Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.5.1. Bình luận vềcác mô hình nghiên cứu liên quan Mô hình AIDMA

Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra từ 1920, hiện nay vẫn còn sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất. Nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài.

AIDMA là mô hình miêu tả về sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu dùng có nội dung như sau:

AIDMA là Attention (chú ý) -> Interest (quan tâm) -> Desir (mong muốn) ->

Memory (ghi nhớ) -> Action (hành động)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quảng cáo đóng vai trò thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, phần nào tạo sự quan tâm và hy vọng rằng nó sẽtrở thành mong muốn. Nếu mục quảng cáo hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được ghi nhớ và hy vọng thời gian nhớ đủlâu thì người tiêu dùng sẽhành động - tức là mua sản phẩm hay thương hiệu -khi ghé thăm cửa hàng lần tiếp theo.

Sự thay đổi về khối lượng thông tin dẫn đến sự thay đổi lớn về hành vi tiêu dùng. Do đó, Mô hình AIDMA truyền thống - Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi nhớ và Hành động đã trởnên lỗi thời. Mô hình này giả định rằng luồng thông tin đi một chiều và người tiêu dùng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp nhiều hơn là tự tìm kiếm thông tin từ doanh nghiệp hoặc những cá nhân khác. Vì rào cản thông tin và những điều kiện mới do công nghệcho phép, mô hình cũ đã lỗi thời, không cònđáp ứng được yêu cầu của marketing ngày nay.

Mô hình nghiên cứu ADIA

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu AIDA Nội dung của mô hình nghiên cứu này là:

- Tạo ra sự nhận thức (Attention): tập trung vào việc làm rõ các kênh truyền thông, nội dung gâyấn tượng, tần suất truyền thông,..

- Tạo ra sựhứng thú quan tâm (Interest): tập trung vào việc tạo ra sự tương thích giữa nội dung truyền thông và đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thúc đẩy mong muốn (Desire): tập trung vào việc truyền tải các nhóm giá trị:

bao gồm cảm nhận về kinh tế (giá trị chức năng, lợi ích tiền tệ) và cảm nhận xã hội (lợi ích quan hệ, các giá trị xã hội, giá trịtình cảm)

- Thúc đẩy hành động (Action): tập trung vào các nội dung về xúc tiến bán hàng, thông tin liên hệ, thông tin thúc đẩy hành động.

Mô hình AISAS

Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS do Dentsu phát triển từ 2004 đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (A I D M), còn Hành động lại được mởrộng thành tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đểthích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại.

Mô hình AISAS là một mô hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ biến trong online marketing và được sửdụng thành công trong một sốlĩnh vực. Bao gồm nội dung như sau:

Attention (chú ý) -> Interest (quan tâm) -> Search (nghiên cứu) -> Action (hành động) -> Share (chia sẻ)

Ý nghĩa: Một người tiêu dùng để ý đến một sản phẩm, dịch vụhay quảng cáo (chú ý) và có quantâm đến thu thập thêm thông tin (tìm kiếm) vềnhững gì chưa rõ.

Kế đến người tiêu dùng sẽcó nhận xét tổng thểdựa trên thông tin thu được và những gì công ty trình bày, có tính đến những nhận định, bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ có quyết định chắc chắn để mua (hành động). Sau khi mua, họ lại trở thành người lan tỏa những thông tin truyền miệng khi nói với những người khác hay đăng tải những bình luận vàấn tượng của mình trên internet (chia sẻ).

Mấu chốt của mô hình AISAS nằm ở bước Search (tìm kiếm). Thông tin ở trên Internet là vô hạn. Khách hàng sẽcó nhiều sự lựa chọn ngoài kênh quảng cáo hay website chính thức của doanh nghiệp, họ có thể vào các diễn đàn, các kênh nhận xét để xem ý kiến của những người đã và đang sử dụng các sản phẩm mà họ dựkiến mua. Tóm lại, khách hàng có rất nhiều lựa chọn để có được một sản phẩm hay dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

phù hợp nhất đối với họ. Bên cạnh đó, mô hình AISAS là mô hình phi

tuyến tính, khách hàng có thể bỏ qua một bước nào đó. Ví dụ, khách hàng chú ý, quan tâm, tìm hiểu về sản phẩm thấy hay nên chia sẻ cho mọi người cùng biết mà không hành động.

Chính vì những ưu thế nổi trổi hơn, AISAS trở thành một mô hình toàn diện giúp dự đoán được nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động trong thếgiới thực.

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất Ứng dụng mô hình ASIAS

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu AISAS

Theo như AISAS, hành vi đầy đủ của người dùng đối với 1 đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin,…) sẽtrảiqua 5 bước:

 Attention–Chú ý

Đầu tiên, người dùng phải chú ý đến đối tượng. Nếu họ không chú ý, thì chúng ta sẽ không có cơ may nào khiến họ quan tâm đến những gì chúng ta truyền đạt. Đơn giản chỉ vậy thôi. Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện, trước khi nghĩ đến những chuyện cao siêu hơn.

Có nhiều kĩ thuật cũng như công cụ marketing để chúng ta thực hiện bước này: đăng bài PR, forum seeding, viral marketing,…

 Interest

Trường Đại học Kinh tế Huế

–Quan tâm

Khi người dùng đã chú ý, hãy khiến họcảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Ở đây nên thích dùng chữ “quan tâm” hơn “thích thú” vì đôi khi, không phải lúc nào bước này cũng mang nghĩa tích cực. Ví dụ, một cô ca sĩ tạo scandal để tràn ngập trên các báo thì người đọc sẽ “quan tâm” chứ không “thích thú”.

Hai bước đầu tiên này trong mô hình AISASđược gộp chung lại là bước tạo sự quan tâm đối với người dùng.

 Search–Tìm kiếm

Trước khi khách hàng có hành động cụthể đối với sản phẩm, họ sẽ phải tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ đó xem có thực sự đáp ứng được nhu cầu của họ không, có được review tốt không, hay những lợi ích mà họ có thể đạt được từ sản phẩm đó.

 Action-Hành động

Ở bước này, khách hàng sẽ quyết định hành động, tuy nhiên hành động gì còn phụthuộc vào các bướcở trên bạn đã thực sự làm tốt chưa. Khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm, trải nghiệm thử sản phẩm, hoặc đơn giản là thoát trang tìm kiếm mà không đoái hoài gì đến sản phẩm của bạn nữa. Do vậy, để đánh được cú bóng quyết định này, bạn cần đưa ra những lời kêu gọi khách hàng hành động (CTA) ngay lâp tức, hoặc đưa ra những khuyến mãi cho người đặt hàng ngay hôm nay.

Bước này là cực kì quan trọng đối với mỗi thương hiệu, dù cả ba bước trên bạn làm rất tốt, SEO vẫn chạy top đầu tìm kiếm, nhưng ACTION không hiệu quả thì tỉ lệ chuyển đổi sẽ rất thấp, đẫn dến doanh nghiệp của bạn vẫn không đạt doanh thu như kì vọng.

 Share - Chia sẻ

Đây chính là đích đến của tất cả các thương hiệu. Khi đãđạt được doanh thu kì vọng, họ mong muốn được ghi dấu ấn trong lòng khách hàng, truyền miệng truyền tay chính là cách lan tỏa nhanh nhất. Khách hàng trải nghiệm sản phẩm tốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

luôn mong muốn được chia sẻ, lan tỏa đến những người xung quanh. Do đó, bạn có thểthu hồi thêm được vô sốkhách hàng tiềm năng mà không mất một đồng chi phí nào.

Việc ứng dụng mô hình AISAS trong kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể vẽ ra được một bức tranh sơ bộvềnhững nội dung hay các kênh truyền thông muốn truyền tải đến người dùng. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ dựa trên những tiêu chí đã được vạch ra và bắt đầu phân tích các bước hành vi khách hàng trong từng giai đoạn cụthể. Có thể nói rằng mô hình AISAS là một trong những lựa chọn phù hợp nhất cho doanh nghiệp trong kỷnguyên công nghệ4.0 hiện nay. Với sựxuất hiện của hai yếu tốSearch (Tìm kiếm) và Share (Chia sẻ) đã tạo ra những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các mô hình cũ không có được. Nhờ vào lượt tìm kiếm mà doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị thương hiệu thông qua các công cụ tìm kiếm và gia tăng lượt chia sẻ, sự lan tỏa đối với tất cảmọi người. Đó cũng chính là mục tiêu lớn mà hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đang muốn hướng đến.

1.5.3. Thang đo nghiên cứu đềxuất

Các biến số Thang đo nghiên cứu Tên mã hóa

A. ATTENTION (Chú ý)

Tiêuđềbài viết thu hút CY1

Nhiều thông tin có ích CY2

Hìnhảnh, video đi kèm ấn tượng CY3

Bài viết thường sửdụng những từngữ “hot trend” CY4 Quảng cáo gây tò mò, thú vịtrên nhiều kênh

trực tuyến

CY5

Bài viết xuất hiện nhiều trên các kênh trực tuyến CY6 Tần suất bài viết xuất hiện dày đặc CY7

B. INTEREST (Quan tâm)

Nội dung bài viết có chứa thông tin mà anh/

chịquan tâm

QT1

Bài viết giúp anh/chịgiải quyết những vấn đề đang thắc mắc

QT2

Nội dung bài viết đem đến những giá trịhữu

Trường Đại học Kinh tế Huế

ích cho anh/chị

Bài viết có chứa các từkhóa mà khách hàng cần tìm

QT4

Nhiều feedback tốt từ khách hàng trước QT5 Những dự án mà công ty đãđạt được trong dịch

vụSEO

QT6

C. SEARCH (TÌM KIẾM)

Anh/chị đã tìm kiếm thông tin về dịch vụ của công ty từcác trang công cụtìm kiếm (Google, Bing,...)

TK1

Thông tin mà anh/chị tìm kiếm được trên website của công ty thật sựhữu ích

TK2

Thông tin anh/chị tìm kiếm được giúp anh/chị giải quyết được những thắc mắc

TK3

Thông tin anh/chị tìm kiếm có đầy đủ trên website của công ty

TK4

D. ACTION (HÀNH ĐỘNG)

Anh/chị sẽ tương tác (bình luận/ nhắn tin/gọi điện) ngay với các bài đăng trên website

HD1

Anh/chịliên hệtrực tiếp trên website khi muốn mua dịch vụtừcông ty

HD2

Quyết định lựa chọn công ty là đối tác sau khi tìm hiểu và được hỗtrợ tư vấn

HD3

Thường xuyên theo dõi website của công ty đểbiết thêm nhiều thông tin ưu đãi hoặc các dịch vụ( dịch vụ combo, đi kèm,...)

HD4

E. SHARE (CHIA SẺ)

Anh/chị đã giới thiệu về dịch vụ của công ty đến những người dùng khác

CS1

Anh/chị đã có những bình luận tốt dành cho công ty trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội,...

CS2

Anh/chị đã chia sẻ những bài viết của công ty trên các trang mạng xã hội, forum,...

CS3

Trường Đại học Kinh tế Huế

CẢM NHẬN CHUNG VỀHIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG QUA WEBSITE

Tôi sẽxem nhiều hơn các bài viết mới trên Website của công ty.

CN1

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin chi tiết về các dịch vụ mới trên website khi có nhu cầu.

CN2

Bảng 1.1. Thang đo đề xuất

Trong tài liệu Ứng dụng mô hình ASIAS trong đánh giá hiệu quả truyền thông qua website tại công ty TNHH TOS (Trang 46-54)