CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN
2.2. Thực trạng chính sách marketing huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công
2.2.4. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ huy động vốn
Để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, Vietinbank chi nhánhBình Định chủ động tiếp cận khách hàng, lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Và để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, Chi nhánh đã chú trọng gắn kết 3 yếu tố: kênh phân phối, môi trường vật chất và con người.
* Kênh phân phối: Vietinbank chi nhánh Bình Định phân phối sản phẩm dịch vụ huy động vốn động tới khách hàng thông qua các kênh phân phối chủ yếu sau:
- Kênh phân phối trực tiếp thông qua điểm giao dịch: Tốc độ mở chi nhánh và phòng giao dịch thuộc Vietinbank - Chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015-2017 đạt bình quân 33,3%/ 7năm. Hiện tại, năm 2017 mở thêm 01 PGD, đến ngày 31/12/2017 tổng Vietinbank chi nhánh Bình Định có 01 trụsở chính tại Thành phố Quy Nhơn,09 phòng giao dịch được bố trí rải đều tại các khu vực đông dân cư tại Thành phố, gồm:
PGD Tây Sơn, PGD Đống Đa, PGD Nguyễn Huệ, PGD Ngô Mây, PGD Trần Hưng Đạo,PGD Quy Nhơn, PGD ChợLớn, PGD Vũ Bảo, PGD Trần Phú.
Hiện nay 09 phòng giao dịch trên hầu như đãđược mởtrong nhiều năm nay, giữ nguyên địa điểm ban đầu và đã thực hiện khá tốt công tác huy động vốn. Đểnâng cao hiệu quảhoạt động của các phòng giao dịch đồng thời đáp ứng nhu cầu gói dịch vụliên quan cho khách hàng, góp phần giữ chân khách hàng. Trong 3 năm, Chi nhánh đãđiều chỉnh chức năng nhiệm vụcủa 4 Phòng giao dịch, cho phép thực hiện đầy đủnghiệp vụ huy động vốn, cung ứng các dịch vụ thanh toán và cho vay phát triển sản xuất kinh doanh và đời sống. Bên cạnh đó,công tác chấn chỉnh, nâng cao năng suất, chất lượng hoạt động của hệthống mạng lưới các phòng giao dịch cũng thường xuyên được triển khai thực hiện. Ngân hàng thương mại cổphần Công thương Việt Nam tiến hành đánh giá kết quả và xếp hạng hàng quý đối với phòng giao dịch trên toàn hệ thống, các phòng giao dịch bị xuống hạng sẽ được quy hoạch lại vị trí hoặc bốtrí sắp xếp lại con người đảm bảo hoạt động hiệu quả hơn. Đây là động lực để các phòng giao dịch không ngừng hoàn thiện và trên thực tế, không có Phòng giao dịch nào của Chi nhánh bị xuống hạng trong những năm qua.
Tuy nhiên, việc phân bốcác phòng giao dịch chủ yếu tập trungở đô thị có mật độ dày đặc các điểm giao dịch, máy ATM của các NHTM dẫn đến tình trạng “bão
Trường Đại học Kinh tế Huế
hòa”, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, trong khi đó, các vùng nông thôn, vùng xa trung tâm còn nhiều tiềm năng.
Tại các điểm giao dịch, để gây ấn tượng tốt, tạo dựng lòng tin với khách hàng, Vietinbank chi nhánh Bình Định đã xây dựng riêng cho mình một mô hình thống nhất về trụ sở chính cũng như chi nhánh, phòng giao dịch, để khi khách hàng nhìn vào có thể nhận ra ngay hình ảnh của Vietinbank. Việc xây dựng thiết kế luôn đảm bảo nội thất bên trong và bên ngoài khang trang, bắt mắt và hiện đại. Tuy nhiên, phần lớn các phòng giao dịch được xây dựng trước đây nên một số phòng giao dịch chưa có điều kiện về địa thế để trang bị chuẩn hóa theo mô hình, mặt tiền không đồng nhất, không gian xung quanhchưa thông thoáng nổi bật, khó bốtrí bảng hiệu, poster quảng cáo.
Ngoài cách thức giao dịch truyền thống, mạng lưới ATM được xem như một
“kios ngân hàng” để các chủ thẻ hưởng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Các tiện ích thẻluôn gắn liền với hoạt động của hệ thống ATM. Doanh sốthanh toán thẻ cũng phụthuộc rất nhiều vào hoạt động của hệthống ATM. Vì vậy, song song với hoạt động phát hành thẻ, Vietinbank CN Bình Định đã lắp đặt thêm 3 máy ATM trong địa bàn thành phố, nâng tổng sốmáy ATM lên 15 máy.
Cũng như tại trụ sở chính và phòng giao dịch, các địa điểm đặt máy đã được thiết kếtheo một phong cách và hìnhảnh đặc trưng của Vietinbank,Chi nhánh đã quan tâm đầu tư thiết bị camera đi kèm để đảm bảo an toàn cho khách hàng và ngân hàng khi giao dịch. Tuy nhiên ở một số địa điểm, một vài thời điểm máy ATM của chi nhánh chưa được chăm sóc thường xuyên, một số máy đã cũ, không gây ấn tượng tốt cho khách hàng trong quá trình giao dịch. Bên cạnh đó, việc phân bố các máy ATM chưa thật sự hợp lý, thuận tiện cho giao dịch của khách hàng, các sự cố do đường truyền, tiếp quỹkhông kịp thời, thời gian phải chờ đợi để thực hiện được một lần giao dịch vẫn là những hạn chế khiến khách hàng chưa hài lòng.Đây là vấn đề Chi nhánh cần xem xét lại đểcó giải pháp.
- Kênh phân phối trực tuyến thông qua mạng internet cũng đang từng ngày gia tăng nhờ sự phát triển của công nghệthông tin phục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ
Trường Đại học Kinh tế Huế
tuổi, doanh nghiệp. Dịch vụ chuyển tiền kiều hối online, SMS Banking, VnTopup, Internet Banking, VietinBank at Home, E-banking, ví điện tử momo, Vntopup, Vietinbank ipayđược thực hiện khá nhanh, thời gian chuyển tiền của khách hàng được tính bằng phút, bằng giây, đặc biệt là chuyển tiền trong hệthống.
Đối với Vietinbank, Công nghệluôn là một trong những ưu tiên của Ngân hàng trong chiến lược phát triển để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu củakhách hàng đem đến sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtừ đó khẳng định vịthếcủa Vietinbank .
Lợi thếsẵn có vềhệ thống ngân hàng lõi tiên tiến đáp ứng tiêu chuẩn của một ngân hàng hiện đại, xử lý tự động và quản lý tập trung đã tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng phát triển nhanh mạng lưới hoạt động và hệthống ATM trên địa bàn.
Trong năm qua, hệthống có khả năng quản lý tức thời nguồn vốn của nhà đầu tư cũng như sẵn sàng cho phép triển khai các lệnh điều kiện, giao dịch trực tuyến. Ngân hàng cũng đangphát triển các hệthống cácứng dụng mới để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh doanh, đặc biệt là kênh thanh toán điện tử. Do nhu cầu khách hàng đối với dịch vụthẻ ngày càng tăng, Vietinbank đã triển khai các sản phẩm thẻ Vietinbank dành cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng ưu tiên.
- Kênh phân phối gián tiếp: Ngoài 2 kênh phân phối chính, Chi nhánh còn phát triểm thêm kênh phân phối gián tiếp gồm cơ sở chấp nhận thẻ và các đại lý đổi ngoại tệ.
Cơ sở chấp nhận thẻ là tổ chức hoặc cá nhân chấp nhận thanh toán mua bán hàng hoá hoặc dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với Ngân hàng phát hành thẻ hoặc với ngân hàng thanh toán thẻ.Trước đây, kênh này là một ưu thế của chi nhánh, song hiện nay đã có nhiều ngân hàng tham gia vào lĩnh vực thanh toán thẻ, thiết lập quan hệ với nhiều doanh nghiệp chấp nhận thẻ nên chi nhánh đã mất nhiều lợi thế.
Hiện nay, chi nhánh đã thiết lập được 52 doanh nghiệp chấp nhận thẻvới 73 máy POS, chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Tuy nhiên, đây vẫn là thị trường tiềm năng của Vietinbank BìnhĐịnh cũng như các ngân hàng thương mại, vì tỷlệdoanh nghiệp sửdụng máy POS trên địa bàn chưa quá 10%. Mặt khác đây cũng là một giải pháp để giảm khối lượng thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tếcủa Ngân hàng Nhà nước. Một khi nền
Trường Đại học Kinh tế Huế
kinh tếtiền mặt được thay thếbằng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thì cơ hội phát triển dịch vụngân hàng càng cao.
* Yếu tố con người
- Cán bộ nhân viên ngân hàng: Cho dù kênh phân phối nào thì con người vẫn luôn là yếu tốquyết định bởi quá trình cungứng sản phẩm dịch vụngân hàng không có sự tách rời giữa sản xuất dịch vụvà tiêu dùng dịch vụvới sựtham gia của đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Mặt khác chất lượng dịch vụ là do chính khách hàng quyết định dựa trên cảm nhận của mỗi người đối với quá trình đó. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có chuyên môn tốt, giao tiếp văn minh, thân thiện để có thể cung ứng các dịch vụ tương đồng, gây được thiện cảm với khách hành, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, mỗi CBCNV nỗ lực với khẩu hiệu mà Vietinbank Bình Định đưa ra “Nhanh chóng – Chính xác – An toàn – Thân thiện” để hướng đến nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng khi đến với Vietinbank.
Đội ngũ nhân viên của Vietinbank Chi nhánh Bình Định nhìn chung được đánh giá về cơ bản là một nguồn nhân lực tiềm năng. Đến thời điểm 31/12/2017, tỷlệcán bộ nhân viên có trình độ đại học trở lên chiếm 90,9%, tăng so với con số 78,9% năm 2010, trong đó đại đa số được đào tạo chính quy, đúng chuyên ngành tài chính, ngân hàng. Tuổi trẻ là thế mạnh của Vietinbank CN Bình Định. Độ tuổi dưới 35 thường xuyên chiếm trên 70% nguồn nhân lực, đội ngũ này năng động, có khả năng tiếp cận nhanh với các sản phẩm dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao để tư vấn, hướng dẫn khách hàng sử dụng các sản phẩm của Vietinbank. Sức trẻ, tính năng động, sáng tạo và nhiệt tình là những điều kiện tốt cho sự ổn định và phát triển nguồn nhân lực ngân hàng trong tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.8: Nhân sự tại Vietinbank chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015-2017
Tiêu chí
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Số lượng (người)
Tỷ trọng (%)
Số lượng (người)
Tỷ trọng (%)
Số lượng (người)
Tỷ trọng (%)
1.Số lượng lao động 117 100 119 100 122 100
Cán bộtrực tiếp kinh doanh 71 60,7 72 60,5 75 61,5
Cán bộhỗtrợ 31 26,5 32 26,9 32 26,2
Bảo vệ, hành chính 15 12,8 15 12,6 15 12,3
2. Trình độ chuyên môn 117 100 119 100 122 100
Trên đại học 6 5,1 9 7,6 10 8,2
Đại học 98 83,8 98 82,4 100 82
Cao đẳng 8 6,8 7 5,9 7 5,7
Trung cấp 5 4,3 5 4,2 5 4,1
4. Độ tuổi 117 100 119 100 122 100
Từ 18 đến 30 49 41,9 53 44,5 52 42,6
Từ trên 30 đến 45 42 35,9 45 37,8 50 41
Từ trên 45 đến 60 26 22,2 21 17,6 20 16,4
(Nguồn: Phòng Tổchức–Hành chính của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh) Theo đánh giá của khách hàng, khả năng tư vấn của nhân viên Vietinbank chi nhánh Bình Định là nổi trội. Tuy vậy, với số lượng nhân viên trung bình chỉ từ 7 - 10 người trên một phòng giao dịch, khối lượng công việc nhiều nên quỹ thời gian cho công tác tiếp thị, tư vấn bị hạn chế, tính chuyên nghiệp cũng không được đánh giá cao.
Những mặt hạn chế trong chính sách nguồn nhân lực của Chi nhánh đó là: Công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực chưa có kế hoạch dài hạn, chưa có sự quyết liệt trong việc đào tạo cán bộ để đạt các tiêu chuẩn, đặc biệtlà tiêu chuẩn về trìnhđộ ngoại ngữ của cán bộ. Chất lượng đội ngũ cán bộ tuy có trình độ chuyên môn cao, được đà
Trường Đại học Kinh tế Huế
tạo cơ bản nhưng vẫn còn thiếu kiến thức thực tiễn về thị trường, luật pháp. Một số nhân viên chưa thật sự chủ động nâng cao nhận thức, thiếu năng động, sáng tạo trong công việc. Công tác đánh giá cán bộ nhân viên nhìn chung còn mang tính hình thức, nể nang nên chưa tạo động lực cho sự phấn đấu, cống hiến.
- Cán bộ nhân viên marketing: Chi nhánh chưa có bộ phận nhân sự có chuyên môn sâu và chuyên trách về marketing nên chi nhánh chưa có được chiến lược marketing mang tính chất lâu dài, mà chỉ là những chính sách marketing rời rạc, đơn lẻ, không chuyên nghiệp nên thiếu tính đồng bộ, hiệu quả mang lại chưa cao. Do đó, chi nhánh cần phải xây dựng được một đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực chuyên môn, có tư cách đạo đức và có tâm huyết đối với công việc được giao nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, quy hoạch, đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ trong và ngoài nước cho đội ngũ cán bộ nhân viên marketing, thường xuyên động viên, đãi ngộxứng đáng những nhân viên có nhiều sáng kiến, cải tiến trong công việc từ đó tạo được không khí hứng khởi thi đua trong chinhánh.
* Yếu tố quy trình thực hiện huy động vốn
Quy trình cung ứng dịch vụ cho các khách hàng là việc hết sức quan trong đặc biệt trong kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng như ở chi nhánh. Vì vậy, quy trình này cần được xây dựng thống nhất và phải được quản lý trong quá trình thực hiện. Quá trình này cần được thực hiện bởi các nhân viên tại các quầy giao dịch với tiêu chí phục vụkhách hàng của tất cả các PGD thuộc chi nhánh là: “Khách hàng cảm thấy được quan tâm”.
Quy trình cơ bản được thực hiện theo trình tự: Khách hàng có nhu cầu gửi tiền đến quầy giao dịch, PGD, trụsở của Chi nhánh gặp nhân viên giao dịch để làm thủtục gửi tiền và nhận lại từ nhân viên NH sổ tiết kiệm có chứng nhận thông tin gửi tiền của khách hàng về thông tin người thụ hưởng, lãi suất được hưởng, thời gian, sốtiền, ngày gửi và ngày rút… tuân thủQuyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN về Quy chếtiền gửi tiết kiệm. [16]
Theo quy định của Vietinbank là khách hàng phải đến quầy tại các PGD của Chi
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhánh đểgiao dịch gửi tiền. Tuy nhiên, trên thực tếthì Chi nhánh linhđộng thêm kênh phương thức giao dịch “nhận tiền tại nhà” qua nhân viên của Chi nhánh đối với những khách hàng lớn, khách hàng VIP khi khách hàng có nhu cầu nhận tiềnở nhà nhằm ưu tiên cho khách hàng, nhằm nâng cao tính thuận tiện cho khách hàng, duy trì các mối quan hệvới khách hàng nhằm duy trì doanh số HĐV.
* Yếu tố cơ sởvật chất
Giao dịch trên môi trường mạng: Giao diện khoa học, dễ thấy, dễ hiểu; tốc độ truy cập nhanh; xử lý giao dịch nhanh, chính xác; bảo mật thông tin khách hàng; Ngân hàng có trách nhiệm trong việc xử lý các sự cố, các rủi ro công nghệcho khách hàng.
Giao dịch với máy ATM: Luôn sẵn tiền trong máy; tiền đủmệnh giá; thao tác dễ dàng, ngôn ngữ dễ hiểu; an ninh đảm bảo; đưa ra những lời cam kết và xử lý kịp thời các sự cốkỹthuật; …
Ngoài việc đầu tư vào trang thiết bị tại phòng giao dịch, các máy ATM, hay POS… Vietinbank cũng đầu tư thêm các thiết bị để thực hiện các tính năng giao dịch cho khách hàng bằng các phương tiện cá nhân như: điện thoại, Ipad, Iphone… có thể tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng và giúp khách hàng cũng dễ dàng kiểm soát tài khoản cá nhân của mình và khi có vấn đềphát sinh có thểliên hệngay với ngân hàng và việc giải quyết các vấn đề đó sẽtrởnên dễ dàng, nhanh chóng hơn.
Hiện nay hệ thống máy ATM của các ngân hàng Việt Nam nói chung và Vietinbank chi nhánh Bình Định nói riêng vẫn còn nhiều bất cập như: ATM lỗi, giao dịch online thường xuyên rớt mạng, hết tiền,… gây khó khăn cho khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng. Đồng thời do áp lựccông việc, do công tác quản lý chưa thực sự chặt chẽ nên môi trường tương tác chưa thực sự “hảo hảo” đối với khách hàng. Vẫn còn những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng, như: Thao tác chậm, sai sót trong tính lãi, không chuyên nghiệp, Do đó, Vietinbank chi nhánh Bình Định cần phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra hệ thống phân phối điện tử như: máy ATM, máy POS,… để phát hiện và lập tức khắc phục sự cốnhằm đảm bảo các máy này luôn hoạt động 24/24 giờ.