BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
HUẾ, 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
BỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số :8 34 04 10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc
HUẾ, 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, được hoàn thành sau quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn, dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Tài Phúc.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Các lập luận, phân tích, đánh giá được đưa ra trên quan điểm cá nhân sau khi nghiên cứu.
Luận văn không sao chép, không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu khoa học đã được công bốnào.
BìnhĐịnh, ngày 20 tháng 05năm 2018 Học viên
Nguyễn Thị Hồng Thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sựhỗtrợ, giúp đỡcủa rất nhiều cá nhân, đơn vị.
Trước hết tôi vô cùng biết ơn Quý Thầy, Cô ở Trường Đại học Kinh tếHuế đã giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập cũng như nghiên cứu đề tài. Những kiến thức của các Thầy, Cô giảng dạy, không chỉ có ích cho tôi trong viết khóa luận mà còn rất hữu ích trong công việc hàng ngày của tôi. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Tài Phúc, người đã tận tình hướng dẫn tôi phương pháp viết khóa luận và giải đáp những vấn đề mà tôi chưa rõđểcó thểhoàn thành luận văn này.
Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và cung cấp cho tôi những thông tin cần thiết. Xin cám ơn các khách hàng đã chấp nhận trả lời phỏng vấn, điền phiếu điều tra; cám ơn các tác giả đã có những cuốn sách, bài viết hay để tôi có thể tham khảo, nghiên cứu.
Với sự giúp đỡ của các Thầy Cô và tất cả mọi người, tôi đã cố gắng để hoàn thành khóa luận. Tuy nhiên, với nhận thức có hạn sẽkhông tránh khỏi những thiếu sót, mong được các Thầy, Cô chỉdẫn thêm để tôi có thểhoàn thiện hơn nhận thức của mình nhằmứng dụng tốt trong công việc.
Một lần nữa xin trân trọng cám ơn và kính chúc các Thầy, Cô cùng các quý vị luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành công.
Học viên
Nguyễn Thị Hồng Thủy
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họvà tên học viên: NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số:8 34 04 10 Niên khóa: 2016 - 2018
Người hướng dẫn khoa học:PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
Trên thực tế, chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định trong giai đoạn 2015 - 2017 còn bộc lộ những hạn chế nhất định. Do vậy, cần phải nghiên cứu, phân tích thực trạng chính sách marketing trong công táchuy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định, rút ra những tồn tại, yếu kém để từ đó có biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh BìnhĐịnh trong thời gian tới.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến chính sách marketing trong công táchuy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh BìnhĐịnh.
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Quá trình nghiên cứu tác giả đã sửdụng các phương pháp.
Phương pháp thu thập sốliệu thứcấp, sơ sấp; chọn mẫu
- Thông tin, số liệu thứ cấp: được thu thập từ số liệu thật trên các báo cáo tại Phòng Phòng Tổ chức – Hành chính và báo cáo tổng kết hàng năm 2015 - 2017 của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh BìnhĐịnh.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ khảo sát, điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng (gồm khách hàng truyền thống, khách hàng VIP) gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh BìnhĐịnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp tổng hợp và phân tích
- Phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp(số liệu thống kế của ngành, địa phương, ...)
- Phương pháp quan sát, điều tra, khảo sát thực tế, 200 khách hàng truyền thống và khách hàng lớnđang gửi tiền tại 09 PGD và trụsở của Chi nhánh Bình Định,Phiếu khảo sát in sẵn _ Phụlục 01. Sốphiếu hợp lệ: 185 phiếu.
- Phương pháp phân tích, so sánh các thông tin có được, kết hợp lý luận với phân tích thực trạng. Dựa vào kết quả tính toán để viết báo cáo kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt và nêu đềxuất, kiến nghị.
(Điểm trung bình chung chất lượng dịch vụ điều tra)
X ∑ ∑ ∑. ;
Trong đó m sốchỉ tiêu điều tra, n số KH được điều tra.
- Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến, nghiên cứu các bài viết chuyên đề marketing, về tài chính ngân hàng của các chuyên gia, lãnhđạo các cấp của ngân hàng để chọn lọc, áp dụng vào thực tiễn của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh.
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận
- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản nhất về chính sách marketing trong công táchuy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh BìnhĐịnh.
- Về mặt thực tiễn: Luận văn đã chỉ ra được những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến sự bất trong quá trình thực hiện chính sách marketing trong công táchuy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định. Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh BìnhĐịnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)
CN Chi nhánh
CNTT Công nghệthông tin
CIC Trung tâm thông tin tín dụng quốc gia
DNNVV Doanh nghiệp nhỏvà vừa
KH Khách hàng
KD Kinh Doanh
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thươngmại
NHNN Ngân hàng Nhà nước
PGD Phòng giao dịch
VietinBank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
Vietinbank- BìnhĐịnh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam- Chi nhánh BìnhĐịnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...i
LỜI CẢM ƠN ...ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...v
MỤC LỤC...vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ...ix
ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...6
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...6
1.1. Tổng quan các vấn đềnghiên cứu... 6
1.2. Lý luận và thực tiễn về huy động vốn của Ngân hàng thương mại ... 8
1.2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và vai trò huy động vốn của ngân hàng thương mại...8
1.2.2. Marketing ngân hàng ...14
1.2.3. Chính sách marketing huy động vốn của NHTM ...20
1.2.4. Kinh nghiệm chính sách marketing huy động vốn của một số NHTM và bài học cho ngân hàng TMCP Công Thươngchi nhánh BìnhĐịnh...26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH...30
2.1. Tổng quan vềNgân hàng TMCP Công Thương- Chi nhánh BìnhĐịnh ... 30
2.1.1. Quá trình hình thành...30
2.1.2. Cơ cấu tổchức, chức năng nhiệm vụcủa phòng ban và nguồn nhân lực ...31
2.1.3. Sản phẩm, dịch vụcungứng...33
2.1.4. Vịthếcủa Vietinbank BìnhĐịnh trong hệthống Ngân hàng trên địa bàn ...34
2.2. Thực trạng chính sách marketing huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương- Chi nhánh BìnhĐịnh ... 36
2.2.1. Công tác nghiên cứu,phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịsản phẩm ...36
2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ huy động vốn...37
2.2.3. Chính sách lãi suất tiền gửi ...45
2.2.4. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ huy động vốn...47
2.2.5. Chính sách truyền thông, xúc tiến dịch vụ ngân hàng ...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.6. Kết quả huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình
Định ... 57
2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh BìnhĐịnh ... 61
2.3.1. Thông tin chung của khách hàng được khảo sát...61
2.3.2. Đánh giá vềsản phẩm huy động vốn...64
2.3.3. Đánh giá vềlãi suất huy động vốn và phí sửdụng dịch vụ...65
2.3.4. Đánh giá vềkênh phân phối huy động vốn ...66
2.3.5. Đánh giá vềtruyền thông, xúc tiến dịch vụ huy động vốn ...68
2.4. Đánh giá chung về chính sách marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh BìnhĐịnh ... 69
2.4.1. Kết quả đạt được ...69
2.4.2. Hạn chế...70
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế...72
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN TỚI ...76
3.1. Định hướng chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh BìnhĐịnh trong thời gian tới ... 76
3.1.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định...76
3.1.2. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing củaNgân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh BìnhĐịnh ...77
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương- Chi nhánh BìnhĐịnH ... 78
3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu...78
3.2.2. Cungứng sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu ...82
3.2.3. Giải pháp vềkênh phân phối ...85
3.2.4. Giải pháp vềhoạt động xúc tiến, truyền thông ...86
3.2.5. Một sốgiải pháp khác ...87
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...91
1. Kết luận ... 91
2. Kiến nghị... 92
Kiến nghịvới Ngân hàng Nhà nước ...92
Kiến nghịvới Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ...92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...94
PHỤ LỤC ...97
Trường Đại học Kinh tế Huế
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1+2
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sốhiệu
bảng Tên bảng Trang
Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu cơ bản của hệ thống NHTM trên địa bàn
tỉnh BìnhĐịnh giai đoạn 2015-2017 34
Bảng 2.2 Thị phần của Vietinbank chi nhánh Bình Định trên địa bàn
Tỉnh 35
Bảng 2.3 Dịch vụ thanh toán của Vietinbank chi nhánh Bình Định
giai đoạn 2015-2017 38
Bảng 2.4 Các chỉ tiêu dịch vụ thẻ của Vietinbank chi nhánh Bình
Định giai đoạn 2015-2017 41
Bảng 2.5
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietinbank
chi nhánh BìnhĐịnh giai đoạn 2015-2017
42 Bảng 2.6 Lãi suất huy động bình quân của Vietinbank -Bình Định
năm 2017 46
Bảng 2.7 Lãi suất huy động tại một số NH trên địa bàn giai đoạn
2016-2017 47
Bảng 2.8 Nhân sự tại Vietinbank chi nhánh Bình Định giai đoạn
2015-2017 52
Bảng 2.9 Mật độhoạt động quảng bá, xúc tiến dịch vụcủa Vietinbank
chi nhánh BìnhĐịnh giai đoạn 2015-2017 56
Bảng 2.10 Các hoạt động quan hệ khách hàng của Vietinbank chi
nhánh BìnhĐịnh giai đoạn 2015-2017 57
Bảng 2.11 Kết quảhoạt động của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh giai
đoạn 2015-2017 58
Bảng 2.12 Kết quả huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Bình Định
theo phân loạigiai đoạn 2015-2017 60
Bảng 2.13 Thống kê đối tượng được khảo sát 61
Bảng 2.14 Lý do biết đến Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh 62 Bảng 2.15 Thời gian khách hàng đã sửdụng dịch vụngân hàng
của Vietinbank 63
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.16 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về sản phẩm huy động vốn
của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh 64
Bảng 2.17 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về lãi suất huy động vốn và phí giao dịch của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh 65 Bảng 2.18 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về mạng lưới, kênh phân
phối huy động vốn của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh 66 Bảng 2.19 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về quy trình, nhân viên của
Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh 67
Bảng 2.20
Tổng hợp ý kiến của khách hàng về công tác truyền thông, xúc tiến dịch vụ huy động vốn của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh
68 Hình 2.1 Cơ cấu tổchức của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh 31
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hệ thống ngân hàng Việt Nam không ngừng phát triển cả về quy mô tài sản, vốn, mạng lưới và nội dung hoạt động. Từ mô hình ngân hàng chuyên doanh đã chuyển sang mô hình ngân hàng hoạt động đa lĩnh vực. Số lượng ngân hàng, tổ chức tín dụng đến 12/2017 toàn quốc là 90 tổchức với mạng lưới hàng ngàn chi nhánh, phòng giao dịch, trong đó có 58 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh với lợi thếvềnguồn vốn, công nghệvà quản trị điều hành. Trong môi trường đó, các ngânhàng phải đối mặt với sự biến động không ngừng và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh trong huy động vốn– Nhân tố đầu tiên quyết định quy mô, hiệu quảhoạt động kinh doanh của ngân hàng. Bởi muốn nâng cao năng lực tài chính, mởrộng quy mô hoạt động cho vay, cung ứng cho khách hàng nhưng dịch vụ phong phú, hiện đại, ngân hàng cần phải có nguồn vốn dồi dào,ổn định, chi phí thấp.
Để tránh đối đầu trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một phân khúc thị trường phù hợp với nguồn lực, với những thuận lợi và bất lợi của chính mình. Micheal Porter – “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh, tại buổi hội thảo “Cạnh tranh toàn cầu và lợi thếViệt Nam” đã chỉ ra rằng, cạnh tranh không phải là vươn lên vịtrí tốt nhất, mà là xây dựng sự độc đáo cho sản phẩm và thương hiệu của mình– Đó là nhiệm vụ của marketing. Tuy nhiên, so với thế giới, marketing là một khái niệm dù không còn mớimẻ với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hệ thống ngân hàng nói riêng,nhưng chính sách marketingchưathực sựphù hợp với tiềm lực và bối cảnh hiện tại với nhiệm vụ của mình. Vì vậy, hoàn thiện chính sách marketing trong tình hình mới vẫn luôn là vấn đề được các ngân hàng thương mại quan tâm.
Đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh BìnhĐịnh (Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh), là một trong 2 chi nhánh của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) hoạt động trên địa bàn tỉnh có nền kinh tế chưa phát triển nhưng có đến 27 chi nhánh ngân hàng thương mại và 27
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quỹtín dụng nhân dân cơ sở, với 313 địa điểm giao dịch trực tiếp/159 xã phường, thị trấn hơn 1,5 triệu dân. Trong khi đó mạng lưới của Vietinbank CN BìnhĐịnh chỉ đóng trên địa bàn thành phố trung tâm tỉnh lỵvới mật độ ngân hàng dày đặc nên càng chịu sức ép cạnh tranh gay gắt, nhất là trong công tác huy động vốn. Nhiều năm liền, Vietinbank luôn trong tình trạng mất cân đối nguồn vốn, vốn huy động không ổn định, tăng giảm thất thường, cơ cấu chưa hợp lý, vốn huy động lãi suất cao chiếm đa số.
Thông thường, vốn huy động từ nền kinh tế chỉ đáp ứng được khoảng 70% - 75% nhu cầu tín dụng tại địa bàn, phần còn thiếu phải nhờ nguồn điều chuyển từ Hội sở. Thị phần huy động vốn của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh khá khiêm tốn với con sốdao động từ 4% đến 6%. Việc này khiến cho Chi nhánh mất đi sự chủ động trong tăng trưởng quy mô tổng tài sản cũng như đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình.
Để tăng trưởng nguồn vốn huy động, những năm qua Vietinbank CN BìnhĐịnh đã đầu tư mạnh mẽ vào phát triển công nghệ, phát triển hệ thống máy ATM, POS và đặc biệt là đầu tư nguồn nhân lực, củng cố hệ thống phòng giao dịch để thu hút vốn.
Tuy có sự đầu tư nhưng do chiến lược marketing huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Bình Định chưa toàn diện, thiếu sự đồng bộ giữa các chính sách về giá, sản phẩm, phân phối nên hiệu quả còn hạn chế. Chi nhánh vẫn đang lúng túng trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, chưa tạo ra được sự khác biệt, độc đáo cho sản phẩm huy động vốn động vốn của mình. Vì vậy chưa thu hút được thêm nhiều khách hàng mới, cũng chưa có được sự trung thành đáng kể của khách hàng hiện hữu
Trước tình hình đó, việc xây dựng một chiến lược marketing dài hạn với những chính sách đồng bộ, hoàn thiện là một yêu cầu cấp thiết. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” làm luận văn thạc sĩ.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn hướng tới trả lời một số vấn đề như sau:
-Đối với cán bộ, nhân viên ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh (1) Các chính sách marketing được Vietinbank chi nhánh Bình Định sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong công tác huy động vốngồm nhữngchính sách gì?
(2) Việc thực hiện chính sách marketing trong huy động vốn tại Vietinbank tại chi nhánh BìnhĐịnh giai đoạn 2015 - 2017đãđạt được những kết quả gì, hạn chế gì?
(3) Những thuận lợi, khó khăn trong việc thực hiện chính sách marketing huy động vốn tại Vietinbank tại chi nhánh BìnhĐịnh giai đoạn 2015–2017?
(4) Giải pháp nào giúp hoàn thiện chính sách marketing huy động vốn tại Vietinbank tại chi nhánh BìnhĐịnhtrong thời gian tới?
- Đối với khách hàng đang sử dụng các dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bình Định: Các câu hỏi liên quan về chính sách marketing huy động vốn của Vietinbank tại chi nhánh BìnhĐịnh giai đoạn 2015–2017 như:
(1) Khách hàng đang sử dụng dịch vụ gửi tiền, tiết kiệm nào của Vietinbank nói chung và Vietinbank tại chi nhánh BìnhĐịnh nói chung_ Phụ lục 01?
(2) Khách hàng đánh giá về chất lượng chính sách marketing của Vietinbank như sản phẩm, lãi suất, kênh phân phối, chính sách quan hệ khách hàng… tại chi nhánh BìnhĐịnh như thếnào?
(3) Khách hàng có ý kiến để nâng cao hiệu quả chính sách marketing của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh như thếnào?
3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu và hệ thống hoá các vấn đề lý luận về marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng.
- Đánh giá đúng thực trạng chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh.
- Đềra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh trong giai đoạn hiện nay.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh.
- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động liên quan đến tiền gửi tại Viettinbank Bình Định trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp (số liệu thống kế của ngành, địa phương, ...)
-Phương pháp quan sát,khảo sát thực tế:
+ Số phiếu điều tra200 khách hàng;
+ Đối tượng khảo sát: khách hàng truyền thống và khách hàng lớnđang gửi tiền tại 09 PGD và trụsởcủa Chi nhánh BìnhĐịnh;
+ Phạm vi khảo sát: các câu hỏi liên quan đến chính sách marketing trong công tác HĐV tiền gửi của KH.
+Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫn nhiên theo _ Phụlục 01;
+ Phiếu khảo sát in sẵn _ Phụlục 02;
+ Sốphiếu hợp lệ: 185 phiếu.
- Phương pháp phân tích, so sánh các thông tin có được, kết hợp lý luận với phân tích thực trạng. Dựa vào kết quả tính toán để viết báo cáo kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt và nêu đềxuất, kiến nghị.
(Điểm trung bình chungđánh giádịch vụ điều tra)
X ∑ ∑ ∑. ;
Trong đó:
- X nhận các giá trị Rất không đồng ý; Không đồng; Tương đối đồng ý; Đồng ý;
Rất đồng ý được gắn với các điểmđánh giá tương ứng từ 1 đến 5.
- m sốchỉ tiêu điều tra, n số KH được điều tra.
X = 5 : Dịch vụ vượt xa mức trông đợi của khách hàng 4≤X < 5 : Dịch vụ vượt mức trông đợi của khách hàng 3≤X < 4 : Dịch vụ đáp ứng mức trông đợi của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
2≤X < 3 : Dịch vụ dưới mức trông đợi của khách hàng 1≤X < 2 : Dịch vụ dưới xa mức trông đợi của khách hàng
- Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến, nghiên cứu các bài viết chuyên đề marketing, về tài chính ngân hàng của các chuyên gia, lãnhđạo các cấp của ngân hàng để chọn lọc, áp dụng vào thực tiễn của Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận,nội dung luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hoạt động ngân hàng và marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu
Trong thời gian, có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề huy động vốn của NHTM nói chung và các giải pháp marketing trong hoạt động huy động vốn của các NHTM nói riêng dưới nhiều hình thức khác nhau như các bài báo, các luận văn, các công trình nghiên cứu khoa học đề cập dưới các góc độ khác nhau. Một số công trình đãđược công bố như:
Nguyễn ThịMinh Ngọc (2012) với nghiên cứu“Giải pháp marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á”[10]. Trong Luận văn,tác giả đã phân tích thực trạng huy động tại ngân hàng Bắc Á, trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2011. Ở đề tài này tác giảphân tích tất cả các hình thức huy động vốn của ngân hàng, đối với tất cả các đối tượng, từ khách hàng cá nhân đến khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức tín dụng… Trong quá trình phân tích tình hình huy động tại ngân hàng Bắc Á, tác giả đãđưa ra được những hạn chế trong công tác huy động vốn tại ngân hàng. Các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng Bắc Á vẫn chỉ dừng lại ở hình thức truyền thống, chưa có được sựkhác biệt nổi trội so với các ngân hàng thương mại khác. Tính đa dạng và phong phú của các hình thức huy động vốn là một nhân tố không thểthiếu nhằm huy động vốn. Hoạt động Marketing của ngân hàng chưa thực sự được chú trọng. Các chương trình quảng cáo về ngân hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng, báo đài chưa phổ biến do đó có một số người dân vẫn chưa biết đến sự tồn tại của ngân hàng... Bên cạnh đó định vị về thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố cần được ngân hàng quan tâm hơn nữa. Tác giả cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động huy động vốn của ngân hàng Bắc Á trong thời gian tới như: Xây dựng và tổ chức thực hiện chính sách khách hàng đặc biệt là khách hàng VIP; Xây dựng văn minh giao tiếp khách hàng; Phát triển công nghệvà trang bị cơ sởvật chất kỹ thuật hiện đại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trần Thị Thanh Hương (2013) với nghiên cứu “Giải pháp marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thăng Long” trường Đại học Kinh tế Quốc Dân [7]. Luận văn nghiên cứu những vấn đề chung nhất về hoạt động huy động vốn chung của Ngân hàng, từ đó đi phân tích thực trạng của chi nhánh Thăng Long và rút ra hạn chế còn tồn tại, đề xuất một sốgiải pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó.
Nguyễn Thị Lài (2014) với nghiên cứu đề tài “Huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đại Dương (OCEANBANK), chi nhánh tại Đà Nẵng” trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh [9]. Luận văn đã hệthống hóa các lý luận cơ bản vềhoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại. Đánh giá ưu nhược điểm trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đại Dương – chi nhánh Đà Nẵng và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm mở rộng hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đại Dương – Chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm ThịHồng Huệ(2015) với nghiên cứu“Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương”
trường Đại học Thương Mại [8]. Nội dung đề tài nghiên cứu: Thứ nhất, hệ thống hóa và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động marketing ngân hàng, khẳng định vai trò đặc biệt quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM nói chung và Vietcombank Hải Dương nói riêng trong cơ chế thị trường; Thứ hai, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động marketing Vietcombank Hải Dương hiện nay. Đặc biệt, tác giảcũng chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động này của Ngân hàng; Thứ ba, trên cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương hiện nay và dựbáo về những biến đổi trong môi trường cạnh tranh cũng như khả năng nguồn lực của ngân hàng trong thời gian tới, tác giả đãđưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương trong giai đoạn 2016-2020.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu bàn về huy động vốn nói chung và huy động vốn tại các Ngân hàng TMCP hay tại các Chi nhánh đều mang lại những kết quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
tích cực và khẳng định được tầm quan trọng, sự đóng góp to lớn của việc huy động vốn trong quá trình phát triển của mỗi ngân hàng là sự tất yếu. Các công trình này đều có giá trị cao trên đại bàn được nghiên cứu. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp marketing huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định. Từ kết quả nghiên cứu của các công trình trên tạo điều kiện cho tác giả tham khảo, kế thừa trong xây dựng cơ sở lí luận cho hoạt động huy động vốn. Đồng thời là đối sách thực tiễn trong phân tích thực trạng vận dụng chính sách marketing huy động động vốn trong quá trình thực hiện luận văn của mình tại Vietinbank chi nhánh Bình Định nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của Ngân hàng trong thời gian tới. Vì vậy, việc nghiên cứu, hoàn thiện giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh BìnhĐịnh là hết sức cần thiết và không bị trùng lắp với các công trìnhđã công bố.
1.2. Lý luận và thực tiễn về huy động vốn của Ngân hàng thương mại
1.2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và vai trò huy động vốn của ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm và nghiệp vụ ngân hàng thương mại
Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM): là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng.
Theo quy định tại điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng Số 47/2010/QH12 được Quốc hội khoá XII thông qua ngày 16/6/2010 “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này.
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thươngmại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.
Nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng thương mại
Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cungứng thường xuyên một hoặc một sốcác nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụthanh toán qua tài khoản.[18]
Trong đó:
Trường Đại học Kinh tế Huế
* Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổchức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳhạn, tiền gửi có kỳhạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳphiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủtiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.[18]
* Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụcấp tín dụng khác.[18]
- Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trảcảgốc và lãi.[18]
- Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng cho bên bán hàng hoặc bên mua hàng thông qua việc mua lại có bảo lưu quyền truy đòi các khoản phải thu hoặc các khoản phải trảphát sinh từviệc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụtheo hợp đồng mua, bán hàng hoá, cungứng dịch vụ.[18]
Nguồn vốn Ngân hàng thương mại huy động được chủ yếu được đem cho vay và tái đầu tư trở lại nền kinh tế. Theo truyền thống, nghiệp vụ này được coi là một hoạt động quan trọng bậc nhất đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng, cũng như đem lại hiệu quảto lớn cho xã hội. Tuy nhiên, đây cũng là một nghiệp vụmang lại nhiều rủi ro cho ngân hàng thương mại, vì vậy, cùng với sự phát triển của nền kinh tếxã hội, các ngân hàng thương mại đang mởrộng các dịch vụkhác nhằm phân tán rủi ro, đa dạng nguồn thu nhập. Các sản phẩm gắn liền với hoạt động tín dụng bao gồm: cho vay kinh doanh, cho vay tiêu dùng, đầu tư vào giấy tờcó giá, góp vốn liên doanh liên kết …
* Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụthanh toán séc, lệnh chi,ủy nhiệm chi, nhờ thu,ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụthanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.[18]
Trong nền kinh tế hiện đại, yêu cầu về các sản phẩm tài chính ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Do vậy, xuất hiện một xu hướng đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng một cách tốt nhất, đang dạng hoá các sản phẩm dịch vụngân hàng, tiến tới
Trường Đại học Kinh tế Huế
giảm dần sự phụ thuộc thu nhập của ngân hàng vào thu nhập từ hoạt động tín dụng.
Dịch vụ ngân hàng khác bao gồm: dịch vụ thanh toán, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ môi giới, bảo lãnh, tư vấn tài chính…
1.2.1.2. Nguồn vốn của ngân hàng thương mại
Vốn của NHTM được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, gồm: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, nguồn vốn khác. [5]
- Vốn chủsở hữu: bao gồm vốn điều lệ, quỹbổsung vốn điều lệvà các quỹcủa ngân hàng. Theo quyđịnh của pháp luật, các ngân hàng phải đảm bảo mức vốn điều lệ tối thiểu (vốn pháp định) để được thành lập và hoạt động (Quy định hiện hành đối với NHTM là 3.000 tỷ, chi nhánh ngân hàng nước ngoài 15 triệu USD), chiếm khoảng 5%
nguồn vốn hoạt động nhưng kháổn định, thường được sử dụng để đầu tư cơ sở vật chất kỹthuật, tài sản cố định phục vụcho hoạt đông của ngân hàng.[14]
- Vốn huy động: Đây là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong nguồn vốn hoạt động của mỗi NHTM, thông thường chiếm từ 80% - 90%. Nguồn vốn này được huy động từ các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước gửi tiền tại NHTM với nhiều hình thức khác nhau, mức lãi suất khác nhau và đồng tiền khác nhau.
- Nguồn vốn đi vay: Gồm vay ngân hàng Trung ương (NHNN), vay các tổchức tín dụng, vay các định chế tài chính khác. Thông thường các NHTM chỉsửdụng nguồn vốn này trong ngắn hạn để đảm bảo khả năng thanh toán, bù đắp sự thiếu hụt tạm thời về nguồn vốn ngắn hạn trong lúc các ngân hàng khác đang tạm thời dư thừa nguồn vốn. Nguồn vốn này chiếm tỷtrọng nhỏvà không ổn định.
- Nguồn vốn khác: Gồm nguồn vốn điều chuyển, vốn tài trợ, ủy thác đầu tư.
Vốn điều chuyển nội bộ xuất phát từ tính không đồng đều giữa các chi nhánh trong hệ thống NHTM. Trong mỗi thời điểm, luôn có tình trạng ngân hàng thừa vốn, ngân hàng thiếu vốn phụ thuộc chu kỳ kinh doanh, vào môi trường kinh doanh của ngân hàng.
Nhiệm vụcủa hội sở chính NHTM là điều hòa nguồn vốn đó trong nội bộhệthống sao cho mang lại hiệu qủa cao nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.3. Vai trò của nguồn vốn huy động vốn đối với NHTM
Để hoạt động kinh doanh, đầu tiên mỗi doanh nghiệp cần phải có đó là vốn để mua tư liệu sản xuất sản xuất ra sản phẩm, mua hàng hóa để bán lại kiếm lời. NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp nhưng kinh doanh một thứ hàng hóa đắc biệt đó là tiền. Vì vậy, với NHTM vốn vừa là vốn tài chính theo đúng nghĩa, vừa là nguyên liệu chính để tạo ra các sản phẩm dịch vụcủa mình. Theo đó, huy động vốn chính là việc mua nguyên liệu của NHTM, và với tỷtrọng trên 80%, nguồn vốn huy động có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động của mỗi ngân hàng. Nói cách khác, hoạt động của mỗi ngân hàng phụthuộc rất lớn vào nguồn vốn huy động mà họ có được. Thểhiện:
Nguồn vốn huy động của ngân hàng thương mại sẽ quyết định quy mô hoạt động tín dụng và các hoạt động khác của ngân hàng. Nguồn vốn lớn sẽgiúp các ngân hàng mở rộng tín dụng cảvềmức cho vay cũng như đối tượng khách hàng vay. Thông thường khách hàng vay ở ngân hàng nào thì sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó để thuận lợi trong giao dịch cũng như thểhiện thiện chí hợp tác, theo đó ngân hàng càng có nhiều vốn sẽ càng có nhiều khách hàng vay vốn và sử dụng các dịch vụ tài chính khác liên quan và ngược lại, nguồn vốn ít thì sẽ hạn chế quy mô tín dụng, hạn chế số lượng khách hàng, hạn chế việc cung ứng các dịch vụ tài chính. Bên cạnh đó, sự hạn hẹp về nguồn vốn cũng khiến các ngân hàng kém nhạy bén đối với sự biến động lãi suất, một yếu tốmà khách hàng luôn quan tâm.
Thứ hai, nguồn vốn huy động giúp ngân hàng chủ động trong kinh doanh. Bên cạnh vốn chủ sở hữu, nguồn vốn huy động có tính ổn định khá cao, giúp NHTM chủ động đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp, kịp thời; chủ động mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về qui mô, khối lượng tín dụng, chủ động về thời gian và thời hạn cho vay.
Thứ ba, nguồn vốn huy động góp phần quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Quy mô ngân hàng là một tiêu chí đo lường uy tín ngân hàng của khách hàng, bởi sự tin tưởng vào khả năng chi trả, vào khả năng ứng phó rủi ro trên nhiều phương diện– Đây là vấn đề đầu tiên mà khách hàng xem xét khi quyết định gửi tiền, sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
các dịch vụ của ngân hàng. Một NHTM có nguồn vốn huy động ổn định, chi phí thấp có thểchủ độngđiều chỉnh lãi suất cho vay đểthu hút khách hàng, bởi khách hàng luôn tìmđến những ngân hàng có khả năng đáp ứng đủnhu cầu vốn, giá rẻ, dịch vụtiện ích, đa dạng.
Ngoài ra, ngân hàng còn có thểphát triển thêm nhiều loại hình dịch vụmới, tham gia vào nhiều các hoạt động khác như liên doanh liên kết, đầu tư trên thị trường vốn, trên thị trường tiền tệ… Những hoạt động này sẽ góp phần phân tán rủi ro, thu hút được nhiều khách hàng, mởrộng thịphần, nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng.
Nhận thức được vai trò của nguồn vốn trong hoạt động của NHTM, nên từng Ngân hàng phải hoạch định được chiến lược huy động vốn cho đơn vịmình nhằm chủ động tạo lập được nguồn vốnổn định và không ngừng tăng trưởng đểphục vụcho hoạt động kinh doanh của mình- Đó là yếu tố đầu tiên quyết định đến hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
1.2.1.4. Các hình thức huy động vốn của NHTM
Huy động vốn là việc ngân hàng nhận tiền gửi của những người có nguồn tiền tạm thời nhàn rỗi - gửi tiền vào ngân hàng với các mục đích khác nhau: hoặc lấy lãi, hoặc nhờ thu, nhờ chi hoặc là dùng các sản phẩm dịch vụkhác của ngân hàng, chính là việc họchuyển quyền sửdụng vốn cho ngân hàng và sốtiền mà ngân hàng phải trảhay làm các dịch vụ chính là cái giá của quyền sử dụng các giá trị tiền tệ đó. Ngân hàng huy động vốn thông qua các hình thức sau:
Huy động tiền gửi từ dân cư
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động truyền thống của ngân hàng. Ở các nước công nghiệp phát triển, trong số các loại tiền gửi vào ngân hàng thì tiền gửi tiết kiệm đứng vịthứ hai cảvềmặt số lượng và tầm quan trọng.Đa phần mỗi cá nhân trong những khoảng thời gian nhất định có những khoản tiền nhàn rỗi chưa cần sử dụng, những khoản tiền tiết kiệm, cất trữdự phòng cho những nhu cầu trong tương lai và phòng ngừa những rủi ro bất khả kháng. Do đó, nguồn vốn này có tínhổn định khá cao.
Đời sống xã hội càng phát triển thì các khoản dự phòng càng tăng lên và họ
Trường Đại học Kinh tế Huế
càng mong muốn làm sao những đồng tiền nhàn rỗi, cất trữ đó vừa được bảo toàn, vừa sinh lời tối đa. Nắm bắt được tâm lý đó, các ngân hàng luôn hướng tới đối tượng này đểkhai thác tới mức cao nhất nguồn vốn này.
Để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, bên cạnh tiết kiệm truyền thống, các NHTM còn áp dụng nhiều hình thức huy động phong phú như: Tiết kiệm nhà ở, tiết kiệm đảm bảo giá trị theo vàng, tiết kiệm có thưởng,... với nhiều kỳ hạn đa dạng và nguyên tắc: kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao. Đồng thời, không ngừng nâng cao các dịch vụtiện ích cho người gửi tiết kiệm.
Huy động vốn từcác tổchức kinh tế, tổchức xã hội
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động của các tổ chức kinh tế, xã hội luôn có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi chưa sử dụng trong ngắn hạn được các đơn vị gửi vào ngân hàng. Tùy vào tính chất khoản vốn mà các doanh nghiệp, tổ chức này có thể gửi có kỳ hạn hoặc không có kỳ hạn vào ngân hàng, trong đó đa phần là tiền gửi thanh toán không kỳhạn bởi tính linh hoạt trong chu chuyển vốn của các doanh nghiệp. Tuy khôngổn định nhưng khi huy động nguồn vốn này, ngân hàng được hưởng lợi vì lãi suất thấp lại kèm thêm thu phí chuyển tiền và dịch vụkhác, vì vậy nó khá quan trọng đối với ngân hàng.
Bên cạnh đó cũng có loại tiền gửi có kỳhạn, do sự thoả thuận trước giữa khách hàng và ngân hàng vềthời gian rút vốn. Đại bộphận nguồn tiền gửi này có nguồn gốc từ tích luỹvà xét vềbản chất chúng được ký thác với mục đích hưởng lãi dođó nó rất nhạy cảm với lãi suất. Mức lãi suất phụthuộc vào thời hạn gửi tiền, quan hệcung cầu vềvốn tại thời điểm huy động.
Tóm lại, nguồn vốn huy động có vai trò cực kỳ quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại. Thông thường nguồn vốn này phụthuộc 3 yếu tốchính: lãi suất huy động vốn động của mỗi ngân hàng; lãi suất của các loại hình đầu tư khác như trái phiếu, cổ phiếu và thu nhập của khách hàng, trong đó yếu tố lãi suất huy động là yếu tố khách hàng quan tâm nhất. Vì thế việc làm sao để thu hút được nhiều vốn và kinh doanh có lãi luôn là vấn đề đặt ra cho mỗi ngân hàng thương mại, và nhiệm vụ đó thuộc về marketing.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Marketing ngân hàng
1.2.2.1. Khái niệm cơ bản vềmarketing và marketing ngân hàng
Hiện nay trên thế giới có trên 2000 nghiên cứu về marketing, theo đó cũng có hàng ngàn khái niệm về marketing, có thể kể đến khái niệm của Philip Kotler (Mỹ) –
“cha đẻ” của marketing hiện đại: "Marketing– đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi";
Theo Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA):
"Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các quan niệm, định giá, khuyến mãi, sự phân phối các tư tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra một sự trao đổi có khả năng làm thỏa mãn/hài lòng các mục tiêu khác nhau của cá nhân và các tổ
chức."
Qua các nghiên cứu về sự vận động của marketing, người ta định nghĩa marketing hiện đại thì“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. [4]
Cũng như marketing nói chung, trên thực tế có rất nhiều khái niệm marketing ngân hàng, đơn cử như:
Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng[24]
Marketing ngân hàng là toàn bộnhững nỗlực của ngânhàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Hoặc: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Marketing ngân hàng là một hệthống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu vềvốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đốivới nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
Trường Đại học Kinh tế Huế
các biện pháphướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ởnhững góc độ, thời gian khác nhau nhưng về cơ bản đều thống nhất là:
- Marketing ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần thống nhất định hướng cho hoạt động của từng bộ phận và của toàn thểnhân viên vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệvới khách hàng.[24]
- Nhiệm vụthen chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không đặt lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh cung ứng dịch vụtài chính. Dịch vụlà một hàng hóa đặc biệt, nó có những đặc tính riêng mà hàng hóa hữu hình không có, do đó marketing ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng gắn liền với đặc tính của dịch vụngân hàng.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụtài chính Cũng như các dịch vụkhác, dịch vụtài chính có những đặc tính sau:
(i) Đặc tính không hiện hữu, khó nhận biết, dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không nắm giữ được, khó đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua, thậm chí là cả sau khi mua. Với kỳ vọng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường quan tâm đến địa điểm giao dịch, cơ sởvật chất, thiết bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,… đểlựa chọn nơi cung ứng dịch vụcho mình. [20]
Trường Đại học Kinh tế Huế
(ii) Đặc tính không tách rời giữa sản phẩm dịch vụ với hoạt động cung cấp dịch vụ, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụdiễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Như vậy việc sản xuất dịch vụphải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới tiến hành được. Điều này đòi hỏi khi khách hàng có nhu cầu, ngân hàng phải có hệthống, phương pháp phục vụnhanh với nhiềuquầy, địa điểm giao dịch. [20]
(iii) Đặc tính không đồng nhất, không tiêu chuẩn hóa được do các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau, hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của mỗi người. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có chuyên môn tốt, giao tiếp văn minh, thân thiện để có thể cung ứng các dịch vụ tương đồng, gây được thiện cảm với khách hành, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. [24]
Marketing ngân hàng là loại hình marketinghướng nội
Hoạt động ngân hàng là một điển hình trong lĩnh vực dịch vụ với sự đa dạng, phong phú và không giới hạn vềsản phẩm, vềnhu cầu, gắn liền với mọi hoạt động của con người, đặc biệt trong xã hội hiện đại, số hóa. Trong các loại hình dịch vụ, dịch vụtài chính, ngân hàng là loại hình dịch vụ đa dạng, phức tạp và khá nhạy cảm. Đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng, mỗi thành tố trong đó đều góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ.Trong đó, nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cungứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụngân hàng.
Hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing hướng nội
Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Dịch vụ ngân hàng khác dịch vụ khác ở chỗ khách hàng có thể sử dụng nhiều lần một loại dịch vụ hoặc nhiều loại dịch vụ tại một ngân hàng. Vì vậy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với ngân hàng. Lòng trung thành được xây dựng trên sự tin tưởng, cam kết cung cấp và sử dụng những sản phẩm dịch vụchất lượng với giá cảhợp lý.
Do đó, đòi hỏi marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào việc củng cố, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi, khách hàng được hưởng những dịch vụ tốt, giá cảhợp lý, ngân hàng tăng trưởng đạt mục tiêu, mang lại lợi nhuận. Marketing quan hệ đạt hiệu quả là khi ngân hàng giữ chân được khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm khách hàng tương lai.
Kết quảlớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt, hai bên hiểu biết, tin tưởng, phụthuộc lẫn nhau và hỗtrợnhau cùng phát triển bền vững.
1.2.2.3. Vai trò của marketing ngân hàng
Thứ nhất, marketing xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cungứng ra thị trường. Bộphận marketing sẽgiúp chủngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…[24]
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác
Trường Đại học Kinh tế Huế
động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụvà mối quan hệcủa ngân hàng với khách hàng. [24]
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộphận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệtrên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sửdụng sản phẩm dịch vụngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như:
chính sách tiền lương, thưởng, trợcấp phúc lợi, cơ chếphân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽhoạt động và kết quảhoạt động của cảngân hàng lẫn khách hàng mà còn trởthành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệgiữa ngân hàng và khách hàng. [24]
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đềlớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thếcủa sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thểchỉ ởmột vài yếu tố. Hai là, phải làm rõđược tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thếvề sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệthống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủcạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thếcủa sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vịthếcạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.4. Chức năng của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chứcnăng chủyếu sau
a) Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của
Trường Đại học Kinh tế Huế
thị trường, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của marketing.
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộphận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụmới và cung ứng sản phẩm dịch vụngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
b) Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Tổchức các dịch vụhỗtrợcho ngân hàng
- Tổchức hoạt động phục vụkhách hàng tại các địa điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệthống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
c) Chức năng tiêu thụsản phẩm dịch vụngân hàng phụthuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệthuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
- Tìm hiểu khách hàng;
- Sựchuẩn bịtiếp xúc với khách hàng;
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tiếp cận khách hàng;
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủtục sử dụng;
- Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra;
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
d) Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợbao gồm:
- Quảng cáo;
- Tuyên truyền;
- Hội chợ, hội nghịkhách hàng.
Bốn chức năng trên có mối quan hệmật thiết với nhau, tác động hỗtrợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụngân hàng thíchứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
1.2.3. Chínhsách marketing huy động vốn của NHTM
1.2.3.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách marketing huy động vốn động vốn của NHTM
Khái niệm
Chính sách marketing huy động vốn của NHTM là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu huy động vốn đã xácđịnh. [20]
Chính sách marketing huy động vốn phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị ngân hàng biết được sẽ cung ứng sản phẩm dịch vụ gì, cungứng cho ai, giá cả,số lượng bao nhiêu và cungứng như thế nào.
Marketing huy động vốn động vốn là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thểmà việc thực hiện chúng cóảnhhưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả(prrice), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).
Hoạt động marketing huy động vốn của NHTM là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
Trường Đại học Kinh tế Huế
cầu mong muốn của khách hàng; tác động vào cả môi trường tinh thần của con người;
thíchứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.
Mục tiêu của chính sách marketing huy động vốn
Thứnhất, là thu hút được nhiều nhất nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế.
Thứhai, đưa ra mức lãi suất huy động hợp lý, hiệu quả.
Thứ ba, tạo lập được cơ cấu nguồn vốn huy động phù hợp với định hướng kinh doanh của ngân hàng thương mại trong từng thời kỳ, đó là cơ cấu giữa nguồn vốn huy động có kỳhạn và không có kỳhạn, giữa kỳhạn dài và kỳhạn ngắn.
Thứ tư, xây dựng được nền khách hàngổn định, vững chắc.
1.2.3.2.Các chính sách marketing huy động vốn của NHTM
Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm của NHTM là toàn bộnhững quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ của mình phù hợp với nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng. Hiện nay, các NHTM không còn phát triển các sản phẩm đơn lẻmà theo xu hướng phát triển dải sản phẩm, kết hợp với cải tiến chất lượng, đặc điểm,ứng dụng của sản phẩm, trong đó các sản phẩm có sự liên kết, hỗ trợ nhau, việc này vừa mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, vừa làm tăng khả năng bán chéo sản phẩm của ngân hàng.
Chính sách giá (lãi suất)
Lãi suất huy động vốn động của ngân hàng thương mại được xác định dựa trên nguyên tắc bù đắp chi phí và có lãi. Tuy nhiên, việc quyết định giá còn phụthuộc nhiều yếu tố: mục tiêu của ngân hàng trong từng thời kỳ, giá cả thị trường, nhu cầu khách hàng, cấu trúc chi phí, và các yếu tố khách quan khác như môi trường kinh doanh, tình hình lạm phát, chính sách vĩ mô của Nhà nước, chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước, thậm chí là cả những biến động chính trị, kinh tế thế giới cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của NHTM.
Như trên đã đề cập, lãi suất huy động là vấn đề khách hàng khá quan tâm khi quyết định gửi tiền vào ngân hàng. Vì vậy, để đưa ra một chính sách lãi suất hợp lý, vừa thu hút được nguồn vốn từ khách hàng, vừa đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật
Trường Đại học Kinh tế Huế
về trần lãi suất, cân đối được lợi ích của người gửi tiền và ngân hàng, đòi hỏi marketing huy động vốn phải nghiên cứu, phân tích kỹ thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu của ngân hàng.
Chính sách phân phối (Place)
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
