Các nhân tố thuộc môi trường ngành

Đặc điểm thị trường – khách hàng trọng điểm

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Động lực của khách hàng là nhu cầu, mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp… vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau:

- Thị trường người tiêu dùng: Mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích

Trường ĐH KInh tế Huế

SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 23 tiêu dùng cá nhân.

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: Mua hàng hóa và các dịch vụ đểgia công chếbiến thêm hoặc đểsửdụng vào một quá trình khác.

- Thị trường buôn bán trung gian:Mua hàng hóa và dịch vụcho mục đích bán lại đểkiếm lời.

- Thị trường các cơ quan chính phủ: Mua bán hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử dụng trong các cơ quan chính phủ.

- Thị trường quốc tế:Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ởcác quốc gia khác.

- Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt độnh marketing của doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng phụ thuộc vào mức độtham gia vào các thị trường của doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là một yếu tốtất yếu của kinh tếthị trường, thị trường sẽ đào thải các công ty có sức cạnh tranh yếu và sẽlàm cho các Công ty có sức cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển. Vì vậy nếu muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hệthống phân phối chính là yếu tốtạo sựkhác biệt trong cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có sựphù hợp vềcấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân bổ của các thành viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh chính ảnh hưởng đến chiến lược kênh, cụ thể có bốn loại cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại:Là cạnh tranh gữa các Công ty cùng một loạiởcùng một cấp độcủa kênh. Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổbiến và thông thường.

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại: Là sự cạnh tranh giữa các loại công ty khác nhauởcùng một cấp độkênh.

Trường ĐH KInh tế Huế

- Cạnh tranh chiều dọc:Là sựcạnh tranh giữa các thành viên kênhở các cấp độ khác nhau trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên kênh hành động ảnh hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt được mục tiêu của nó.

- Cạnh tranh giữa các kênh: Thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với các kênh hoàn chỉnh khác. Đểcác kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập chúng được tổ chức và phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi là các hệ thống kênh marketing liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, và cùng với nó là sựcạnh tranh giữa các hệthống này cũng ngày càng tăng lên.

Cạnh tranh là yếu tố tạo nên thị trường năng động và tăng thêm tính hấp dẫn cho thị trường. Sự cạnh tranh có thể đến từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế và các đói thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Cạnh tranh diễn ra trong chính nội tại của một doanh nghiệp thươngmại chính là sựcạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh từphía các nhà cung cấp. Ngoài ra, các doanh nghiệp thương mại còn cạnh tranh với nhau trong ngành và trong từng khu vực địa lý khác nhau.

Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào đó có được một hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả, Công ty đó đã có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những thông tin quan trọng nhất với các công ty kinh doanh.

Các trung gian phân phối

Phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sựtiết kiệm tương đối. Việc sửdụng các trung gian giúp cho nhà sản xuất có thể phân phối hàng hóa của mình một cách

Trường ĐH KInh tế Huế

SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 25 nhanh chóng và rộng rãi đến người tiêu dùng. Kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ làm cho việc phân phối hàng hóa hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất tự làm lấy. Vai trò cơ bản của trung gian là “chuyển hóa những nguồn cungứng đa tạp thành những loại hàng hóa có ý nghĩa được người ta ưa thích”. Căn cứ tính chất tổ chức quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ,người ta chia các trung gian phân phối thành hai nhóm:

- Các trung gian thương mại: thực hiện việc mua hàng hóa mang danh nghĩa sở hữu hàng hóa để bán cho khách hàng, gồm có: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới.

- Các trung gian chức năng: là những trung gian có tham gia trực tiếp và quá trình thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu từng chức năng riêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sởhữu về hàng hóa thương mại. Đó là các ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn…

Trong phân phối, các công việc được phân chia giữa các tổ chức vì vậy thường phức tạp hơn. Người quản lý kênh dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động sẽ có cở sở tốt hơn để phân chia tối ưu các công việc cần thiết, một trong những vấn đềquan trọng mà người quản lý kênh cần quan tâm là hiệu quảtiếp xúc của các trung gian phân phối, đó là mức độ cố gắng đàm phán giữa những người bán và người mua để đạt được mục tiêu phân phối.

1.1.2.8. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty