Chính sách marketing huy động vốn của NHTM

1.2.3.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách marketing huy động vốn động vốn của NHTM

 Khái niệm

Chính sách marketing huy động vốn của NHTM là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu huy động vốn đã xácđịnh. [20]

Chính sách marketing huy động vốn phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị ngân hàng biết được sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ gì, cungứng cho ai, giá cả,số lượng bao nhiêu và cungứng như thế nào.

Marketing huy động vốn động vốn là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thểmà việc thực hiện chúng cóảnhhưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả(prrice), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).

Hoạt động marketing huy động vốn của NHTM là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu

Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu mong muốn của khách hàng; tác động vào cả môi trường tinh thần của con người;

thíchứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.

 Mục tiêu của chính sách marketing huy động vốn

Thứnhất, là thu hút được nhiều nhất nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế.

Thứhai, đưa ra mức lãi suất huy động hợp lý, hiệu quả.

Thứ ba, tạo lập được cơ cấu nguồn vốn huy động phù hợp với định hướng kinh doanh của ngân hàng thương mại trong từng thời kỳ, đó là cơ cấu giữa nguồn vốn huy động có kỳhạn và không có kỳhạn, giữa kỳhạn dài và kỳhạn ngắn.

Thứ tư, xây dựng được nền khách hàngổn định, vững chắc.

1.2.3.2.Các chính sách marketing huy động vốn của NHTM

 Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách sản phẩm của NHTM là toàn bộnhững quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng. Hiện nay, các NHTM không còn phát triển các sản phẩm đơn lẻmà theo xu hướng phát triển dải sản phẩm, kết hợp với cải tiến chất lượng, đặc điểm,ứng dụng của sản phẩm, trong đó các sản phẩm có sự liên kết, hỗ trợ nhau, việc này vừa mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, vừa làm tăng khả năng bán chéo sản phẩm của ngân hàng.

 Chính sách giá (lãi suất)

Lãi suất huy động vốn động của ngân hàng thương mại được xác định dựa trên nguyên tắc bù đắp chi phí và có lãi. Tuy nhiên, việc quyết định giá còn phụthuộc nhiều yếu tố: mục tiêu của ngân hàng trong từng thời kỳ, giá cả thị trường, nhu cầu khách hàng, cấu trúc chi phí, và các yếu tố khách quan khác như môi trường kinh doanh, tình hình lạm phát, chính sách vĩ mô của Nhà nước, chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước, thậm chí là cả những biến động chính trị, kinh tế thế giới cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của NHTM.

Như trên đã đề cập, lãi suất huy động là vấn đề khách hàng khá quan tâm khi quyết định gửi tiền vào ngân hàng. Vì vậy, để đưa ra một chính sách lãi suất hợp lý, vừa thu hút được nguồn vốn từ khách hàng, vừa đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật

Trường Đại học Kinh tế Huế

về trần lãi suất, cân đối được lợi ích của người gửi tiền và ngân hàng, đòi hỏi marketing huy động vốn phải nghiên cứu, phân tích kỹ thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu của ngân hàng.

 Chính sách phân phối (Place)

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹthuật công nghệ, yếu tố con người gồm đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng, yếu tố quy trình thực hiện. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụvà mối quan hệcủa ngân hàng với khách hàng.

Vì vậy, chính sách phân phối sản phẩm hiện nay của các ngân hàng xu hướng chung là củng cố, mở rộng mạng lưới giao dịch trực tiếp, đầu tư phát triển các kênh phân phối hiện đại như máy ATM, POS, giao dịch trực tuyến qua internetbanking, ngân hàng số,… đồng thời với việc đầu tư phát triển toàn diện nhân tố con người cảvề nghiệp vụ, trìnhđộcông nghệ, đạo đức kinh doanh, văn hóa giao tiếp,…

* Cơ sơ vật chất kỹthuật công nghệ: Biểu hiện vật chất là bằng chứng xác thực giúp người tiêu dùng để đánh giá mức độ các sản phẩm dịch vụ. Có rất nhiều loại như hiển thịcác báo cáo ngân hàng với khách hàng hoặc nhận xét trên trang website vềsản phẩm/ dịch vụtốt như thếnào... Mặc dù bằng chứng này không nhất thiết quan trọng vì nó chỉáp dụng cho việc kinh doanh trên Internet hoặc điện thoại nhưng có một số điểm đáng chú ý. Không giống như một sản phẩm, dịch vụ không thể được kiểm nghiệm trước khi giao cho khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ, có thểlà một yếu tốrủi ro. Chỉ có một phương thức giải quyết là cốgắng cho khách hàng

“nhìn thấy” thứ họ đang mua. Nghiên cứu và lời chứng thực cũng có thể gọi là bằng chứng cho thấy công ty giữ lời hứa của mình. Cơ sở vật chất, khu vực tiếp tân gọn gàng và trang trí ngăn nắp cũng có thể giúp tạoấn tượng với khách hàng.

* Yếu tố con người

- Đội ngũ nhân viên trực tiếp: vấn đề con người trong marketing đối với ngành dịch vụlà một vấn đềcần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụcủa ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình

“sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộchiến lược marketing hỗn hợp.

- Khách hàng: cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụbởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Ví dụ như khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị gửi tiền thì người cung cấp dịch vụ (tức cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụtại địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian được ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽcóảnh hưởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.

Quy trình cung ứng dịch vụ cho các khách hàng là việc hết sức quan trong đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Vì vậy, quy trình này cần được xây dựng thống nhất và phải được quản lý trong quá trình thực hiện. Quá trình này cần phải được xây dựng một cách khoa học, thuận tiện và đồng bộ.

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách xúc tiến là tổng thểcác nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụsản phẩm nhằm hạn chếhoặc xoá bỏmọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định. Mục tiêu của chính sách này nhằm làm cho ngân hàng đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng hình ảnh, vị thế của ngân hàng trong lòng khách hàng, định vị sản phẩm, khẳng định những điểm nổi bật vềtiện ích, vềsự phù hợp của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng, giúp khách hàng hiểu vềsản phẩm, biết cách khai thác tiện ích, tin tưởng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và đi đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụthể khác như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu kỳsống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụthểquảng cáo,..liên quan đến việc lựa chọn hình thức quảng cáo như quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp; quảng cáo tập trung hay không tập trung;

quảng cáo độc lập hay quảng cáo chung; quảng cáp trực tiếp hay gián tiếp; ... lựa chọn hình thức quảng cáo như ti vi đài, bảng, báo chí hay trình diễn thời trạng, phimảnh, hội nghị khách hàng;... Cũng như lựa chọn phương tiện quảng cáo, ngân quỹ dành cho quảng cáo,... Các giải pháp định hướng cho việc lựa chọn các quyết định cụ thể ở các thị trường khác nhau có thểkhông giống nhau.

- Chính sách khuyến mại của một thời kỳchiến lược thường đềcập đến các hình thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thời gian, tổ chức phục vụ khách hàng (thuê công ty thương mại hay tự làm?).. ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xây dựng chính sách tuyên truyền cổ động phù hợp với từng thị trường bộphận cụthểnhất định.

Có rất nhiều giải pháp xúc tiến, nhiệm vụ của marketing là xác định giải pháp nào là chủ đạo, lựa chọn giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm mang lại hiệu quảcao nhất với chi phí thấp nhất.

1.2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing huy động vốn của NHTM

Chính sách marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại chịuảnh hưởng của những nhân tốsau:

 Nhân tốkhách quan

Nhân tốkhách quanđó chính là môi trường hoạt động của ngân hàng

Các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến huy động vốn của ngân hàng thương mại. Cụthể:

- Về kinh tế: Một nền kinh tế tăng trưởng và phát triển ổn định, thu nhập của người dân được nâng cao thì nguồn tiền nhàn rỗi, tích lũy sẽ tăng lên, cơ hội huy động vốn của các ngân hàng gia tăng. Ngược lại, nếu nền kinh tế kém phát triển, suy thoái

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì thu nhập người dân sẽgiảm, thậm chí là thiếu hụt cho nhu cầu tiêu dùng thì nguồn tiền nhàn rỗi mà các ngân hàng có thể huy động cũng khan hiếm. Bên cạnh đó, sự ổn định giá trị của đồng tiền, ổn định lãi suất vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của dân cư, vì kỳvọng của người gửi tiền là bảo toàn và sinh lời.

- Về chính trị, xã hội: Nền chính trị xã hội của một quốc gia ổn định, hướng về người dân thì người dân tin tưởng, yên tâm gửi tiền vào ngân hàng. Các yếu tố khác như dân số, trình độ văn hóa, ý thức tiết kiệm của người dân, thói quen tiêu dùng,… là cơ sở để xác định thị trường huy động vốn.

- Về pháp luật: Pháp luật điều chỉnh mọi hoạt động ngân hàng, nó cho phép hoặc không cho phép ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ huy động vốn, các tỷlệ, các điều kiện ràng buộc trong việc huy động vốn. Bên cạnh đó, pháp luật cũng tác động đến quyền của người gửi tiền, được gửi loại tiền gì (nội tệ, ngoại tệ), lãi suất, bảo hiểm tiền gửi hay chủ trương giải tỏa, đền bù mang lại thu nhập cho người dân… là những yếu liên quan quyết định gửi tiền của người dân.

- Về thị trường: Thị trường tài chính, tiền tệ hiện nay có sự tham gia của nhiều loại hình tổ chức, gồm NHTM, các tổ chức tín dụng khác, các công ty tài chính, các công ty công nghệ… Số lượng và loại hình tổ chức tài chính càng nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt, càng phức tạp. Chính sách marketing huy động vốn phải xem xét đến chính sách marketing của các đối thủ đểhạn chếtốt nhất sự đối đầu và hướng đến sự khác biệt. Bên cạnh đó, phải tính đến sự liên kết giữa các NHTM, các tổ chức tài chính đểbổtrợ, khai thác lợi thếcủa nhau trong điều kiện cho phép.

- Thói quen, tâm lý tiêu dùng của xã hội: việc người dân có gửi tiền vào ngân hàng hay không phụ thuộc vào tâm lý thói quen của họ. Nếu họ có thói quen tích trữ tiền mặt hay mua vàng, kim khí đá quý, bất động sản do tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng, lo sợ giá trị của đồng tiền không ổn định thì việc huy động vốn của ngân hàng sẽ gặp khó khăn. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng tiền mặt cũng là một trở ngại cho việc huy động vốn động vốn của ngân hàng.

 Nhân tốchủquan

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các nhân tốchủ quan đó chính lànhân tốnội tại bên trong ngân hàng, thuộc khả năng kiểm soát của ngân hàng, so với các nhân tố khách quan, nhân tố chủ quan ảnh hưởng tới tất cả mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng, trong các hoạt động đó có hoạt động huy động vốn và chính sách huy động vốn của ngân hàng. Mặt khác, các nhân tốnày mang tính phù hợp với tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng, nhất là chính sách huy động vốn hơn nhân tốkhách quan các yếu tốcấu thành bao gồm;

* Chiến lược kinh doanh của ngân hàng: phụ thuộc vào tình hình thực tế và những mục tiêu của ngân hàng, mà ngân hàng có những chiến lược kinh doanh khác nhau. Khi chiến lược thay đổi nó sẽ có tác động ngay tới chính sách huy động vốn của ngân hàng và như vậy, nó sẽ ảnh hưởng tới quy mô vốn của ngân hàng.

* Nội dung chính sách huy động vốn mà ngân hàng áp dụng: được thay đổi theo mục tiêu mà ngân hàng theo đuổi, cũng như chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Khi có nhu cầu về vốn lớn ngân hàng thương mại có thể đưa ra nhiều biện pháp, công cụ, cách thức khác nhau nhằm thu hút nhiều nguồn tiền từ nền kinh tế gửi vào ngân hàng để từ dó phục vụ cho nhu cầu về vốn của ngân hàng. Và cũng khẳng định rằng chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại không bao giờ được giữ nguyên mà nó thương xuyên thay đổi, nhưng cũng chỉ nhằm mục đích mà ngân hàng thương mại đã đềra và tạo tiền đềcho những thời kỳhoạt động tiếp sau.

* Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại: nó có thể là vô hình hay hưu hình, song nó chính là bộmặt của ngân hàng, có vai trò quan trọng trong hoạt động của chính sách huy động vốn và đồng thời nó còn là uy tín, sự tin tưởng được khách hàng đánh giá trên cơ sở hình ảnh thương hiệu, cơ sở vật chất, màng lưới giao dịch, thái độ giao tiếp, trách nhiệm xã hội của ngân hàng… Vì vậy, các ngân hàng luôn quan tâm việc quảng bá hìnhảnh, đầu tư cơ sởhạtầngđể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

1.2.4. Kinh nghiệm chính sách marketing huy động vốn của một sốNHTM và