PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG VAY VỐN CỦA NGÂN HÀNG
1.3. Một số lý luận về hành vi khách hàng
1.3.1. Một số quan điểm về hành vi khách hàng
1.3. Một sốlý luận vềhành vi khách hàng
Bước1:
Nhận thức nhu cầu
Bước2:
Tìm kiếm thông tin
Bước3:
Đánh giá các lựa chọn Bước4:
Quyết định mua Bước5:
Hành vi sau khi mua
Mô hình quyết định mua của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011, trang 152) được mô tảqua mô hình sau:
1.3.2.1. Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua được mở đầu khi khách hàng xác nhận nhu cầu, mong muốn thỏa mãn sựthiếu hụt gìđó của bản thân. Nhu cầu này có thể xuất phát từchính các nhân tố kích thích bên trong (Ví dụ: khi khát bạn phải uống nước, khi đói thì phải ăn, khi mệt thì phải nghỉ…) hay có thể bị tác động từ các yếu tốbên ngoài khách hàng (Ví dụ:
Một biển thông báo sale giảm giá có thể làm bạn mua ngay sản phẩm với giá rẻ hơn bình thường…).
Nhiệm vụcủa người kinh doanh là phải phải nắm bắt nhu cầu của con người có thể bị tác động bởi những nhân tố nào, thời điểm nào nhu cầu trở nên mạnh mẽ và mong muốn đối với những sản phẩm nào để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp đáp ứng một các tốt nhất cho khách hàng.
Sơ đồ1.2: Mô hình quyết định mua của khách hàng 1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin
Trường Đại học Kinh tế Huế
Người tiêu dùng hứng thú về sản phẩm, dịch vụ sẽkích thích họtìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là có sự quan tâm nhiều hơn hoặc chủ động đểtìm hiểu thêm thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ.
- Một người tiêu dùng quan tâm có thể có hoặc không tìm kiếm thêm thông tin.
Nếu dữ liệu thông tin của người tiêu dùng đầy đủ và một sản phẩm vừa ý thật gần trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua nó sau đó. Nếu không người tiêu dùng có thểghi nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến nhu cầu của mình. Ví dụ, một khi người tiêu dùng đã quyết định vay tiền đểmua một chiếc xe ôtô thì ít nhất họ có thểsẽquan tâm nhiều hơn đến các chương trình cho vay mua xe của các ngân hàng, và tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè từng có quan hệ với các ngân hành hoặc các tổchức tín dụng, các cuộc nói chuyện hay trao đổi vềchủ đềngân hàng, cho vay, tín dụng hay lãi suất... Hoặc họ có thểchủ động tìm kiếm trên website, hỏi người quen và thu thập thông tin theo nhiều cách khác.
- Người tiêu dùng có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn thông tin nào.
Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang website, đại lý, tạp chí,...), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá của người tiêu dùng, tìm kiếm Internet…), và cũng có thể xuất phát từ kinh nghiệm hay kiến thức bản thân. Đặc biệt trong một thế giới không có biên giới như hiện nay, mọi thông tin hầu như có thể được chia sẻ, dễ dàng tìm kiếm nhờ những công cụhỗtrợtừinternet và mạng xã hội.
- Người tiêu dùng nhận được các thông tin mới nhất về một sản phẩm từ các nguồn thương mại– được kiểm soát bởi những người làm truyền thông. Tuy nhiên, các nguồn thông tin có hiệu quả số một thường là các nguồn cá nhân. Các nguồn thương mại bình thường mang tính chất thông báo cho người mua, nhưng các nguồn cá nhân mang tính đánh giá sản phẩm cho người mua. Ví dụ, Khảo sát thăm dò ý kiến vềquảng cáo Nielsen Toàn cầu cho thấy rằngở Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè. Ở Việt Nam, con sốnày lên đến 89%. Thật hiếm thấy một chiến dịch quảng cáo có thể có hiệu quả bằng một
Trường Đại học Kinh tế Huế
người hàng xóm nghiêng qua hàng rào và nói rằng "Đây là một sản phẩm tuyệt vời”.
Một nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin trên diễn đàn, blog, các trang website xem trực tuyến và các trang website, mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng gấp ba lần so với các phương pháp truyền thông truyền thống như quảng cáo truyền hình khiđưa ra quyết định mua.
Khi có nhiều thông tin, khách hàng sẽ có các lựa chọn trong số các sản phẩm, dịch vụ mà mình biết để thỏa mãn những yêu cầu đã được xác định sẵn ở giai đoạn xác định nhu cầu. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế một chương trình tiếp thị hỗn hợp để khách hàng tiềm năng nhận thức và hiểu biết về thương hiệu của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp cũng phải cẩn thận trong việc xác định các nguồn thông tin của khách hàng và tầm quan trọng của từng nguồn khi đến với khách hàng.
1.3.2.3. Đánh giá các lựa chọn các phương án
Các nhà quản trị đã thấy người tiêu dùng sử dụng thông tin để tạo lập một tập hợp các đối tượng thương hiệu hàng hóa, dịch vụ để chọn lựa. Làm thế nào để người tiêu dùng lựa chọn trong số các thương hiệu này? Những người làm quản trị cần biết về đánh giá lựa chọn, đó là làm thế nào người tiêu dùng xử lý thông tin để đi đến lựa chọn thương hiệu. Thật không may là người tiêu dùng không sử dụng một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong tất cả các tình huống mua. Thay vào đó là một loạt các quy trìnhđánh giá.
- Thông qua hàng loạt tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ có cách đánh giá khác nhau đến từng thương hiệu đã lựa chọn phụthuộc vào quan điểm cá nhân và tình huống mua sắm cụthể. Một số người tiêu dùng sửdụng nhiều phép tính số học và tư duy logic. Một số người tiêu dùng khác thì ít hoặc không có đánh giá, thay vào đó họ mua sắm dựa vào trực giác và bốc đồng. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra quyết định của chính mình, đôi khi họ lấy ý kiến từbạn bè, từ các đánh giá trực tuyến, hoặc nhân viên bán hàng tư vấn đểmua sắm.
- Khi người tiêu dùng đã thu hẹp sựlựa chọn vay vốn của họvới ba thương hiệu ngân hàng. Và nếu họ chủ yếu quan tâm đến lãi suất, thời gian trả nợ, độ bảo mật
Trường Đại học Kinh tế Huế
thông tin, thủ tục giấy tờ. Đến thời điểm này, họ đã có thể hình thành quan điểm về mỗi thương hiệu và đánh giá cho mỗi thuộc tính. Rõ ràng, nếu một ngân hàng được đánh giá tốt nhất cho 4 thuộc tính, những người làm marketing có thể dự đoán rằng khách hàng sẽ chọn lựa chọn vay tại đó. Họ có thể quyết định vay chỉ dựa vào một thuộc tính và sự lựa chọn này sẽ được dễ dàng để dự đoán. Nếu người mua mong muốn thuộc tính lãi suất thấp nhất, người đó sẽ vay tại ngân hàng mà họ nghĩ lãi suất như vậy là thấp nhất rồi. Nhưng hầu hết người vay quan tâm đến rất nhiều thuộc tính, mỗi loại có tầm quan trọng khác nhau. Nếu các nhân viên tư vấn tín dụng biết tầm quan trọng mà khách hàng đã gán cho mỗi thuộc tính, anh ta hoặc cô ta có thể dự đoán sựlựa chọn vay của khách hàng đó một cách chính xác hơn.
- Những người làm truyền thông cần nghiên cứu những người mua để tìm hiểu cách thức họ đánh giá các thương hiệu sản phẩm tương tự nhau. Nếu các nhà truyền thông biết quá trìnhđánh giá của khách, họcó thểthực hiện các bước truyền thông đưa thông tin phù hợp để ảnh hưởng đến quyết định của người mua, mang lại khách hàng cho doanh nghiêp.
1.3.2.4. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hàng đánh giá cho ý định mua sắm với những thương hiệu. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ là các thương hiệu ưa thích nhất, nhưng có hai nhân tố có thể ảnh hưởng trong giai đoạn từ ý định mua đến quyết định mua hàng.
- Nhân tố đầu tiên là ý kiến của những người khác. Nếu một người thân thiết của khách hàng nghĩ rằng khách hàng nên vayở ngân hàng này có thủtục đơn giản, nhanh chóng thì, dịch vụ tốt… điều này có thể làm khách hàng giảm đi mức độ ưu tiên khi chọn ngân hàng có lãi suất ưu đãi hơn
- Nhân tốthứhai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có thểhình thành một ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, mức giá dựkiến, và lợi ích sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, sựkiện bất ngờ có thể thay đổi ý định mua hàng. Ví dụ, một ngân hàng khác bỗng nhiên đưa ra chương trình cho vay lãi suất ưu đãi 2 năm
Trường Đại học Kinh tế Huế
đầu, có thể làm cho khách hàng thay đổi đi vay ở ngân hàng khác. Vì vậy, sở thích thậm chí ý định mua hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến quyết định mua chính thức.
1.3.2.5. Hành vi sau khi mua
Công việc của người làm kinh doanh không kết thúc khi sản phẩm được mua.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòngvà thểhiện bằng các hành vi sau khi mua hàng. Điều gì quyết định người mua hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua sắm? Câu trả lời nằm trong mối quan hệgiữa các kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả mang lại của sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm ít hơn so với kỳ vọng, người tiêu dùng thất vọng; nếu nó đáp ứng sự kỳ vọng, người tiêu dùng hài lòng;
nếu nó vượt quá sự kỳ vọng, người tiêu dùng rất thích thú. Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế càng lớn thì người tiêu dùng thất vọng càng nhiều. Điều này cho thấy rằng người bán hàng nên hứa hẹn những gì thương hiệu của mình có thể cung cấp để người mua hài lòng.
Sau khi mua, người tiêu dùng hài lòng với những lợi ích của các thương hiệu được chọn và rất vui mừng vì tránh những hạn chếcủacác sản phẩm không mua. Tuy nhiên, mua hàng liên quan đến sự thỏa hiệp. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó chịu vềviệc mua những mặt hạn chếcủa các thương hiệu được chọn và vềviệc mất đi những lợi ích của các thương hiệu đã bị loại bỏ. Hầu hết trong các vấn đề mua sắm liên quan đến sự bất đồng nhận thức đối với sản phẩm đều xuất phát từ sau khi mua sắm.
Tại sao sự hài lòng của người tiêu dùng lại quan trọng? Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóađể xây dựng các mối quan hệ tạo lợi nhuận với người tiêu dùng -để giữ, phát triển và tiếp tục một vòngđời mua hàng mới với khách hàng. Khi khách hàng hài lòng đối với sản phẩm mua thì họ sẽ nói tốt với người khác về sản phẩm, đồng thời ít để ý đến quảng cáo và các nhãn hiệu cạnh tranh và mua các sản phẩm khác của công ty. Những người làm kinh doanh khôngchỉ đơn thuần là đáp ứng sự mong đợi của khách hàng mà họ còn nhằm mục đích làm hài lòng khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những người tiêu dùng không hài lòng có phản ứng khác nhau. Tiếng lành đồn gần tiếng xấu đồn xa gấp nhiều lần,việc này sẽ gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu của doanh nghiệp. Không thể chỉ căn cứ vào một vài khách hàng không hài lòng mà doanh nghiệp phải điều chỉnh lại, chính vì thế một công ty cần phải nghiên cứu, đánh giá sựhài lòng của khách hàng thường xuyên và thiết lập hệthống khuyến khích khách hàng để khiếu nại. Bằng cách này, các công ty có thể tìm hiểu làm thế nào cũng được làm và làm thếnào nó có thể cải thiện.
Bằng cách nghiên cứu các quá trình ra quyết định mua chung, người làm kinh doanh tìm cách thúc đẩy các bước trong mô hình hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu người tiêu dùng không mua một sản phẩm mới, vì họ không nhận thức được nhu cầu của sản phẩm mới, nhà quản trị có thểdùng cách Marketing gửi các tin nhắn quảng cáo đểkích thích nhu cầu và giới thiệu các giải pháp xử lý các vấn đềcủa khách hàng.
Nếu khách hàng biết về sản phẩm nhưng không mua vì họ giữ thái độ bất cần, người làm quản trị phải tìm cách để thay đổi sản phẩm hoặc nhận thức của khách hàng.
1.4. Mô hình nghiên cứu
Sựphát triển của hệthống ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sựphát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻthanh toán, mua bán ngoại tệvà thanh toán quốc tế.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh huy động vốn khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sựlựa chọn hơn trong việc quyết định vay vốn của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các ngân hàng cũng tăng lên và ngân hàng phải xúc tiến liên tục trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường.
Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đên sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh” của thạc sĩ Nguyễn ThịKim Nam và Thạc sĩ Trần ThịTuyết Vân là nổi bật hơn cả. Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng bảng hỏi phát ra là 300 và có 272 bảng họi đủchất lượng đểtiến hành phân tích.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong nghiên cứu đó, hai tác giả đã tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân. Kết quả cho thấy có 7 nhân tố tác động bao gồm: Lợi ích sản phẩm, sựthuận tiện, nhân tốhữu hình, nhân viên, nhân tốquảng bá, nhân tốdanh tiếng, nhân tố ảnh hưởng. Trongđó, mức tác động của thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ lên xu hướng, lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét một số khía cạnh về đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập… đối với nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng đểvay vốn của khách hàng cá nhân. Với các kết quảtừnghiên cứu, hai tác giảcũng đã đềra một sốgiải pháp nhằm giúp các ngân hàng đưa ra chiến lược phù hợp:
- Một là, kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích từ sản phẩm –dịch vụlà yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Do đó, ngân hàng nên hoàn thiện các khía cạnh liên quan đến sản phẩm dich vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đa dạng hóa dịch vụngân hàng, và nâng cao chất lượng, dịch vụ, bên cạnh đó, phải thực hiện nghiên cứu, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đểcungứng dịch vụmà khách hàng cần.
- Hai là, ứng xửcủa nhân viên, ngân hàng với khách hàng là yếu tố được khách hàng đề cao và mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài. Ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo, để hình thành phong cách làm việc chuyên nghiệp và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, ngân hàng: giỏi chuyên môn nghiệp vụ và đảm bảo đạo đức nghềnghiệp. Đểnâng cao sựnhiệt tình, năng nổ của nhân viên giao địch, ngân hàng nên thiết lập các chỉ tiêu và các công cụ đo lường, thành quảlàm việc gắn liền với lợi ích mang lại cho nhân viên.
- Ba là, danh tiếng là một trong những vẫn đề được đặt lên hàng đầu trong việc lựa chọn ngân hàng, của khách hàng. Do vậy, ngân hàng phải tạo dựng hìnhảnh thương hiệu có giá trị định vịtrong tâm trí khách hàng. Thứnhất, đểcủng cốvị thế và uy tín, ngân hàng cần đảm bảo về nguồn vốn tự có. Thứ hai, ngoài tên gọi, logo, slogan đơn giản mà ấn tượng, các hoạt động hướng đến cộng đồng, thì ngân hàng cần được các tổchức uy tín đánh giá xếp hạng tín nhiệm tốt. Thứ ba, ngân hàng cần đẩy mạnh công tác, đào tạo và tạo niềm tin cho khách hàng khi đến giao dịch.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bốn là, ngân hàng cần dành một phần ngân sách để đầu tư xây dựng cơ sở vật chất thật kiên cố, sửa sang tòa nhà ngân hàng cũng như trang thiết bị, máy móc tại ngân hàng nhằm tạo sựthoải mái, tiện ích cho khách hàng khi đến giao dịch.
Tiến hành ra soát lại mang lưới giao dịch trên địa bàn, có kếhoạch tái bốtrí và bốtrí mới, các điiểm giao dịch tại nhiều khu vực khác nhau. Đối với sản phẩm ATM, mỗi điểm đặt máy ATM, mỗi điểm đặt máy ATM cần túc trực bảo vệ nhằm tránh sự cố mất tiền của khách hàng, cũng như đảm bảo được hệ thống máy có thểlàm việc 24/24 nhằm đảm bảo nhu cầu riêng của khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư, cho các chương trình quảng cáo để thu hút khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi như tặng quà, rút thăm trúng thưởng. Bên cạnh đó, ngân hàng cần hoàn thiện website của mìnhđể website thực sựlà kênh thông tin quan trọng, là phương tiện maketing hiệu quả cho hoạt động ngân hàng. Ngoài ra, niềm tin vào sự ủng hộ của người thân là có ý nghĩa. Vì vậy, ngân hàng nên dành sự quan tâm nhất định trong việc nghiên cứu tâm lý, thái độ, hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là sự tác động của người thân đến dự định lựa chọn dịch vụtài chính của người tiêu dùng nhằm có cách tiếp cận phù hợp.
Với một quy mô nhỏ hơn, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Đưc Huy với đối tượng hướng đến là khách hàng của các ngân hàng thương mại cổphần, số lượng bảng hỏi được phát ra là 280 và số lượng bảng hỏi hỏi đảm bào chất lượng nghiên cứulà 181. Đề tài đãđưa ra 30 biến quan sát thành 7 nhân tố để tiến hành đo lương lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn. Sau khi tiến hành phân tích, tác giả đã đưa ra 3 nhân tố cóảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Kết quả trong mô hình nghiên cứu này cho thấy nhân tố “Chất lượng dịch vụ”
có tác động mạnh nhất đến sựlựa chọn ngân hàng vay. Chất lượng của dịch vụ là tiêu chuẩn đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm và so sánh với các dịch vụ khác tương tự khi sử dụng một dịch vụ, dịch vụ đó có tốt không, có thỏa mãn đầy đủcác yêu cầu của khách hàng không. Đây là một nhân tốquan trọng trong