1.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.4.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻViệt Nam của tác giảNguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy thuộc trường Địhọc Bách Khoa-Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh được đăng tải trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 – 2007 đã đưa ra nhận định về kết quảnghiên cứu là: Sửdụng mô hình SEVPERF sẽcho kết quảtốt hơn mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUALđo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua đo lường giá trị kỳvọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo có sự phức tạp trong việc đo lường. mô hình SEVPERF được các chuyên gia nghiên cứu marketing đánh giá khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng tác giả đã thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trịcảm nhận mà không có giá trịkỳvọng.
Năm 2008, tác giả Trương Hồng Dũng thuộc Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP HồChí Minh với đề tài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cửa hàng thời trang FOCI”. Tác giả đãđề đưa ra các mục tiêu đó là phân tích đánh giá của khách hàng về các sản phẩm thời trang mang thương hiệu Foci, dịch vụcửa hàngđểtừ đó xác định yếu tốnàoảnh hưởng quan trọng nhất đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tại cửa hàng. Trong đềtài, tác giảxây dựng thang đo với 3 thuộc tính lớn đó là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cảgồm 45 biến quan sát. Trong đó, thuộc tính giá cả có tác động lớn nhất đến cảm nhận chung của khách hàng.
Với đề tài “Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụkhách sạn Á Đông ở thành phố Đà Lạt” được đăng tải trên tạp chí khoa học xã hội số6(178)–2013. Kết quảnghiên cứu chỉra rằng có năm yếu tố tác động đến giá trịcảm nhận khách hàng là sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy. Mức độ tác động đến giá trị cảm nhận chung của khách hàng không giống
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhau nhưng đều đóng vai trò quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ. Trong đó, sự đồng cảm có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận chung của khách hàng, tác động thứ hai là tính đảm bảo, yếu tố đáp ứng và sự tin cậy cũng tác động rất cao đến giá trị cảm nhận của khách hàng, phương tiện hữu hình là yếu tố tác động mạnh đến giá trịcảm nhận chung của khách hàng.
Đề tài “ Đánh giá cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế- chi nhánh Phú Vang” – Lại Thị Diệu (2014). Tác giả đã đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng qua 6 nhân tố, sau khi rút trích nhân tố chỉ còn 5 nhân tốc tác động; trong đó nhân tố sự tin cậy có tác động lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng, tiếp đến là nhân tố phương tiện hữu hình, ba nhân tốcòn lại là sự đáp ứng, lãi suất và nhân viên.
Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Quảng Trịcủa Ngô Thu Thủy năm 2017, khóa luận tốt nghiệp đại học kinh tếHuế. Đề tài đã chỉ ra được mức độ hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 6 nhân tốlà: (1) Độ tin cậy, (2) sự đồng cảm, (3) phương tiện hữu hình, (4) hiệu quả phục vụ, (5) sự đảm bảo, (6) giá dịch vụ. Sau khi chạy rút trích nhân tốthì nhân tốhiệu quảphục vụ không có tác động đến sựhài lòng của khách hàng còn lại là có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình vềchất lượng dịch vụcho vay tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huếchi nhánh huyện Quảng Điền” như sau:
Qua các nghiên cứu tham khảoở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của mô hình SERVPERF biến thểSERVQUAL, bởi vì đánh theo đánh giá SERVPERF là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtốt nhất. Ngoài ra, thang đo SERVPERF chỉ ra chất lượng dịch = mức độ cảm nhận được thực hiện tốt hơn bất kỳcông cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào. Qua đó, các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng được đềxuất trong mô hình gồm: sựtin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, ngoài ra yếu tố giá cả (Zeithaml
& Bitner, 2000) cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cả: Đối với ngân hàng, giá cả ở đây thểhiệnởlãi suất và chi phí đi vay. Trong đó, lãi suất đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành động của khách hàng.
Nếu mức lãi suất phù hợp, ngân hàng có chính sách hỗtrợ cho khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ vì khách hàng cảm thấy hài lòng với mức lãi suất đó. Điều này đặt ra cho ngân hàng thách thức trong việc cân nhắc lãi suất là bao nhiêu để vừa đảm bảo ngân hàng là hoạt động có lợi nhuận vừa đảm bảo yếu tố cạnh tranh trên thị trường.
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình trên được lựa chọn để làm mô hình nghiên cứu đối với ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền. Mô hình năm yếu tốcủa thang đo SERVPERF và yếu tố giá cảcủa Zeithaml & Bitner, 2000.
(1) Phương tiện hữu hình: Vẻngào cơ sởvật chất, trang thiết vị, sựxuất hiện của nhân viên.
(2) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã được hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
(3) Sự đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy
Sự đáp ứng Sựcảm thông Năng lực phục vụ
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
H1 H2 H3 H4
H5 H6
Giá cả
Trường Đại học Kinh tế Huế
(4) Sựcảm thông: Sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng
(5) Năng lực phục vụ: kiến thức và sự nhã nhặn của hân viên và khả năng khơi gợi sự tin tưởng và sựtựtin
(6) Giá cả: gồm các chí phí khách hàng bỏ ra để được một sản phẩm hay dịch vụ
Các giả thuyết của mô hình:
H1: Cảm nhận khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao thì cảm nhận vềchất lượng dịch vụcho vay càng cao.
H2: Cảm nhận khách hàng vềsựtin cậy càng cao thì cảm nhận vềchất lượng dịch vụcho vay càng cao.
H3: Cảm nhận khách hàng vềsự đáp ứng càng cao thì cảm nhận vềchất lượng dịch vụcho vay càng cao.
H4: Cảm nhận khách hàng vềsựcảm thông càng cao thì cảm nhận vềchất lượng dịch vụcho vay càng cao.
H5: Cảm nhận khách hàng về năng lực phục vụcàng cao thì cảm nhận vềchất lượng dịch vụcho vay càng cao.
H6: Cảm nhận khách hàng vềgiá cảcàng cao thì cảm nhận vềchất lượng dịch vụ cho vay càng cao.
Xây dựng thang đo mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhằm đảm bảo bao quát toàn bộcác khái niệm và độtin cậy cho các thang đo, các thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở kếthừa các thang đo đãđược các tác giảkiểm định,ứng dụng trong nhiều nghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Xây dựng thang đo dựa trên mô hình SEVPERF (Cronin & Taylor, 1992), bên cạnh đó xây dựng thêm thang giá cả và thang đo cảm nhận chung của khách hàng. Tất cả các thang đo được đo lường dưới dạng Likert 5 mức độvới lựa chọn số 1 là “rất không đồng ý”, lựa chọn số 2 là “không đồng ý”, lựa chọn số 3 là “trung lập”, lựa chọn số 4 là “đồng ý”, lựa chọn số 5 là “rất đồng ý”.
Sáu nhân tốtrong chỉsốmô tảcảm nhận chung của hộ gia đìnhđược kí hiệu như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhân tốsựtin cậy (3 biến) kí hiệu từ STC1 đến STC3 - Nhân tốsự đáp ứng (6 biến) kí hiệu từ SĐU1 đến SĐU6 - Nhân tốsựcảm thông (4 biến) kí hiệu từ SCT1 đến SCT4
- Nhân tố năng lực phục vụ(3 biến) kí hiệu từ NLPV1 đến NLPV3 - Nhân tốgiá cả(3 biến) kí hiệu từ GC1 đến GC3
Cụthểnội dung các thang đo được trình bàyởbảng dưới đây:
STT Các thang đo Mã hóa
Phương tiện hữu hình (Cronin & Taylor, 1992)
1 Cơ sởhạtầng của ngân hàng khang trang, hiện đại PTHH1 2 Không gian giao dịch sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi PTHH2
3 Nhân viên ngân hàng mang trang phục lịch sự PTHH3
4 Nơi đểxe thuận tiện PTHH4
Sự tin cậy (Cronin & Taylor, 1992)
5 Ngân hàng thực hiện giao dịch cho vay đúng như những gìđã giới thiệu
STC1
6 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng STC2
7 Những thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng
STC3
Sự đáp ứng (Cronin & Taylor,1992)
8 Thủtục, hồ sơ vay vốn đơn giản SĐU1
9 Thời gian xét duyệt, giải ngân nhanh chóng SĐU2
10 Thời gian trảnợ, phương thức trảnợ linh hoạt SĐU3
Trường Đại học Kinh tế Huế
11 Phươngthức cho vay đa dạng SĐU4 1
2
Tư vấn thông tin đầy đủ, chính xác những gì khách hàng cần SĐU5
13 Ngân hàng ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng
SĐU6
Sự cảm thông (Cronin & Taylor, 1992)
14 Ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích khách hàng SCT1
15 Nhân viên chú ýđến từng nhu cầu khách hàng SCT2
1 6
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng SCT3 17 Nhân viên phục vụcông bằng khách hàng của mình SCT4
Năng lực phục vụ (Cronin & Taylor, 1992)
18 Thái độnhân viên vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn NLPV1
19 Nhân viên có trình độchuyên môn cao NLPV2
20 Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác NLPV3 Giá cả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
21 Cách tính lãi suất rõ ràng và chính xác GC1
22 Mức phí hồ sơ hợp lý GC2
23 Ngân hàng có mức lãi suất cho vay phù hợp GC3
Trường Đại học Kinh tế Huế
24 Anh/chị cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ cho vay tại ngân hàng Agribank Quảng Điền
CN1
25 Anh/chị sẽtiếp tục sửdụng dịch vụcho vay của ngân hàng CN2 26 Anh/chị sẽ giới thiệu ngân hàng Agribank Quảng Điền cho
người khác
CN3
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM