Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng được chia thành hai loại chính:
Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu đối tượng khách hàng được chi phối bởi các yếu tố như đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân… việc nghiên cứu tìm hiểu để nắm bắt xem các yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và củng cốlòng trung thành của họ đối với công ty.
Khách hàng doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng giao dịch là công ty hay doanh nghiệp. khách hàng doanh nghiệp cũn chịu sự tác động của các yếu tố như quy mô hoạt động, phạm vi hoạt động và đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tốtác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụngân hàng.
1.3.2.Giá trị dành cho khách hàng
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mongđợi không còn là đơn giản là chất lượng cao hay thấp, do vậy các tổchức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa tổchức. Theo Philip Kotler (2001): “Giá trịdành cho khách hàng là sựchênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảcho một sản phẩm–dịch vụ nào đó”.
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của bốn nguồn đó là sản phẩm, dịch vụ, nhân lực và hìnhảnh công ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi phí, nó bao gồm cảchi phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thầnmà người mua bỏ ra để có được hàng hóa dịch vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá trịchức năng và giá trịtâm lý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: P. Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trịMarketing)
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệvì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thểtạo ra lợi thếcạnh tranh cho tổchức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó khong nhấn mạng đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là giá trịbền vững.
Cả hai loại giá trị này đều rất quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên giá trị chức năng. Do đó, đểcó thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải trảlời các câu hỏi sau: Chính xác thì khách hàng cần gì? Khách
Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Chi phí bằng tiền Giá trị sản phẩm
Chi phí năng lượng Chi phí thời gian
Chi phí tinh thần
Tổng giá trị khách hàng
Tổng chi phí khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng nghĩ như thế nào vềkhả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?
1.3.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứnhất, giá trịcảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứhai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng- họchọn dùngthuơ ng hiệu của tổchức hay là những đối thủcạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thểkhắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trịcảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họphải trảcho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụgọi đó là giá trị cảm nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra một sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt-một giá cảphải chăng chi được quan tâm khi mà người tiêu dùng cho rằng nó tốt- một giá cảphải chăngchỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sựsống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),
Trường Đại học Kinh tế Huế
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)…
Thuật ngữ thường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hoặc giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giả kinh tế trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các thập niên trước đây và đãđưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụdựa vào nhận thức của họvềnhững gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vịtiền tệ của lợi ích vềmặt kỹthuật, kinh tế, dịch vụvà xã hội mà khách hàng có thểnhận được so với giá mà họtrảcho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cảvà chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụcủa nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họcảm nhận được từsản phẩm và chi phí mà họphải trảcho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trịcảm nhận như là một sựyêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từviệc sửdụng để đạt một cách dễdàng ýđịnh và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sửdụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm và dịch vụ đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họtạo ra được sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽchọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt– một giá cảphải chăng chỉ được quan tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họnhận được khi tiêu dùng sản phẩm.