Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

“Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

(Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000)

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

(Peter D. Bennett, 1995 trích trong NguyễnNgọc Duy Hoàng, 2011)

“Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm: văn hóa, xã hội,

cá nhânvà tâm lí.” (Philip Kotler (2002)

Có rất nhiều quan điểm về hành vi của người tiêu dùng nhưng ở đề tài thuộc lĩnh vực nghiên cứu này tác giảsẽ đi sâu phân tích dựa theo quan điểm của Philip Kotler

 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa

Ảnh hưởng của văn hóa bao gồm văn hóa chung, văn hóa đặc thù và các tầng lớp xã hội. Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội có thể có những hành viứng xử tương đối giống nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng tương tự nhau.

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suy xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý thức được bản thân mình (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014).

Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng(Philip Kotler, 2005).

Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có sở thích và thói quen khá tương đồng.

 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội

Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng bao gồm: các nhóm tham khảo, gia đình vàđịa vị xã hội.

Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cáchứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.

Gia đình đóng vai trò như một trung tâm tiêu dùng của xã hội, vì nhu cầu của một người thường thay đổi theo tình trạng gia đình và các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người ấy.

Địa vị xã hội gắn với vai trò của họ và họ thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò vàđịa vị xã hội của mình.

 Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đặc biệt là tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm riêng.

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.

Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống(Nguyễn Thượng Thái, 2007).

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán của họ. Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra qua những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

dùng, từ đó giúp ích cho việc phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình truyền thông.

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Cá tính là một thông số hữu ích để phân tích cáchứng xử của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông.

 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

Tâm lý học giúp cho các doanh nghiệp hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Yếu tố tâm lí được đề cập thông qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra được các chính sách marketing hiệu quả và biết được những yếu tố ảnh hưởng đế sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.

Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm của người đó. Với lý thuyết về kiến thức, doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu có khả năng thanh toán bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy để khách hàng mua sản phẩm.

Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà con người có được về sản phẩm.

Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm, dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ. Niềm tin sai lệch sẽ gây cản trở cho việc mua.

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên

Trường Đại học Kinh tế Huế

của mình phù hợp với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửađổi những thái độ của người tiêu dùng.

Kinh nghiệmnhững biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tựmình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.