PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. ỨNG DỤNG MÔ HÌNH AISAS TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN
2.2. Đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động truyền thông qua website của công ty
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
2.2.2.2. EFA các nhóm biến phụthuộc
Bảng 2.8. Kiểm định KMO and Barlett’s KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500
Approx. Chi-Square 51.565
Bartlett’s Test of Sphericity df 1
Sig. .000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Nhận xét: Với kết quảkiểm định KMO là 0.5 và p–value (Sig. =0.000) của kiểm định Barlett’s bé hơn 0.05 có thểkết luận được rằng dữliệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
Kết quảphântích EFA đã tạo ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu gồm 1 nhân tố, 1 nhân tố này giải thích được 80.318% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cảcác hệsốtải nhân tốtrong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích nhân tố EFA”, tổng phương sai trích là 80.318%> 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 1 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụlục
“phân tích EFA”, có thể được mô tả như sau:
Nhân tố: Được đặt tên là “Cảm nhận” (viết tắt là CN), có giá trị Eigenvalue
= 1.606> 1, nhân tốnày bao gồm các yếu tố liên quan như:
Tôi sẽxem nhiều hơn các bài viết mới trên Website của công ty.
Tôi sẽtìm kiếm thông tin chi tiết vềcác dịch vụ mới trên website khi có nhu cầu.
Nhân tốnày giải thích được 80.318phương sai
chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sử dụng hệsố đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm trong mô nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệsố tương quan biến tổng Corrected Item–Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
- Mức giá trịhệsố Cronbach’s Alpha
+ Từ0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
+ Từ0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sửdụng tốt + Từ0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Trong đó, các biến tương quan có hệ số tương quan tổng biến < 0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.7.
Bảng2.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach Alpha nếu biến bịloại Chú ý (CY): Cronbanch’s Alpha = 0.859
CY1. Tiêuđề bài viết thu hút 0.614 0.842
CY2. Nhiều thông tin có ích 0.649 0.837
CY3. Hìnhảnh, video đi kèm ấn tượng 0.667 0.834
CY4. Bài viết thường sửdụng những từngữ “hot trend” 0.623 0.840 CY5. Quảng cáo gây tò mò, thú vị trên nhiều kênh trực
tuyến
Trường Đại học Kinh tế Huế
0.612 0.842CY6. Bài viết xuất hiện nhiều trên các kênh trực tuyến 0.602 0.843
CY7. Tần suất bài viết xuất hiện dày đặc 0.623 0.840
Nhận xét:Đối với nhân tố “Chú ý”, có 7 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trịCronbach Alpha của thang đo là 0.859. Giá trịnày lớn hơn 0.6 chứng tỏ thang đo này được chấp nhận. Và giá trị Cronbach Alpha của nhân tốnày rất lớn thể hiện thang đo phù hợp và có độ tin cậy tốt. Bên cạnh đó, trong cột tương quan biến tổng các giá trị đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy của thang đo.
Quan tâm (QT): Cronbanch’s Alpha = 0.887
QT1: Nội dung bài viết có chứa thông tin 0.711 0.865
mà anh/chị quan tâm.
QT2: Bài viết giúp anh/chị giải quyết những 0.709 0.866 vấn đề đang thắc mắc.
QT3: Thông điệp bài viết mang đến những giá 0.751 0.859 trịhữu ích cho anh/chị.
QT4: Bài viết có chứa các từkhóa mà khách 0.722 0.864 hàng cần tìm.
QT5: Nhiều feedback tốt từ khách hàng trước. 0.654 0.874 QT6: Những dự án mà công ty đãđạt được trong 0.659 0.874 dịch vụSEO.
Nhận xét: Đối với nhân tố “Quan tâm”, có 6 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha của thang đo là 0.887. Giá trị này lớn hơn 0.6 chứng tỏ thang đo này được chấp nhận. Và giá trị Cronbach Alpha của nhân tố này rất lớn thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiện thang đo phù hợp và có độtin cậy tốt. Bên cạnh đó, trong cột tươngquan biến tổng các giá trị đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ biến quan sát đóng góp xây dựng độtin cậy của thang đo.
Tìm kiếm (TK): Cronbanch’s Alpha = 0.847
TK1. Anh/ chị đã tìm kiếm thông tin vềdịch vụ 0.724 0.789 của công ty từcác trang công cụtìm kiếm.
TK2. Thông tin anh/chị tìm kiếm được giúp anh 0.664 0.815 /chịgiải quyết được những thắc mắc.
TK3. Thông tin mà anh/chịtìm kiếm được trên 0.699 0.799 website của công ty thật sựhữu ích.
TK4. Thông tin anh/chị tìm kiếm có đầy đủtrên 0.652 0.820 website của công ty.
Nhận xét: Đối với nhân tố “Tìm kiếm”, có 4 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha của thang đo là 0.847. Giá trị này lớn hơn 0.6 chứng tỏ thang đo này được chấp nhận. Và giá trị Cronbach Alpha của nhân tố
“Tìm kiếm” rất lớn thể hiện thang đo phù hợp và có độ tin cậy tốt. Bên cạnh đó, trong cột tương quan biến tổng các giá trị đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ biến quan sát đóng góp xây dựng độtin cậy của thang đo.
Hànhđộng (HD): Cronbanch’s Alpha = 0.845
HD1. Anh/ chịsẽ tương tác (bình luận/ nhắn tin 0.712 0.790 /gọi điện) ngay với các bài đăng trên website.
HD2. Anh/ Chịliên hệtrực tiếp trên website khi 0.714 0.789 muốn mua dịch vụtừcông ty.
HD3. Quyết định lựa chọn công ty là đối tác sau 0.642 0.820 khi tìm hiểu và được hỗ
Trường Đại học Kinh tế Huế
trợ tư vấn.HD4.Thường xuyên theo dõi website của công ty 0.658 0.813 đểbiết thêm nhiều thông tin ưu đãi hoặc các dịch
vụ( dịch vụcombo, đi kèm,...)
Nhận xét:Đối với nhân tố “Hành động”, có 4 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha của thang đo là 0.845. Giá trị này lớn hơn 0.6 chứng tỏ thang đo này đủ điều kiện và được chấp nhận. Và giá trị Cronbach Alpha của nhân tốnày rất lớn thểhiện thang đo phù hợp và có độtin cậy tốt. Bên cạnh đó, trong cột tương quan biến tổng các giá trị đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ biến quan sát đóng góp xây dựng độtin cậy của thang đo.
Chia sẻ(CS): Cronbanch’s Alpha = 0.826
CS1. Anh/ Chị đã giới thiệu vềdịch vụcủa công 0.631 0.810 ty đến những người dùng khác.
CS2. Anh/chị đã có những bình luận tốt dành cho 0.695 0.747 công ty trên các diễn đàn, các trang mạng xã hội,...
CS3. Anh/chị đã chia sẻnhững bài viết của công 0.723 0.717 ty trên các trang mạng xã hội, forum,.
Nhận xét: Đối với nhân tố “Chia sẻ”, có 3 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha của thang đo là 0.826. Giá trị này lớn hơn 0.6 chứng tỏ thang đo này đủ điều kiện và được chấp nhận. Và giá trị Cronbach Alpha của nhân tốnày rất lớn thểhiện thang đo phù hợp và có độtin cậy tốt. Bên cạnh đó, trong cột tương quan biến tổng các giá trị đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ biến quan sát đóng góp xây dựng độtin cậy của thang đo.
Cảm nhận (CN): Cronbanch’s Alpha = 0.755
CN1. Tôi sẽxem nhiều hơn các bài viết mới trên 0.606
Website của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CN2. Tôi sẽtìm kiếm thông tin chi tiết vềcác dịch vụ 0.606 mới trên website khi có nhu cầu.
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Nhận xét: Đối với nhân tố “Cảm nhận”, có 2 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha của thang đo là 0.755. Giá trị này lớn hơn 0.6 chứng tỏ thang đo này đủ điều kiện và được chấp nhận. Và giá trị Cronbach Alpha của nhân tốnày rất lớn thểhiện thang đo phù hợp và có độtin cậy tốt. Bên cạnh đó, trong cột tương quan biến tổng các giá trị đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ biến quan sát đóng góp xây dựng độtin cậy của thang đo.
2.2.4. Kiểm định One Sample T-Test cảm nhận của khách hàng về hiệu quả