong gia đình vì vậy họcũng là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh. Các yếu tố liên quan đến truyền thông và thông tin trong sản phẩm xanh của các cửa hàng cũng có sự tác động đến hành vi mua của những người tiêu dùng xanh. Họ đề cao giá trị sống hiểu các chứng cứ có thể khiếu nại về môi trường. Và đặc biệt chỉ có 22% những người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh co dù họcởi mởvà sẵn sàng mua các sản phẩm xanh.
Đối với Sở Tài nguyên và Môi trường lại có quan điểm cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này gần
Trường Đại học Kinh tế Huế
đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong nhận thức về vấn đề môi trường.
Nói chung, người tiêu dùng xanh chỉ sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các sản phẩm này có ít hay cũng có thể không có bao bì được tạo ra từ các thành phần tự nhiên và những nguyên liệu sản xuất ra chúng trong quá trình sản xuất không gây ô nhiễm môi trường, lái loại xe ít sửdụng nhiên lieu và ít thải khói ra môi trường hơn. Người tiêu dùng sẽkhông mua các sản phẩm tạo ra từlông, da của những con thú. Người tiêu dùng xanh chính là những người ủng hộchoc ho việc tái sửdụng và tái chếsản phẩm và mua những sản phẩm sản xuất từvật liệu tái chế.
1.2.5. Green Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Green Marketing là hoạt động tiếp thị sản phẩm theo hướng thân thiện môi trường. Do vậy Green Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm thay đổi quy trinh sản xuất, cách thức đóng gói cũng như công cụtruyền thông tiếp thị.
Theo các chuyên gia Marketing, khái niệm Green Marketing ra đời nhằm nói đến quá trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đem lại lợi ích cho môi trường. Những sản phẩm dịch vụ này có đặc tính thân thiện với môi trường. Theo như tình hình hiện nay đang tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.
Green Marketing còn gọi là marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các hoạt động bất lợi đến môi trường tự nhiên. Đó là ý kiến của Plonsky (1994).
Peattie & Charter (2008) cho rằng marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững.
Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp thông tin về các hoạt động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có được thông tin khi quyết định tiêu dùng sản phẩm nào? Để đáp ứng được điều đó, các doanh nghiệp đang
Trường Đại học Kinh tế Huế
có xu hướng sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. (Rex &
Baumann, 2007).
Với sự bùng nổ xanh của xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn cầu, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Green Marketing thích hợp để đem lại hiệu quả cho chính doanh nghiệp. Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp càn phải nắm bắt được các yếu tốcốt lõi của chiến lược này:
Đầu tiên các doanh nghiệp phải xác định được thiết kế xanh, đây chính là điều quan trọng nhất trong chiến lược Green Marketing mà bắt đầu với việc thiết kế sản phẩm dịch vụthân thiện với mô trường. Sau đó, mỗi doanh nghiêp cần định vị thương hiệu xanh sao cho mọi sản phẩm mà công ty sản xuất nên phản ánh đúng giá trị bền vững của nó. Họkhông thểnào tựnhận là bền vững khi mà vẫn tham gia vào các công việc thiếu bền vững chẳng hạn việc đểcho nhân viên làm trong hoàn cảnh không được đảm bảo. Làm vậy doanh nghiệp sẽ tự hủy hoại sự uy tín của chính mình. Tiếp theo của việc định vị thương hiệu cần có một chiến lược giá cả thân thiện có nghĩa mỗi doanh nghiệp cần phải làm nổi bật một sản phẩm hay dịch vụ xanh có thể giúp người tiêu dùng kết hợp hiệu quả như thế nào? Điều này cho phép người tiêu dùng tích cực ủng hộ tính bền vững, nhận thức được sự lựa chọn của mình là đầu tư vào thứ gì đó giúp họ tiết kiệm tiền và tài nguyên cho tương lai. Một phần không thể thiếu trong chiến lược này chính là hoạt động logistic xanh: ngoài việc chính sản phẩm và dịch vụ đó là sản phẩm xanh thì bao bì vàđóng gói của nó cũng cần thân thiện với môi trường.
Bao bì là người quảng cáo thầm lặng là thứ đầu tiên người tiêu dùng nhìn thấy nên nếu chúng không phải là chất liệu thân thiện với môi trường thì có thể người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm đó. Yếu tố cuối cùng không kém phần quan trọng là vòng đời sản phẩm thân thiện với môi trường, đảm bảo mọi khía cạnh trong vòng đời của của sản phẩm luôn đi đúng concept. Từ sản xuất đến xửlý mọi thứphải không gây tổn hại đến môi trường.
1.3.Các mô hình nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng 1.3.1.Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012) Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thị bao gồm 7P:
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình và những tác nhân kích thíchkhác như: kinh tế, kỹthuật, chính trị và văn hóa. Tất cảcác tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua.
Với mô hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phảnứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứ nhất là đặc tính của người muaảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họ phản ứng lại với chúng ra sao? Thứ 2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quả quyết định mua của người mua sẽ phụ thuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cả hai vấn đề này để hiểu rõ hành vi khách hàng.
1.3.2.Lý thuyết vềhành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kế thừa và phát triển từ lý thuyết vềnhững hành động có lý do của Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trình đánh giá từ quan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố:
Niềm tin hành vi, quan điểm hànhvi được dựa trên quá trìnhđi từ niềm tin về hành vi rồi từ đó có những đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi của cá nhân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chuẩn định mức gồm có sự nhận thức của nhân đối với hành vi đó thông qua tác động ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài như gia đình, người thân, bạn bè,… và nhận thức vềsức ép của xã hội đối với hành vi đó.
Niềm tin vềkhả năng thực hiện hành vi là những niềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi và nhận thức về khả năng thực hiện hành vi để thực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau và và có thểgâyảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tốcòn lại.
1.3.3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang
Mô hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe.
Mức độlo ngại về tương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó vềnguồn gốc và giá trịcủa nó trong tương lai.
Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyết định chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình.
Nhận thức là kiến thức vềcác thông tin, sựkiện thực tế mà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được.
Thói quen phân loại rủi ro là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có từnếp sống và phương pháp làm việc của cá nhân khi họcó những tính toán vềnhững rủi ro trước khi mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.
Tình trạng sức khỏe là trạng thái của con người vềthể chất, tinh thần và xã hội.
Đây cũng là một trong những yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc trước khi dẫn đến hành vi mua sắm sản phẩm vì nó liên quanđến chính bản thân họ.
Trong những yếu tố trên thì yếu tố nhận thức có vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
1.3.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu của tác giảNguyễn Ngọc Thùy Ngân Theo mô hình nghiên cứu này, ýđịnh của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của 2 nhân tố chính là nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với một sản phẩm. Từ ý định mua sẽ dẫn đến hành vi mua nhưng trong quá trình từ ý định mua đến quyết định mua sẽ chịu ảnh hưởng không nhỏ của nhân tố giá cả. Ngoài ra việc quyết định mua sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học như: tuổi, thu nhập và trìnhđộ văn hóa.
1.3.5.Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou
Theo nghiên cứu của tác giả này, những nhân tốcóảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng có:
Kiến thức môi trường là những kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được về thực trạng môi trường hiện nay cũng như sự phát triển bền vững hay những điều gì cần thiết đểbảo vệ môi trường.
Lòng vị tha chính là sựtha thứcủa khách hàng cho các lỗi lầm mà doanh nghiệp mắc phải và chấp nhận cho doanh nghiệp thêm một cơ hội đểsửa chữa.
Nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng cũng là yếu tốcủa người tiêu dùng nó thểhiện cách nhìn của người tiêu dùng cũng như cách họ sẽphảnứng khi đối mặt với những sựcốgây hại đến họhay những khủng hoảng của doanh nghiệp.
Mối quan tâm về môi trường là một trong những nhân tố quan trọng của tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
dùng xanh, khi sựquan tâm của khách hàng dành cho môi trường càng cao họsẽcàng hướng tới việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe đồng thời giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Thông tin vềsản phẩm là những kinh nghiệm, kiến thức của khách hàng vềsản phẩm. Những thông tin mà họ có được chính là nhân tố thúc đẩy có dẫn đến hành vi mua của khách hàng hay không.
Niềm tin về sản phẩm: niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Các khách hàng chỉ muốn nghe điều mà họ muốn nghe vì vậy các doanh nghiệp phải nói điều cần nói thay vì điều muốn nói. Niềm tin cũng chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.
Minh bạch/công bằng vào thực hành thương mại bao gồm cả cơ hội, tính bình đẳng trong tiếp cận thông, tín tin cậy, nhất quán. Sự minh bạch sẽ mang lại niềm tin cho người tiêu dùng và điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần có.
Nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu về kiến thức, cấu trúc v
