Bình luận nghiên cứu liên quan

thểhiện một cách cơ bản tình huống chung trong đó quá trình mua được thực hiện cụ thể đối với từng cá nhân.

Ông khám phá quá trình mua của những người tiêu dùng xanh trong mối tương quan với sản phẩm công nghệ và đưa ra mô hình tóm tắt từng việc mua dù là rất nhỏ đối với mỗi người tiêu dùng xanh.

Mô hình nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần là: kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng có thể hiểu là động lực thúc đẩy những tiêu chí xanh, những tiêu chí xanh cho một việc mua nhất định, những rào cản hoặc hỗtrợmà có thểloại bỏcũng có thể nâng cao các tiêu chí xanh có ảnh hưởng trong suốt quá trình mua, việc mua sản phẩm và kinh nghiệm cùng những kiến thứcthu được từ quá trình mua. Đây chính là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trị xanh của người tiêu dùng và nó sẽ là cơ sở để ảnh hưởng đến những lần mua tiếp theo.

1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan

Theo Tinne. S.W (2011) với đề tài “Factors Affecting Impluse Buying Behavior of Comsumers at Superstores in Bangladesh” nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố mua sắm ở các siêu thị tại Bangladesh đã chỉ ra có 7 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm: chương trình khuyến mãi, thiết kế trang trí của siêu thị, giá và chương trình giảm giá, nhân viên bán hàng, sự đa dạng của hàng hóa mùa và thu nhập người tiêu dùng.

Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and K. V. R. SaTyakumar (2011) với nghiên cứu “Consummer’s Perception and Purchase Intentions Towards Green Products” với mục đích tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Với kết quả khảo sát từ 200 khách hàng ở Prakasam bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng và nhận thức của họvềsản phẩm xanh. Từ đó cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là: chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sựhiểu biết và thông tin. Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sựhiểu biết tác động dương đến ý định với mức ý nghĩa 1%.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thân thiện môi trường với giá hợp lý, chất lượng tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua các sản phẩm xanh cao.

“Young Consumers’s Purchase Intentions of Buying Green Product” của Barua Promotosh and Islam Md. Sajedul (2011) tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độvà hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻdựa trên lý thuyết hành vi và phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua xanh của giới trẻ. Nghiên cứu định lượng với kết quảkhảo sát thông qua 282 người ở Umea University, Sweden. Từ đó thấy được gia đình có sự tác động mạnh mẽ nhất đến ý định của người tiêu dùng trẻ. Và qua những phân tích tương quan có 3 nhân tố là: gia đình, yếu tố bên ngoài và kiến thức môi trường là những yếu tốquan trọng đểcó thểhiểu được ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ.

Nghiên cứu của Ricky YK Chan (2001) “Determinmants of Chinese consumers green purchase behavior” xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và tâm lý đối với hành vi mua bán xanh của người tiêu dùng Trung Quốc. Kết quả khảo sát được thực hiện trên hai thành phố lớn của Trung Quốc chỉ ra những ảnh hưởng của định hướng

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhân sự, mức độ chủ nghĩa tập thể, kiến thức về sinh thái, về thái độ của họ đối với việc mua xanh.

1.4.2.Những nghiên cứu trong nước

Hay Lê Thị Lan Anh (2017) có nghiên cứu “Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hướng đến hành vi tiêu dùng của người dân tại quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội” đã nghiên cứu thực trạng tiêu dùng xanh của những người dân sinh sống taok khu vực quận Cầu Giấy - Hà Nội từ đó đề ra những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh của người dân góp phẩn bảo vệ môi trường.

Tác giảNguyễn Hữu Thọvới nghiên cứu” Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội” năm 2014 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó đề ra các biện pháp tâm lý giáo dục để giúp tăng cường hành vi tiêu dùng xanh góp phần giảm ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu.

Nghiên cứu “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ” của Phạm Thị Lan Hương (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quảcho thấy tính tập thểcó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng xanh thông qua các biến sốtrung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độvới hành vi mua xanh. Nhân tốnhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệmôi trường có khả năng dự đoán cao nhất trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sau đó là thái độvàảnh hưởng xã hội.

Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Tài năng khoa học Việt Nam 2012 đã có nghiên cứu “Phát triển và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”. Với mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình để đưa ra những kiến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở nước ta.

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp và các chuyên gia, mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dựbáolà thái độ, nhân khẩu học, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng xanh. Mẫu khảosát có 221 người tiêu dùngở Hà Nội từ18 tuổi trở lên và đã

Trường Đại học Kinh tế Huế

ở được từ 6 tháng. Kết quảkiểm định cho thấy ngoài tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thông kê trong hầu hết các trường hợp thì các biến còn lại có sự ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng xanh. Kết quảcũng cho thấy được những tác động tích cực giữa các hành vi tiêu dùng xanh khác nhau.

Từ các nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huếcó thểchịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mô hình nghiên cứu không giống nhau vì còn phụ thuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan mà đềxuất được mô hình nghiên cứu phù hợp với đềtài này.

1.5.Mô hình nghiên cứu đềxuấtvà thang đo 1.5.1Mô hình nghiên cứu đềxuất

Sau khi nghiên cứu tham khảo các mô hình liên quan, các cơ sở lý luận và thực tiễn từtôi có mô hình nghiên cứu đềxuất như sau:

Sơ đồ5: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Từ cơ sởlý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có các giảthiết nghiên cứu như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

H1: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.

H2: Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.

H3: Xúc tiến của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thị Co.opmart Huế.

H4: Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thịCo.opmart Huế.

H5: Giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thịCo.opmart Huế.

Trong chương 1 đề tài đã trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu bao gồm các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: khái niệm tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua, các mô hình lý thuyết, các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh,…

Qua đó, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu liên quan, cơ sởlý luận và thực tiễn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG