PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.2. Phân đoạn thị trường
1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường 1.1.2.1.1 Khái niệm :
- Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phảnứng như nhau trước những chiến lược marketing từdoanh nghiệp.
Ưu điểm Nhược điểm
+ Tương tác hai chiều có triển vọng.
+ Thông điệp có thể điều chỉnh theo đối tượng mục tiêu.
+ Tính tập trung vào khách hàng.
+ Nguồn thông tin quan trọng.
+ Tính thống nhất của thông điệp.
+ Khả năng xung đột của lực lượng bán hàng.
+ Chi phí cao.
+ Các vấn đềvề đạo đức.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) : Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thểthành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:
+ Nhận dạng được: Người làm marketing cần nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của mộtđoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu.
+ Phân biệt được: Phải phân biệt được các đoạn thị trường với nhau thông qua việc phảnứng với các chương trình marketing.
+ Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được mục tiêu marketing vềdoanh số, lợi nhuận, thịphần.
+ Có thểtiếp cận được: Nhà marketing có thểthực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thịtrường.
+ Tính ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổchức :
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ
Biến thểhoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng.
Cách tiếp cận mua hàng Tổchức việc mua hàng, bản chất mối quan hệhiện tại với khách hàng, chiến lược mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng
Yếu tốhoàn cảnh Tính cấp bách,ứng dụng cụthể, quy mô đơn hàng
Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng.
(Theo Nguyễn ThịThanh Huyền, 2005) - Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:
+ Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.
+ Tiêu thức nhân khẩu: Sửdụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổbiến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường.
+ Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị.
+ Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở vềnhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độvà cách sửdụng đểphân đoạn thị trường.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thểáp dụng vào trong thị trường tổchức..
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường:
Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng được mức độhấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
- Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủlớn để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, người làm marketing phải thu thập thông tin và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.
- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sửdụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực cạnh tranh tỷlệnghịch với mức độhấp dẫn của đoạn thị trường. Là căn cứ quan trọng đểdoanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách hàng tăng trưởng tốt trong tương lai và có sức hấp dẫn vềlợi nhuận cũng có thểbị loại bỏnếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thếkhác biệt... để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn.
1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :
- Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách sau đểlựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường, chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân.
+ Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp phải phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
toàn bộthị trường theo một trong hai cách: marketing không phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường).
• Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một loại sản phẩm.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác.
Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một thương hiệu có khả năng thu hút mọi đối tượng khách hàng. Làm cho khả năng cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân đoạn thị trường lớn, song lại làm mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường do bỏqua những nhu cầu riêng biệt, quy mô thị trường nhỏ. Doanh nghiệp sẽgặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn.
• Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và có những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Nhược điểm: Làm tăng chi phí, nên vấn đềtrọng tâm của việc áp dụng marketing phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thịtrường và quy mô từng đoạn.
+ Chọn nhiều đoạn thị trường: Có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm.
• Với chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau.
• Với chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng.
+ Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu và phục vụtốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
• Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thểtùy biến để phục vụcho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họmuốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế.