Mô hình nghiên cứu:

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu liên quan:

- Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng;

Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về kỳvọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; Khoảng cách 3: khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng; Khoảng cách 4:

Sự hài lòng của sinh viên

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Đáp ứng Năng lực

phục vụ

Đồng cảm

Thư viện số

Trường Đại học Kinh tế Huế

khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng; Khoảng cách 5:

khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, cần phải tìm ra nguyên nhân và biện pháp để xóa bỏhoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và giảm bớt khoảng cách 5.

Parasuraman và các cộng sự (1985) sau khi liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau đã cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tin nhiệm, (8)An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, mô hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sửdụng để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng. Tuy có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh nhưng lại phức tạp trong việc đo lường. Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự kết hợp các thành phần vào 5 tiêu chí là:

Sự tin cậy: thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết và hứa với khách hàng một cách chính xác và tin cậy.

Sự đảm bảo: đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xửlý kịp thời các khiếu nại của khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh chóng.

Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình của nhân viên với khách hàng.

Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài, cơ sởvật chất, các trang thiết bị máy móc, hệthống thông tin liên lạc của ngân hàng.

- Mô hình SERVPERF

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cronin và Talor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi dùng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụvà 22 biến quan sát. Tuy nhiên tác giả đã bỏqua phần hỏi vềsựkỳvọng của khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ, do đó thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo bằng mức độ cảm nhận của dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.

Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn khônggây nhàm chán cho khách hàng, giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn.[19]

Thang đo SERVPERF bỏ qua giá trị kỳvọng giúp hạn chế được sai sót trong việc thu thập dữ liệu. Bởi vì khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng có xu hướng so sánh giữa cảm nhận và mong muốn để trảlời những câu hỏi được đưa ra, do đó việc bỏqua giá trị kì vọng làm giảm sai sốvà sai lệch trong kết quả.

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất:

Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình đánh giá dựa trên kết quảthực hiện của Cronin và Taylor (1992) SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ E –banking tại Agribank Chi nhánh Bắc Sông Hươngvì những lý do sau đây:

- Do là một biến thểcủa thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ như SERVQUAL. Việc sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và tháiđộ của khách hàng. Bên cạnh đó Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa

“tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quảthực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì thế, để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách ngắn gọn, SERVPERF được xem như một công cụtối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ.

- Ngoài ra, sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho hiệu quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn không gây nhàm chán cho khách hàng, giúp khách hàng tập trung vào những câu hỏi hơn [19]. Và thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi đo mức độ cảm nhận,

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trảlời câu hỏi.

- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, SERVQUAL được công nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng và khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng, người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận.

Mô hình nghiên cứu đềxuất để đánh giá chất lượng dịch vụ E –banking như sau:

(*) Mã hóa thangđo các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ được thểhiệnởPhụLục 1.

Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụE–banking của khách hàng tại Thành phốHuế đối với dịch vụ E–banking của Agribank Chi nhánh Bắc Sông Hương, cụthể:

- Sự tin cậy: là mức độ thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết và hứa với khách hàng một cách chính xác và tin cậy

- Sự đảm bảo: là mức độ đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng và sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Đánh giá chất lượng dịch vụ E-banking Sự tin cậy

Sự đảm bảo

Khả năng đáp ứng

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khả năng đáp ứng: là mức độ thể hiện sự sẵn sàng giúp và cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh chóng.

- Sự đồng cảm: là mức độ mà khách hàng cảm thấy được thểhiện sựquan tâm, chăm sóc chu đáo, nhiệt tình khi sửdụng dịch vụ.

- Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công nghệ, các trang thiết bị máy móc,… của ngân hàng mà khách hàng tin là tốt, hiện đại.

- Cảm nhận khách hàng: là mức độ đánh giá chất lượng dịch vụcủa khách hàng sau khi sửdụng dịch vụ.