PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NỘI DUNG CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
án cũng tập trung làm rõ các nhân tố tác động đến nănglực cạnh tranh của NHTM bao gồm: Chất lượng dịch vụ; Nỗ lực xúc tiến bán hàng; Công nghệ; Giá bán (phí dịch vụ).
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
gia, các đặc điểm ngành và nhu cầu trong nước); các thị trường nhân tố (kỹ năng, đặc biệt là kỹ năng kỹ thuật, tài chính, thông tin, công nghệ); và các thị trường định chế (các định chếhỗtrợcác hoạt động kỹthuật và phát triển).
b. Mô hình Porter’s Five Forces được công bố lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh đểcông ty duy trì hay tăng lợi nhuận.
Các công ty thường sửdụng mô hình nàyđể phân tích xem họcó nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “rộng”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
(Nguồn: Michael E Porter 1979) Thách thức của sản phẩm
Đối thủtiềmẩn
Nhà cung cấp Khách hàng
Nhà phân phối
Sản phẩm thay thế
Cạnh tranh nội bộngành
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường
Đe dọa của cácđối thủ chưa xuất hiện
Quyền lực đàm phán
Quyền lực đàm phán
Dịch vụthay thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động SXKD của DN. Áp lực từphía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả đểcó chất lượng phục vụtốt hơn. Áp lực từ phía khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau:
Khi số lượng người mua là nhỏ.
Khi khách hàng mua với khối lượng lớn và tập trung.
Khi người mua chiếm tỷtrọng lớn trong sản lượng của người bán.
Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản.
Khách hàng đe dọa hội nhập vềphía sau.
Sản phẩm khôngảnh hưởngđến chất lượng sản phẩm của người mua.
Người mua có đầy đủthông tin.
- Áp lực của nhà cung ứng: nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Áp lực của nhà cung cấp phụ thuộc vào số lượng, tầm quan trọng của ngành đối với các nhà cung ứng, tầm quan trọng nhà cungứng đối với người mua, sựkhác biệt trong cungứng và chi phí chuyển đổi sang nhà cungứng khác.
- Áp lực từ sản phẩm thay thế: mức độ đe dọa này phụ thuộc vào giá của sản phẩm thay thế trong mối liên hệ với giá sản phẩm của ngành, chi phí chuyển đổi, mức độ và xu hướng của người mua muốn chuyển sang sản phẩm thay thế.
- Áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại: các DN cùng kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụtrong ngành sẽcạnh tranh trực tiếp với nhau. Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào tốc độ phát triển ngành, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh, rào cản rút lui. Trong trường hợp rào cản rút lui lớn, hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh các DN sẽ gặp khó khăn trong việc khai thác năng lực cạnh tranh của mình.
- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các đối thủ cạnh tranh tiềmẩn là các DN hiện chưa có mặt trong ngành những có thể ảnh hưởng đến DN trong tương lại. Đối thủtiềmẩn nhiều hay ít, mạnh hay yếu sẽphụthuộc vào tính hấp dẫn của
Trường Đại học Kinh tế Huế
ngành (tỷsuất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng DN trong ngành) và rào cản gia nhập, rút lui khỏi thị trường.
Dựa trên mô hình 5 áp lực cạnh tranh, DN sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình trong mối tương quan với ngành. Điều này sẽ giúp các DN sử dụng các phương sách tấn công hoặc phòng thủ để tạo được vị trí có thểbảo toàn, chống lại 5 lực lượng cạnh tranh. Tuy nhiên để áp dụng mô hình này đòi hỏi người phân tích phải có kiến thức bao quát với việc thu thập thông tin chính xác sẽ đem lại hiệu quả phân tích cao.
1.1.1 Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.1.1.1 Mô hìnhđề xuất
Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôiđã tham khảo như đãđềcậpởtrên:
- Nghiên cứu của Phạm Thu Hương (2017) trong luận án Tiến sỹ “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa, nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Đại học Mỏ-Địa Chất.
- Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa Khánh (2014) trong luận văn Thạc sỹ kinh tế
“Năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm BSH Thái nguyên”, Đại học kinh tếvà quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên.
- Nghiên cứu của Nguyễn Duy Hùng (2016) trong luận án Tiến sỹ "Nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty chứng khoán Việt Nam", Đại học Kinh tếquốc dân.
- Nghiên cứu của Hoàng Nguyên Khai (2016) trong luận án Tiến sỹ "Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương", Đại học Ngân hàng thành phốHồChí Minh.
Như vậy, dựa trên cơ sởlý thuyết của mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter và mô hình Tam giác năng lực cạnh tranh của Flanagan và cộng sự, 2005 kết hợp với kết quả phân tích các mô hình nghiên cứu có liên quan trong nước và thực trạng tình hình cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế, tham khảo ý kiến chuyên gia, mô hình nghiên cứu đềxuất gồm có 5 yếu tốsau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 3. Mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Bảng 1: Các yếu tốtrong các mô hình nghiên cứu liên quan
STT BIẾN ĐỘC LẬP KHÁI NIỆM MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU LIÊN QUAN 1
Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại, phát triển của DN.
Mô hình của tác giả Ambastha và Momaya (2004). Mô hình của Chang và cộng sự(2007)
2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Tính năng sản phẩm vượt trội, tốt hơn, đáng tin cậy, vận hành tốt hơn,…dịch vụ nhanh chóng, tiết kiệm.
Mô hình của Micheal E Porter (1990)
3 Phân phối và xúc tiến hỗn hợp
Xây dựng các kênh phân phối đa dạng kết hợp với các công cụ xúc tiến phù hợp.
Nghiên cứu của Thompson, Strickland & Gamble (2007)
H5+
H4+
H3+
H2+
==K H1++
= Nguồn nhân lực
Phân phối và xúc tiến hỗn hợp Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Phí bảo hiểm
Uy tín, hìnhảnh công ty
Năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm
PIJCO Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
4 Phí bảo hiểm Xác định lợi ích hợp lý cho cả khách hàng và doanh nghiệp để cạnh tranh hơn các DN cùng ngành
Mô hình của Micheal E Porter (1990)
5 Uy tín, hình ảnh công ty
Được đo lường bằng độ nhận biết cũng như độ trung thành thương hiệu
Mô hình của Micheal Porter (1990). Nghiên cứu của Thompson, Strickland
& Gamble (2007)
(Nguồn:Đềxuất của tác giả)
Các yếu tốtrong mô hình cụthể:
(1) Nguồn nhân lực
- Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ kháchhang.
- Đội ngũ nhân viên của công ty thành thạo các nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp.
- Nhân viên hướng dẫn và tư vấn những thông tin cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
- Nhân viên luôn giải quyết những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng.
(2) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Sản phẩm, dịch vụbảo hiểm đa dạng, phong phú.
- Cung cấp đầy đủ những thông tin khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Các sản phẩm, dịch vụ được công ty ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại.
- Thủtục giao dịch đối với khách hàng đơn giản, nhanh chóng.
- Chính sách chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt.
- Sản phẩm, dịch vụ của công ty luôn được đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
(3) Phân phối và xúc tiến hỗn hợp
- Các kênh phân phối của PJICO có sự liên kết chặtchẽ với công ty.
- Mạng lưới điểm giao dịch nhiều, thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chương trình khuyến mãi của công ty được áp dụng phù hợp, có giá trị.
- Các hoạt động tài trợ vì cộng đồng được thực hiện tốt.
- Các chương trình dự thưởng của công ty được tổ chức công khai, minh bạch.
(4) Phí bảo hiểm
- Có nhiều sựlựa chọn vềphí bảo hiểm.
- Thường xuyên có các chính sách giảm phí bảo hiểm.
- Phương thức thanh toán phí bảo hiểm đa dạng.
- Phí bảo hiểm của công ty là hợp lý, có khả năng cạnh tranh cao.
(5) Uy tín, hìnhảnh công ty
- PJICO có hệ thống nhận diện thương hiệu dễ nhận biết (logo, slogan, trang phục nhân viên,…)
- PJICO là thương hiệu hướng tới cộng đồng (thường xuyên có các chương trình từ thiện, tài trợ,…)
- PJICO có trụ sở giao dịch đẹp, bắt mắt và đầy đủ tiện nghi.
1.5.1.1. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
- Trên cơ sở nhóm nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh ta có các giả thuyết tương ứng được đưa ra nhưsau:
- Giảthuyết H1: Nguồn nhân lực tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
- Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
- Giả thuyết H3: Phân phối và xúc tiến hỗn hợp có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
- Giảthuyết H4: Phí bảo hiểm có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.
- Giảthuyết H5: Uy tín, hình ảnh công ty có tác động thuận chiều đến năng lực cạnh tranh của công ty.