PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Áp dụng mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố Identify – Nhận dạng, Differentiate
Trường Đại học Kinh tế Huế
– Sự khác biệt, Interact – Tương tác, Customize – Cá biệt hóa. [16]Những yếu tố này được xác định dựa trên sựcá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệgiữa khách hàng với doanh nghiệp.
Bốn thành tố chính của mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:
1.3.2.1. Nhận diện khách hàng (Identify)
Xác định khách hàng mục tiêu (hay còn gọi là nhận diện khách hàng) là bước đầu tiên mà doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai và tìm kiếm toàn bộthông tin chi tiết nhất về nhóm đối tượng này như vềtên tuổi, địa chỉ, thông tin liên lạc (Số điện thoại, Email,…), thói quen, sở thích,… Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần có những cơ chế để nhận biết, đo lường và đối xửmỗi khi có khách hàng quay trở lại mua hàng. Để làm được điều này, nhà quản lý cần có những quy định, quy chế để theo dõi và đánh giá theo từng khách hàng cá nhân chứ không phải theo cảthị trường.
Để có được tập khách hàng chất lượng đòi hỏi nhà quản lý phải lưu ý các vấn đề sau trong giai đoạn nhận diện khách hàng: Rà soát lại dữliệu khách hàng, tiến hành các hoạt động nhận diện.
Rà soát lại số liệu khách hàng bao gồm các câu hỏi yêu cầu doanh nghiệp cần phải trả lời như doanh nghiệp hiện đang lưu trữ bao nhiêu khách hàng, bao gồm số lượng khách hàng doanh nghiệp đang sử hữu, mọi thông tin về những khách hàng đó liệu đãđầy đủ hay chưa,... và làm thế nào để thu thập danh sách khách hàng mới. Một số phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng như mua bán dữ liệu với ưu điểm nhanh chóng nhưng chất lượng danh sách không tốt, phương pháp tổ chức sựkiện, tài trợ có thể thu hút một lượng lớn người dùng tiềm năng biết tới doanh nghiệp nhưng chất lượng lại không đạt hiệu quảcao, chạy quảng cáo giúp doanh nghiệp kéo được tập khách hàng chất lượng cao nhưng chi phí lại tốn kém.
Khi đã có trong tay tập danh sách người dùng sẵn có và thu thập được thì bước tiếp theo là nhận diện khách hàng, cụthể là xác định thông tin nhận diện khách hàng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
liên kết toàn bộthông tin nhận dạng đó với các giao dịch, tương tác với doanh nghiệp;
nhập thông tin về khách hàng vào hệ thống dữ liệu quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp để quản lý thống nhất; phân tích đặc điểm nhận dạng người dùng thông qua hồ sơ và hành vi của họ. Từ đó, dự đoán xu hướng mua hàng cũng như hành động trong tương lai.
1.3.2.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)
Không phải mọi khách hàng đều mang lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp.
Xác định được nhu cầu, nhóm người dùng mang lại giá trị tập trung nguồn lực chăm sóc, làm thỏa mãn nhómđối tượng này là một công việc cực kỳquan trọng trong chiến lược cá biệt hóa của mỗi đơn vị.
Phân biệt khách hàng được chia làm 2 loại chính là theo giá trị và theo nhu cầu.
Phân biệt khách hàng theo giá trị là công việc đòi hỏi nhiều thách thức. Giá trị khách hàng được hiểu là một tài sản mang về cho doanh nghiệp trong tương lai, được dự đoán dựa trên những hành động quá khứ của người dùng. Để phân loại được giá trị khách hàng, hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình giá trị hiện tại thực tế, giá trị tiềm ẩn và giá trị khách hàng lâu dài. Bên cạnh đó, mỗi khách hàng khác nhau đều có một nhu cầu sửdụng các sản phẩm khác nhau. Việc nhìn nhận được quan điểm hành vi của khách hàng chính là chìa khóa để mang tới mọi thành công cho bất kỳ chiến dịch bán hàng nào. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không thể làm hài lòng 100% tập khách hàng của mình, vì vậy mà việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu thực sựlà vấn đềcần được quan tâm.
1.3.2.3. Tương tác với khách hàng (Interact)
Tương tác với khách hàng có thể bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Hiệu quả của cách làm này trong mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 giúp doanh nghiệp hiểu hơn về nhóm đối tượng cũng như cá nhân khách hàng của mình. Tương tác với khách hàng là bước đầu của giai đoạn tác nghiệp. Đây là hoạt động mà doanh nghiệp phải liên tục tiếp nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Tương tác càng hiệu quả
Trường Đại học Kinh tế Huế
thì doanh nghiệp càng cóhiểu biết sâu hơn về khách hàng của mình. Xây dựng mối quan hệ khách hàng càng thân thiết thì tỷ lệ thành công của doanh nghiệp càng cao. Việc tương tác với khách hàng đòi hỏi cả hai bên đều đã hiểu rõ nhau và có khả năng thực hiện các hành vi giao dịch. Việc tương tác không phải để doanh nghiệp hiểu thị trường mà để hiểu sâu hơn vềmỗi cá nhân trong cuộc đối thoại.
Công cụ được đa sốdoanh nghiệp sửdụng để tương tác với khách hàng là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng. Các lợi thếmà quản trị quan hệkhách hàng có thể mang lại khi áp dụng vào mô hình IDIC bao gồm quản lý bán hàng tự động, giúp theo dõi khách hàng, tìm kiếm người dùng tiềm năng, lưu trữ toàn bộ lịch sửgiao dich với khách hàng đó. Quản lý bán hàng tự động còn giúp thiết lập các báo cáo về tình hình bán hàng theo thời gian thực để nhà quản trị đưa ra quyết định nhanh chóng;Ứng dụng này của quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện qua các module tích hợp vềSMS, Email Marketing hoàn toàn tự động, thông qua đó, các nhà quản lý có thểtriển khai và theo dõi các chiến dịch Marketing đa kênh đa nền tảng mội cách đầy đủ mà chi tiết;
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tính năng không thể thiếu khi tương tác khách hàng của quản trị quan hệ khách hàng thông qua các kênh tổng đài, mạng xã hội, Website,…
1.3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng (Customize)
Sau khi tương tác với khách hàng, doanh nghiệp sẽnắm được nhu cầu cũng như giá trị mà họcó thểmang lại cho mình. Thông qua đó, doanh nghiệp thực hiện cá biệt hóa cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình theo cách mà người dùng mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa theo phân tích đã có sẵn.
Giai đoạn này vừa giúp doanh nghiệp bán được hàng, vừa khiến người dùng có ấn tượng tốt, gắn kết hơn với thương hiệu. Doanh nghiệp cần cungứng khách hàng những sản phẩm mà người dùng có thểtùy biếnở một mức độ nào đó đểphục vụnhu cầu của mỗi cá nhân. Đồng thời, người quản lý cũng cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để thay đổi, bổsung cho sản phẩm dịch vụ của mình đáp ứng được với số đông người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một trong những vấn đề phát sinh khi tùy biến theo số đông là có thể một vài thành phần không được kết hợp môt cách khoa học. Đây là thánh thức cũng như cơ hội của doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm đột phá so với đối thủcạnh tranh. Vềlâu vềdài, doanh nghiệp cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tùy biến cải thiện về tổng thể các thành tố của sản phẩm dịch vụchứ không phải là một vài phần cụthể theo yêu cầu. Đây chính là yêu cầu chính, là nguyên tắc cuối cùng của mô hình IDIC muốn đềcập tới.