Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012) Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thị bao gồm 7P:

sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình và những tác nhân kích thíchkhác như: kinh tế, kỹthuật, chính trị và văn hóa. Tất cảcác tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua.

Với mô hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phảnứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứ nhất là đặc tính của người muaảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họ phản ứng lại với chúng ra sao? Thứ 2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quả quyết định mua của người mua sẽ phụ thuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cả hai vấn đề này để hiểu rõ hành vi khách hàng.

1.3.2.Lý thuyết vềhành vi hoạch định

Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kế thừa và phát triển từ lý thuyết vềnhững hành động có lý do của Theory of Reasoned Action (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trình đánh giá từ quan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố:

Niềm tin hành vi, quan điểm hànhvi được dựa trên quá trìnhđi từ niềm tin về hành vi rồi từ đó có những đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi của cá nhân.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chuẩn định mức gồm có sự nhận thức của nhân đối với hành vi đó thông qua tác động ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài như gia đình, người thân, bạn bè,… và nhận thức vềsức ép của xã hội đối với hành vi đó.

Niềm tin vềkhả năng thực hiện hành vi là những niềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi và nhận thức về khả năng thực hiện hành vi để thực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau và và có thểgâyảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tốcòn lại.

1.3.3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang

Mô hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe.

Mức độlo ngại về tương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó vềnguồn gốc và giá trịcủa nó trong tương lai.

Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyết định chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình.

Nhận thức là kiến thức vềcác thông tin, sựkiện thực tế mà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được.

Thói quen phân loại rủi ro là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có từnếp sống và phương pháp làm việc của cá nhân khi họcó những tính toán vềnhững rủi ro trước khi mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.

Tình trạng sức khỏe là trạng thái của con người vềthể chất, tinh thần và xã hội.

Đây cũng là một trong những yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc trước khi dẫn đến hành vi mua sắm sản phẩm vì nó liên quanđến chính bản thân họ.

Trong những yếu tố trên thì yếu tố nhận thức có vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

1.3.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu của tác giảNguyễn Ngọc Thùy Ngân Theo mô hình nghiên cứu này, ýđịnh của người tiêu dùng chịuảnh hưởng của 2 nhân tố chính là nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với một sản phẩm. Từ ý định mua sẽ dẫn đến hành vi mua nhưng trong quá trình từ ý định mua đến quyết định mua sẽ chịu ảnh hưởng không nhỏ của nhân tố giá cả. Ngoài ra việc quyết định mua sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học như: tuổi, thu nhập và trìnhđộ văn hóa.

1.3.5.Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou

Theo nghiên cứu của tác giả này, những nhân tốcóảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng có:

Kiến thức môi trường là những kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được về thực trạng môi trường hiện nay cũng như sự phát triển bền vững hay những điều gì cần thiết đểbảo vệ môi trường.

Lòng vị tha chính là sựtha thứcủa khách hàng cho các lỗi lầm mà doanh nghiệp mắc phải và chấp nhận cho doanh nghiệp thêm một cơ hội đểsửa chữa.

Nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng cũng là yếu tốcủa người tiêu dùng nó thểhiện cách nhìn của người tiêu dùng cũng như cách họ sẽphảnứng khi đối mặt với những sựcốgây hại đến họhay những khủng hoảng của doanh nghiệp.

Mối quan tâm về môi trường là một trong những nhân tố quan trọng của tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

dùng xanh, khi sựquan tâm của khách hàng dành cho môi trường càng cao họsẽcàng hướng tới việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe đồng thời giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

Thông tin vềsản phẩm là những kinh nghiệm, kiến thức của khách hàng vềsản phẩm. Những thông tin mà họ có được chính là nhân tố thúc đẩy có dẫn đến hành vi mua của khách hàng hay không.

Niềm tin về sản phẩm: niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Các khách hàng chỉ muốn nghe điều mà họ muốn nghe vì vậy các doanh nghiệp phải nói điều cần nói thay vì điều muốn nói. Niềm tin cũng chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.

Minh bạch/công bằng vào thực hành thương mại bao gồm cả cơ hội, tính bình đẳng trong tiếp cận thông, tín tin cậy, nhất quán. Sự minh bạch sẽ mang lại niềm tin cho người tiêu dùng và điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần có.

Nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu về kiến thức, cấu trúc và sự phân bố của những quần thểdân số, thay đổi về khong gian để đáp ứng với sựsinh sản, di cư, già hóa và cái chết.

1.3.6.Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giảRylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ

Mô hình nghiên cứu này mô tả tổng thể hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài có thểgây ảnh hưởng cho mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Theo Rylander và Allen, 2001 trên thực tế cho dù có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều lý giải chắc chắn vềmặt lý thuyết vềviệc tại sao người tiêu dùng mua hay không mua các sản phẩm xanh? Và tại sao cho dù có nhiều người quan tâm tới môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi.

1.3.7.Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh

Theo Young và cộng sự (2010) toàn bộ mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh được được xếp trong bối cảnh kinh tếxã hội, cơ sở hạ tầng và văn hóa, nó

Trường Đại học Kinh tế Huế

thểhiện một cách cơ bản tình huống chung trong đó quá trình mua được thực hiện cụ thể đối với từng cá nhân.

Ông khám phá quá trình mua của những người tiêu dùng xanh trong mối tương quan với sản phẩm công nghệ và đưa ra mô hình tóm tắt từng việc mua dù là rất nhỏ đối với mỗi người tiêu dùng xanh.

Mô hình nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần là: kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng có thể hiểu là động lực thúc đẩy những tiêu chí xanh, những tiêu chí xanh cho một việc mua nhất định, những rào cản hoặc hỗtrợmà có thểloại bỏcũng có thể nâng cao các tiêu chí xanh có ảnh hưởng trong suốt quá trình mua, việc mua sản phẩm và kinh nghiệm cùng những kiến thứcthu được từ quá trình mua. Đây chính là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trị xanh của người tiêu dùng và nó sẽ là cơ sở để ảnh hưởng đến những lần mua tiếp theo.

1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan