PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
2.4. Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế
2.4.2. Phân biệt khách hàng
Nhận thức được điều này, FPT Telecom đã chủ động xây dựng chính sách bảo mật thông tin giúp dữliệu được bảo vệ một cách an toàn, hiệu quảnhất. Để quản trị cơ sở dữ liệu, đồng thời, tăng độ bảo mật, tổng công ty áp dụng phần mềm hỗ trợ do chính công ty lập trình, có tên là Inside (http://www.inside.fptjobs.com.vn ). Phần mềm này lưu trữ toàn bộ các thông tin hoạt động của nhân viên công ty và khách hàng. Mỗi nhân viên sẽ được cung cấp một tài khoản và mật khẩu riêng. Mỗi chi nhánh chỉ được truy cập những dữ liệu của chi nhánh đó, chỉ có tổng công ty mới có quyền truy cập vào dữliệu của từng chi nhánh. Trong mỗi chi nhánh, từng phòng lại được phân quyền truy cập. Các dữ liệu của mỗi phòng Hành chính – Tổng hợp, phòng Kinh doanh, phòng Kỹ thuật, phòng Chăm sóc khách hàng đều được bảo mật riêng biệt. Tuy mức độ bảo mật được nâng cao, nhưng đồng thời cũng giảm sự tương tác giữa các bộphận với nhau. Khi cần tìm hiểu, phân tích vềkhách hàng, việc xin dữliệu từcác phòng ban khác thực sựmất thời gian và rắc rối.
Đối với FPT Telecom, phát triển cơ sở dữ liệu cho nhà kho thông tin (Data Warehouse) là phương pháp quản trị cơ sởdữliệu khách hàng đang được áp dụng trên toàn bộ các chi nhánh, thông qua phần mềm Inside. Data Warehouse dùng để lưu trữ thông tin cho việc phân tích và báo cáo. Mỗi phòng ban hoặc người dùng đơn lẻ lưu trữthông tin riêng của cá nhân vào Data Marts (một tập hợp con của Data Warehouse).
Tất cảcác dữliệu liên quan từ Data Marts được tập hợp lưu trữ trong Data Warehouse.
Mỗi phòng ban, người dùng chỉ cần truy cập vào một tập con dữ liệu cụ thể, như phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng kỹ thuật,… Phương pháp này giúp cho dữ liệu được bảo mật giữa các phòng ban, cá nhân,đồng thời, tránh trường hợp gây nhầm lẫn do quá nhiều dữ liệu. Tại FPT Telecom Huế, phòng kinh doanh chủ yếu sử dụng Data Warehouse nhằm tập hợp các dữliệu thu thập đượcở khách hàng, từthông tin cá nhân, thông tin sử dụng đến các thông tin về thái độcủa khách hàng phục vụ cho việc phân tích đặc điểm khách hàng, xác định rõ nhu cầu của khách hàng, cải thiện sản phẩm dịch vụ,… của nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng.
Theo thống kê của phòng kinh doanh năm 2018, khách hàng của FPT được chia làm 4 nhóm, bao gồm nhóm khách hàng khối doanh nghiệp, nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ Internet, nhóm khách hàng là hộ gia đình và nhóm khách hàng là sinh viênởcác phòng trọ.
Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng chính của FPT Telecom từ 2016 - 2018
Nhóm KH
Số lượng khách
hàng trung bình/năm
Tỷ lệ giao dịch trung bình/nă
m (%)
Tổng số lần giao
dịch (năm)
Cước phí trung bình/đơn hàng/thán
g (nghìn đồng)
Thời gian sử dụng
trung bình (năm)
Tỷ suất lợi nhuận/
năm (%) Doanh nghiệp
lớn 78 2%
6108
407 000
3 25%
Doanh nghiệp
nhỏ 308 000
Kinh doanh
Internet 80
2% 880 000 7 25%
Hộ gia đình 2359 66% 200 000 7 29%
Sinh viên 1179 30% 200 000 1 21%
(Nguồn: Phòng kinh doanh IBB2) Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm về khả năng chi trả, nhu cầu tiêu dùng, sở thích,… khác nhau. Biết được sựkhác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trịnhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đây là bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có hiệu quảmà lại tiết kiệm chi phí nhất.
2.4.2.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị
Đây được hiểu là giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp.
Thông qua hệ thống cơ sở dữliệu khách hàng thu thập được, giá trị đó được thểhiện trên doanh thu của từng khách hàng mang lại cho chi nhánh với mức thời gian sửdụng dịch vụ cũng nhu gói cước mà khách hàng sử dụng mang lại doanh thu cho công ty.
Bên cạnh đó là những giá trị phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, những ý
Trường Đại học Kinh tế Huế
kiến đóng góp, phát triển vềsản phẩm, dịch vụ,… là các giá trị mà FPT Telecom lưu ý đối với các nhóm khách hàng.
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị đại diện cho dòng tiền ở tương lai được tính cho khách hàng trong suốt thời gian họ gắn kết với công ty. Giá trị vòngđời khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi [17]. Tại FPT Telecom Huế, thông qua ước tính giá trị vòng đời khách hàng, nhóm khách hàng có chỉ số CLV càng cao chứng tỏ càng đem đến nhiều doanh thu cho công ty. Giá trị vòng đời khách hàng được chia làm 2 loại:
[18]
Giá trị vòng đời lịch sử (Historic Customer Lifetime Value): đơn giản nó là tổng lợi nhuận của tất cảcác lần mua hàng trong lịch sử. Công thức cụthể như sau:
CLV = (Giao dịch 1 + Giao dịch 2 + Giao dịch 3 + … + Giao dịch N) x Tỷ suất lợi nhuận trung bình
Giá trịvòngđời dự đoán (Predictive Customer Lifetime Value) là một phân tích dự đoán dựa trên dữliệu mua hàng lịch sử trước đó và những hành vi của khách hàng.
Nó phụthuộc vào kỹthuật phân tích đểcó mức độchính xác và áp dụng đúng với mọi giao dịch mua hàng.
Ở đây, tác giả sử dụng cách tính giá trị vòng đời dự đoán khách hàng để ước tính giá trị vòng đời của khách hàng, bởi nó là thuật toán có thể cung cấp thông tin chính xác hơn vềtổng thểgiá trị vòng đời của một khách hàng dựa vào những dữliệu đã có. Từ đó, đánh giá ban đầu về các phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp nhắm đúng mục tiêu. Giá trịvòngđời khách hàng khi đó chính là lợi nhuận ròng của tổng tất cảcác nguồn thu trong tương lai từ một khách hàng, trừ đi tất cảcác chi phí liên quan tới khách hàng đó. Công thức đơn giản để tính giá trị vòng đời khách hàng dự đoán như sau:
CLV = ((T x AOV) x AGM) x ALT
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó,
T: Sốgiao dịch trung bình hàng tháng AOV: Giá trịtrung bình cácđơn hàng
ALT: Tuổi trung bình của khách hàng (tháng) AGM: Tỷsuất lợi nhuận trung bình
Dựa vào Bảng 4: Thống kê số liệu giao dịch trung bình của 4 nhóm khách hàng chính của FPT Telecom từ 2016 - 2018, ta tính được chỉ số CLV trung bình của từng nhóm khách hàng từ2016 - 2018như sau:
Bảng 5: Chỉ số CLV trung bình của 4 nhóm khách hàng của FPT Telecom từ 2016 - 2018
Nhóm KH
Số lượng khách
hàng trung bình/năm
Số lần giao dịch
trung bình/năm
(%)
Cước phí trung bình/đơn hàng/tháng
(nghìn đồng)
Thời gian sử dụng trung bình (năm)
Tỷ suất
lợi nhuận
/năm (%)
Giá trị vòng đời
khách hàng trung
bình (đồng) Doanh
nghiệp lớn
78 122.2
407 000
3 25% 5 039 100
Doanh nghiệp nhỏ
308 000 Kinh
doanh Internet
80 122.2 880 000 7 25% 28 218 960
Hộ gia
đình 2359 4031.3 200 000 7 29% 8 325 771
Sinh viên 1179 1832.4 200 000 1 21% 783 316
(Nguồn: Phòng kinh doanh 2 và xửlý sốliệu của tác giả) Đối với nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ Internet, dù không có tỷsuất lợi nhuận lớn nhất, nhưng giá trị vòng đời cao nhất với lượng khách hàng tương đối thấp.
Bên cạnh đó, nhóm khách hàng hộ gia đình tuy khôngđạt giá trị vòng đời cao nhưng tỷ suất lợi nhuận mang lại vẫn là lớn nhất, với lượng khách hàng đông đảo. Cả hai
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhóm khách hàng này đều có thời gian sử dụng trung bình cao, khả năng chuyển đổi nhà mạng thấp, vì vậy, đây là nhóm khách hàng cần được đặc biệt chú trọng trong thiết lập quan hệ, xây dựng các chính sách ưu đãi phù hợp để thu hút khách hàng. Mặc dù mang lại tỷ suất lợi nhuận thấp nhất trong 4 nhóm, tuy nhiên giá trị vòng đời nhóm khách hàng là sinh viên ở các phòng trọ cũng tương đối cao. Tuy nhiên, các khách hàng trong nhóm này chỉ có tuổi trung bình thấp, nguyên nhân chính thường vì chuyển nơi trọ. Dù không dễ dàng ngưng hợp đồng như nhóm khách hàng sinh viên, khách hàng khối doanh nghiệp vẫn có giá trị vòng đời thấp bởi số lần giao dịch hàng tháng cùng giá trịtrung bình cácđơn hàng tương đối thấp.
2.4.2.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Mọi doanh nghiệp đều cần đặt mình vào khách hàng để biết được nhu cầu của họ như thế nào, xuất phát từ động cơ nào, từ đó phục vụtốt nhất nhu cầu khách hàng.
Tại FPT Telecom, mức độ tiêu dùng của các khách hàng tạo nên sựchênh lệch, vì vậy tính đồng nhất trong nhu cầu sử dụng dịch vụInternet và truyền hình của khách hàng cũng giảm xuống. Bên cạnh nhu cầu ngày càng đa dạng, phức tạp, sự phát triển lớn mạnh của các nhà cung cấp khác như VNPT, Viettel,… cũng là sự đe dọa, thách thức trong việc giữchân khách hàng của FPT. Khách hàng không chỉ khó tính hơn, yêu cầu vềchất lượng dịch vụcao mà còn quan tâmđến chính sách giá cước tốt, đòi hỏi sựchu đáo trong chăm sóc khách hàng và các chính sách sau bán hàng.
Nhóm khách hàng là khối doanh nghiệp thường có nhu cầu sử dụng các gói cước với tốc độ đường truyền nhanh, ổn định, giá cả hợp lý và chính sách chăm sóc tốt. Một số doanh nghiệp lớn với quy mô trên 20 người, là doanh nghiệp nước ngoài hay thường xuyên làm việc với các đối tác nước ngoài lại càng cần chú trọng đến chất lượng và xây dựng các chính sách chăm sóc tốt sẽ góp phần nâng cao tuổi của khách hàng.
Nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ Internet như phòng Net, quán Game căn cứvào số lượng máy, cấu hìnhmáy và đối tựng khách hàng hướng tới đểlựa chọn gói cước phù hợp. Nhóm khách hàng này buộc phải lắp đặt mạng Internet với chất lượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
đường truyền nhanh chóng, ổn định, giảm tối thiểu hiện tượng giật, lag, phục vụtối đa nhu cầu của khách hàng tại cửa hàng.
Nhóm khách hàng là hộ gia đình thường tùy thuộc vào số lượng người dùng trong gia đình, khả năng chi trả,… mà khách hàng lựa chọn các gói cước với tốc độ khác nhau vừa đủ dung lượng phục vụ cho mọi người. Đây là nhóm khách hàng có lượt tương tác cao với công ty. Nhờ đó, nhân viên dễ dàng nhận ra nhu cầu hiện tại và có cơ sở dự đoán những nhu cầu trong tương lai của khách hàng. Từ đó, việc tư vấn, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụmới cho khách hàng hộ gia đình hiệu quả hơn.
Nhóm khách hàng là sinh viênở các phòng trọ là nhóm đối tượng sửdụng các sản phẩm, dịch vụ có giá tương đối thấp, khả năng chuyển đổi nhà mạng cao và sử dụng trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, đây là lực lượng khách hàng đông đảo không kém hộ gia đình. Các kênh tương tác dễ dàng tiếp xúc đối với sinh viên là điều kiện thuận lợi cho FPT Telecom tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Dựa vào các giá trị và nhu cầu của khách hàng thông qua việc phân tích hệ thống cơ sở dữliệu và các phản hồi của họ, FPT Telecom Huế đã xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng kết hợp với nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để mang lại cho khách hàng dịch vụtốt nhất, phù hợp với từng nhóm khách hàng hiện tại.
Bên cạnh đó, công ty còn dựa vào đó đểdự báo các xu hướng nhu cầu trong tương lai.
Tuy nhiên, nhu cầu thay đổi theo thời gian và có sự tương quan với giá trị của khách hàng nên doanh nghiệp khó có thể phân biệt để nắm bắt và kiểm soát vì số lượng khách hàng lớn.