PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập Kết quả sau hai lần phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 15: Kết quả phân tích thang đo biến độc lập
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
HệsốKMO 0,744
Giá trị sig trong kiểm định Bartlett’s 0,000
Tổng phương sai trích 72,626
Giá trị Eigenvalue 1,467
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS ) Hệ số KMO có giá trị sig = 0,744 > 0,5, phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s với giá trị sig = 0,000<0,05 (bác bỏ giả thuyết H0 ; các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giảthuyết vềmô hình nhân tốlà không phù hợp và sẽbịbác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tốlà hoàn toàn hợp lý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệsốnhân tốtải của các thành phần
1 2 3 4 5
SP3 .868
SP1 .837
SP4 .819
SP2 .789
CN3 .931
CN1 .886
CN2 .882
PP3 .891
PP2 .877
PP1 .864
G4 .780
G2 .770
G3 .736
G1 .579
XT3 .826
XT2 .813
XT1 .783
( Nguồn: Xửlý bằng SPSS ) Phương sai trích bằng 72, 626 . Con số này cho biết 5 nhân tố giải thích được 72,626% biến thiên của các biến quan sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Căn cứvào kết quảphân tích ma trận xoay, bài nghiên cứu rút ra được các nhân tố:
Nhân tố Biến Chỉ tiêu Tên Nhóm
SP
SP3 Kiểu dáng thiệp cưới đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn
Sản phẩm SP1 Chất lượng thiệp cưới bền
SP4 Kỹ thuật in trên thiệp cưới rõ ràng, sắc nét, đẹp SP2 Mẫu mã thiết kế đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng
CN
CN3 Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí
Con người CN1 Nhân viên tư vấn có kiến thức, kỹ năng chuyên
môn tốt
CN2 Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, tư vấn tận tình
PP
PP3 Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tậntình cho khách hàng
Phân phối PP2 Địa điểm cung cấp sản phẩm thuận tiện, dễ tìm
kiếm
PP1 Có nhiều Studio, đơn vị tổ chức tiệc cưới giới thiệu sản phẩm
G
G4 Có các chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn
Giá G2 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
G3 Giá cả sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ G1 Giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của
khách hàng
XT XT3 Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp
dẫn, thu hút Xúc tiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
XT2 Có nhiều chương trình khuyến mãi
XT1 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả marketing của sản phẩm thiệp cưới tại công ty HT Print gồm 5 nhân tố chính: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối, con người. Các nhân tốnày sẽáp dụng cho các phân tích tiếp theo.
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Bảng 16: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc
Yếu tố đánh giá Giá trịkiểm định
HệsốKMO 0,594
Giá trịsig trong kiểm định Bartlett’s 0,000
Tổng phương sai trích 61,183
Giá trịEigenvalue 1,535
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Biến quan sát Hệsốnhân tốtải
DGC1 Anh/chị có hài lòng về sản phẩm thiệp cưới bên công ty không ?
0,759
DGC2 Anh/chị hài lòng về các hoạt động Marketing của sản phẩm thiệp cưới
0,756
DGC3 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người quen, bạn bè, người thân mình khi có nhu cầu sử dụng?
0,624
( Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Với kết quả kiểm định KMO là 0,659 > 0,5 và kiểm định Barlett có sig < 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thểkết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
Sau khi xoay ma trận cho thang đo sự hài lòng, từ 3 biến ban đầu của thang đo ta được một nhân tố có 3 biến với hệ số tải trên 0,5 đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố. Nhân tố này có tên là “hiệu quảchiến lược marketingđến sựhài
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quảphân tích EFA của biến phụthuộc giải thích được 61.183% sựbiến động.
2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu
Hình 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
( Nguồn : Tác giả đềxuất)
=> Giả thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến “ sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới”:
H1: Chiến lược vềsản phẩmảnh hưởng cùng chiều với sựhài lòng của khách hàngđối với sản phẩm thiệp cưới
H2:: Chiến lược về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chiến lược marketing-mix của thiệp cưới
H3: Chiến lược về phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng vềchiến lược marketing-mix của thiệp cưới
H4: Chiến lược vềxúc tiếnảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng về hiệu quảchiến lược marketing-mix của thiệp cưới
H5: Chiến lược về con người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng vềchiến lược marketing-mix của thiệp cưới
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến
Sựhài lòng
Phân phối
Con người
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối