Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2. ỨNG DỤNG MÔ HÌNH AISAS TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN

2.2. Đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động truyền thông qua website của công ty

2.2.5. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động

công ty trên các trang mạng xã hội, forum,...” có giá trị trung bình lần lượt là 3.5435, 3.5739 và 3.5957không quá cao. Đối với các tiêu chí “có những bình luận tốt trên các diễn đàn” và “chia sẻ bài viết lên các trang mạng xã hội”có giá trị trung bình tương đối thấp. Điều này có thểhiểu có thể khách hàng chưa thực sựquá hứng thú với các bài viết của công ty hoặc quá trình phát triển truyền thông trên các trang mạng xã hội chưa được công ty chú ý. Vì vậy, công ty nên đầu tư hơn vào các bài viết trên trang web để mang lại hiệu quả cao và cũng nên chú trọng vào phát triển trang của công ty trên các trang mạng xã hội đểlan tỏa được giá trị của công ty đến với mọi người.

2.2.5. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến cảm nhận chung vềhiệu quả

CN: Giá trị của biến phụ thuộc Cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động truyền thông trên website

CY: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là Chú ý QT: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là Quan tâm TK: Giá trịcủa biến độc lập thứba là Tìm kiếm HD: Giá trịcủa biến độc lập thứ tư là Hành động CS: Giá trịcủa biến độc lập thứ năm là Chia sẻ β0: Hằng số

βi: Hệsốhồi quy riêng từng phần (i>0) ei: sai sốcủa phương trình hồi quy 2.2.5.1. Các giảthuyết trong mô hình

Dựa vào mô hình nghiên cứu đã trình bày, kết hợp với kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, giảthuyết được đưa ra cho mô hình như sau:

H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với Cảm nhận chung về hiệu quảhoạt động truyền thông trên website

H1: Nhân tố “CY” có tương quan với Cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động truyền thông trên website

H2: Nhân tố “QT” có tương quan với Cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động truyền thông trên website

H3: Nhân tố “TK” có tương quan với Cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động truyền thông trên website

H4: Nhân tố “HD” có tương quan với Cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động truyền thông trên website

H5: Nhân tố “CS” có tương quan với Cảm nhận chung về

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiệu quảhoạtđộng

Kết quả của việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS cho ta kết quả ởbảng tóm tắt mô hình dưới đây:

Bảng 2.15. Tóm tắt mô hình

(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Adjusted R Square hay còn gọi là R bình phương hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong trường hợp này, 5 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 68.1% sự thay đổi của biến phụthuộc, còn lại là 31.9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Bên cạnh đó, giá trị R² hiệu chỉnh còn lớn hơn 50%nên nghiên cứu này được đánh giá là tốt.

Kiểm định F

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quyđó là thực hiện kiểm định F về độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệtuyến tính với toàn bộbiến độc lập hay không.

Giảthuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 =β5=0.

Bảng2.16. Kiểm định độ phù hợp của môhình ANOVA^e

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.

1 Hồi quy 106.099 5 21.220 49.676 .000^b

Số dư 46.561 109 .427

Tổng 152.661 114

(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Mô hình R R² R² hiệu

chỉnh

Ước lượng độ lệch chuẩn

Durbin-Watson

1 0.834^a 0.695 0.681 0.65358 1.894

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quảkiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả Sig là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05; điều này chứng tỏrằng có đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95% nên có thểkết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.

2.2.5.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết - Giả định tính độc lập của sai số

Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai sốkềnhau. Giảthuyết khi tiến hành kiểm định này là:

H0: hệsố tương quan tổng thểcủa các phần dư bằng 0.

Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 1.894. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1.6 đến 2.6.

Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan.Như vậy mô hình không vi phạm giả định vềhiện tượng tự tương quan.

- Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 2.17. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Mô hình

Đo lường đa cộng tuyến Độchấp

nhận

Hệsố phóng đại phương sai (Hằng số)

Chú ý (CY) 0.789 1.267

Quan tâm (QT) 0.722 1.386

Tìm kiếm (TK) 0.800 1.250

Hànhđộng (HD) 0.710 1.409

Chia sẻ(CS) 0.897 1.114

(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hệsố phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) < 2 chứng tỏmô hình hổi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Bên cạnh đó, giá trị Tolerance (Độ chấp nhận) cũng lớn hơn 0.5 và không có giá trị nhỏ hơn 0.1 vì vậy có thểchứng minh được kiểm định không có đa cộng tuyến.

2.2.5.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhântố

Bảng 2.18. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mô hình

Hệsốhồi quy chưa chuẩn hoá

Hệsốhồi quy chuẩn hoá

t Sig.

Độlệch

chuẩn Beta

(Hằng số) -2.359 0.385 -6.120

0.000

Chú ý (CY) 0.377 0.069 0.324 5.434

0.000

Quan tâm (QT) 0.323 0.077 0.262 4.213

0.000

Tìm kiếm (TK) 0.337 0.071 0.282 4.768

0.000

Hành động (HD) 0.180 0.084 0.134 2.129

0.036

Chia sẻ(CS) 0.341 0.075 0.252 4.520

0.000

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)

Qua kết quảphân tích hồi quy đa biến, ta thấy được giá trị Sig của các biến độc lập“Chú ý (CY)”, “Quan tâm (QT)”, “Tìm kiếm (TK)”, “Hành động (HD)”và

“Chia sẻ (CS)” nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ rằng các biến đó có ý nghĩa trong mô hình.

Nói cách khác các biến này có tác động lên biến phụ thuộc “Cảm nhận chung về hiệu quả hoạt động truyền thông trên website”. Cụ thể, nhân tố Chú ý (CY) (ꞵ

=0.324) có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và tác động theo chiều thuận lên biến phụthuộc. Tiếp theo là nhân tố Tìm kiếm (ꞵ =0.282) có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc, tiếp đến là các nhân tố Quan tâm (QT), Chia sẻ (CS) và Hành động (HD) có hệ số ꞵlần lượt là ꞵ=0.262, ꞵ=0.252 và ꞵ

=0.134. Kết quả cho thấy nhân tố Chú ý là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo ra sự thu hút và ấn tượng trong lòng khách hàng khi quyết định tìm hiểu về hiệu quảhoạt động truyền thông trên Website của công ty do vậy cần phải có những biện pháp nâng cao hiệu quả, thúc đẩy sựchú ý của khách hàng.

Như vậy, ta có phương trình hồi quy của mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá chung về đánhgiá hiệu quảhoạt động truyền thông qua websitenhư sau:

CN = 0.324 CY+ 0.282 TK+ 0.262 QT+ 0.252 CS + 0.134 HD + e_i

Hình 2.10. Kết quảhồi quy tương quan

CẢM NHẬN CHUNG VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG TRÊN

WEBSITE SEARCH

INTEREST

SHARE

ACTION ATTENTION

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm tắt chương 2

Chương này đã khái quát thực trạng việc vận hành Website và thực hiện các hoạt động truyền thông trên Website mà Công ty TNHH TOS đang thực hiện cũng như đánh giá thực trạng và kết quảhoạt động truyền thông trên Website của công ty trong thời gian qua thông qua đánh giá của khách hàng. Đồng thời trong chương này cũng đã chỉ ra điểm mạnh cũng như hạn chếtrong hoạt động truyền thông trên Website của công ty, qua đó làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảtruyền thông trên Website của công ty TNHH TOS.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG

Trong tài liệu Ứng dụng mô hình ASIAS trong đánh giá hiệu quả truyền thông qua website tại công ty TNHH TOS (Trang 100-107)