Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

giai đoạn tìm kiếm thông tin, đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí có thể bịbỏ qua hoàn toàn.

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ cóảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Do đó mức độhài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.

Chuẩn chủ quan có thể đo mức độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hayủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sắm của người tiêu dùng và của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ.

Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.1.3.2. Mô hình hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Mô hình hành vi hoạch định được Ajzen (1985) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổ sung một biến nữa là “hành vi kiểm soát cảm nhận”. Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. TPB được xem là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát

Quyết định mua

Thái độ

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Đo lường niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của những người có

liên quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

hành vi còn dự báo cả hành vi. Các yếu tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kĩ năng, kiến thức,...) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,...), trong số đó nổi trội là các yếu tố thời gian, giá cả, kiến thức..

Hình 2.5: Mô hình hành vi hoạch định

(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.1.3.3 Lý thuyết về hành vi mua bảo hiểm

Theo Horng và Chang (2007) cho thấy hai yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm phi nhân thọ của một cá nhân là nhận thức sự rủi ro và thu nhập. Nghiên cứu đối với trường hợp bảohiểm cháy nổ và bảo hiểm ô tô.

Thu nhập được tính dựa vào GDP bình quân đầu người, thu nhập có tương quan tích cực với nhu cầu bảo hiểm, kết quả cho thấy khi thu nhập cao hơn, họ càng muốn mua bảo hiểm

Hình 2.6: Nhu cầu mua bảo hiểm phi nhân thọ

(Nguồn:Horng và Chang, 2007)

Theo hướng nghiên cứu của H. Hayakawa và cộng sự (2000)nghiên cứu sự khác biệt giữa hai quốc gia Nhật Bản và Hoa Kỳ về nhận thức sự rủi ro và quyết định mua

Quyết định mua

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Quyết định mua bảo hiểm

Thu nhập

Nhận thức rủi ro

Trường Đại học Kinh tế Huế

bảo hiểm ô tô . Mặc dù cả hai quốc gia đều là những nước phát triển nhưng sự khác biệt về văn hóa cũng dẫn đến sự khác biệt về nhận thức sự rủi ro.

Kết quả của nghiên cứu đã tìm thấy sự khác biệt rất nhiều trong nhận thức sự rủi ro và quyết định mua bảo hiểm ô tô .

 Lý do mua bảo hiểm ô tô

 Hiểu biết về bảo hiểm xe ô tô

 Ước tínhtổn thất của tai nạn ô tô

 Nhận thức sự rủi ro từ tai nạn ô tô

 Những giá trị mong đợi từ bảo hiểm ô tô 1.1.3.4 Các nghiên cứu liên quan

(1) Sách tham khảo Quản trị marketing của Philip Kotler (2002). Nội dung thông tin sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là: lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Trong đó, việc sử dụng lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểmnhân thọ của người tiêu dùng sẽ khó thựchiện bởicác lí do sau:

Một là, lí thuyết này đề cập chung đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua chứ không nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Hơn nữa, mô hình này chỉ nói đến hành vi mua của người tiêu dùng nói chung cho các sản phẩm chứkhông nói đến bảo hiểm nhân thọ.

Hai là, những yếu tố về văn hóa, xã hội sẽ khó đo lường trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.

Do đó, lý thuyết này chỉ được đưa vào để tìm hiểu tổng quan phần lý thuy ết chứ khôngứng dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu.

(2) Trong sách tham khảoHành vi khách hàng củaJagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (2001), các tác giả đãđưa ra mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng, bao gồm:

Đặc điểm cá nhân: đặc điểm tâm lí, các sự kiện cuộc sống, đặc điểm nhân khẩu, động cơ mua bảo hiểm nhân thọ và rào cản mua bảo hiểm.

Nhóm các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức về giá trị sản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3) Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) sử dụng thuyết hành động hợp lý với mô hình nghiên cứu là: Ý định mua bảo hiểm nhân thọ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của gia đình, mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, ý định mua bảo hiểm nhân thọ chịu ảnh hưởng của lợi ích bảo vệ và ảnh hưởng của các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.

(5) Nguyễn Thái Bình (2004) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất giải pháp marketing cho công ty Prudential đã chỉ ra được sự khác nhau về nhu cầu trong việc tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ giữa khách hàng có thu nhập cao và khách hàng quan tâm đến quyền lợi hưu trí. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung vào nhân viên văn phòng.

(6) Trong luận án tiến sĩ của mình, Hồ Thủy Tiên (2007) đã chỉ ra bức tranh chung trong việc kinh doanh của các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam giai đoạn từ khi hình thành thị trường đến năm 2007. Những thông tin này rất có ích cho chúng tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này, do đó nhiều thông tin đãđược tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài. Tuy nhiên, luận án của Hồ Thủy Tiên không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ và không đềxuất mô hình nghiên cứu cho hành vi mua bảo hiểm nhân thọ.

(7) Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thị Mỹ Hà (2009) đã chỉ ra thái độ đốivới xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ, các lợi ích bảo vệ, tiết kiệm, đầu tư và tinh thần

đều là những yếu tố được khách hàng quan tâm. Bên cạnh đó, hành vi mua bảo hiểm nhân thọ còn ch ịu sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như: đặc điểm tâm lí, các sự kiện cuộc sống, động cơ mua bảo hiểm nhân thọ, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của nhà cung cấp, kênh phân phối thích hợp, rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ, kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ trước đây.

(8) Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trên thành phố Huế” của thạc sĩ Ngô Thị Phương Chi,

Trường Đại học Kinh tế Huế

tác giả đã chỉ ra các nhóm yếu tố như:Nhóm tham khảo, danh tiếng công ty, kênh phân phối, đặc điểm tâm lý, rào cản, động cơ mua, sự kiên cuộc sống là các yếu tố tác động đến quyết định muabảo hiểm nhân thọ.