PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên
2.2.5 Phân tích hồi quy
Phương trình hồiquy tuyến tính:
QDM = β0+ β1* G+ β2* SP+ β3* TH+ β4* NTK+ β5* NTTD+ β6* NVBH +ɛ
G: Giá SP: Sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
TH: Thương hiệu NTK: Nhóm Tham Khảo
NTTD: Niềm tin thái độNVBH: Nhân Viên Bán Hàng β là hằng số tự do:βi(i=1 đến 5)
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy
Biến
Hệ số beta chưa chuẩn hóa
Hệ số beta hiệu chỉnh
t Mức ý nghĩa
Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn
Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -0,474 0,397 -1,195 0,234
FSP 0,236 0,056 0,269 4,192 0,000 0,935 1,070
FNVBH 0,156 0,044 0,222 3,542 0,001 0,976 1,025
FTH 0,207 0,052 0,259 3,999 0,000 0,914 1,094
FG 0,216 0,055 0,256 3,940 0,000 0,910 1,099
FNTTD 0,165 0,047 0,220 3,518 0,001 0,978 1,023
FNTK 0,193 0,043 0,284 4,544 0,000 0,986 1,014
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, không có nhân tố nào có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05. Mô hình vẫn giữ lại 6 thành phần đó là:“Giá”, “Sản Phẩm”, “Thương Hiệu”, “Nhóm Tham Khảo”, “Niềm Tin Thái độ”, “Nhân Viên Bán Hàng”.Ngoài ra, hằng số tự do (β0) có mức ý nghĩa sig = 0,234> 0,05 nên không có ý nghĩa trong mô hình.
Mặt khác, hệ số VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2 nên có thể khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Vậy ta có thể biểu diễn mô hình hồi quy thông qua phương trình sau:
QDM = 0,216*G + 0,236 *SP + 0,207*TH + 0,193*NTK + 0.165*NTTD + 0156*NVBH +
Hay:
Quyết định mua = 0,216 * Giá + 0,236 * Sản phẩm + 0,207 * Thương hiệu + 0,193 * Nhóm Tham khảo + 0,165 * Niềm tin thái độ + 0,156 * Nhân viên bán hàng +
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhìn vào phương trình, ta có thể nói:
- Sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua. Dấu dương của hệ số beta chứng tỏ yếu tố sản phẩm và yếu tố quyết định mua có mối quan hệ cùng chiều với nhau. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,236 đơn vị.
- Giá là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu giá tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,216đơn vị.
- Thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ ba đến quyết định mua. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,207đơn vị.
- Nhóm Tham khảo là yếu tố thứ tư ảnh hưởng đến quyết định mua. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhóm tham khảo tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,193đơn vị.
- Niềm tin thái độ là yếu tố thứ năm ảnh hưởng đến quyết định mua. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu niềm tin thái độ tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,165đơn vị.
- Nhân viên bán hàng là yếu tố thứ 6 ảnh hưởng đến quyết định mua. Khi các yếu tố khác không đổi, nếu sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua tăng lên 0,156đơn vị.
2.2.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Summaryb
Mô hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số ước lượng
Durbin-Watson
1 0,672a 0,451 0,428 0,419 2,135
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy nêu trên, ta sử dụng hệ số xác định R2 để kiểm tra. Tiến hành so sánh giá trị của R2 và R2 điều chỉnh. So sánh giá trị của
Trường Đại học Kinh tế Huế
R2 và R2 điều chỉnh, ta thấy R2 điều chỉnh (0,428) nhỏ hơn R2 (0,451) nên mô hình đánh giá độ phù hợp này an toàn hơn, nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ta kết luận rằng mô hình này là hợp lý để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmngói màu Thiên Tân.
Trị số R có giá trị 0,428 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình tương quan khá chặt chẽ. R2 điều chỉnh bẳng 0,428 kết luận rẳng: Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 42,8%, và mô hình này giải thích rằng 42,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc là do sự biến động của 6 biến độc lập nêu trên. Điều này có nghĩa rằng trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân có đến 42.8% đến từ 6 yếu tố trên. Do đó, nếu ngói màu Thiên Tân muốn nâng cao hơn nữa quyết định mua sản phẩm ngói màu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty mình thì phải tập trung nâng cao các yếu tố này.
Kiểm định d của Durbin-Watson
Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về kiểm định Durbin-Watson trong bảng 2.15 là 2,135. Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Giá trị d tra bảng Durbin – Watson với 3 biến độc lập và 150 quan sát là dL=1,693 và dU=1,774. Với giá trị d=2,135 tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan (dU, 4- dU). Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
2.2.7 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân.
Để đánh giá của các khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sản phẩm ngói màu Thiên Tân tôi tiến hành Kiểm định One_Sample T_test đối với các biến độc lập.
2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốGiá.
Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“giá” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“giá” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá Cảm nhận về giá sản phẩm ngói màu Thiên Tân Mean Giá trị
t
Sig. (2 – tailed)
Mean Difference G1. Giá của ngói màu Thiên Tân tương đối ổn định 3,41 5,956 0,000 0,407 G2. Giá của ngói màu Thiên Tân tương xứng với chất
lượng 3,63 8,889 0,000 0,627
G3. Giá của ngói màu Thiên Tân phù hợp với khả
năng tài chính của anh/chị 3,48 5,870 0,000 0,480
G4. Giá của ngói màu Thiên Tân có mức chiết khấu
ưu đãi, dễ dàng thanh toán. 3,53 8,631 0,000 0,533
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích từ bảng 2.16 ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận về giá” lớn hơn mức 3.
2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm
Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“sản phẩm” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“sản phẩm” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm
SẢN PHẨM Mean Giá trị
t
Sig. (2 – tailed)
Mean Difference SP1. Sản phẩm ngói màu Thiên tân có chất lượng
tốt 3,55 7,518 0,000 0,553
SP2. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng về
mẫu mã kiểu dáng, chủng loại. 3,62 8,557 0,000 0,620
SP3. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân có độ bền màu
cao, chống va đập tốt 3,65 9,149 0,000 0,653
SP4. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng về màu sắc, không rạn nứt do ứng xuất nhiệt và chống rêu móc cao.
3,72 10,751 0,000 0,720 SP5. Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách
hàng 3,75 13,913 0,000 0,747
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả phân tích từ bảng 2.17 ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “Cảm nhận sản phẩm” lớn hơn mức 3.
2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu
Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“thương hiệu” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“thương hiệu” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu THƯƠNG HIỆU CÔNG TY Mean Giá trị t Sig. (2 –
tailed)
Mean Difference TH1. Thương hiệu ngói màu
Thiên Tân nổi tiếng được nhiều người biết đến
3,45 5,829 0,000 0,453
TH2. Thương hiệu ngói màu Thiên Tân có uy tín trên thị trường
3,67 9,387 0,000 0,673
TH3. Việc quảng bá thương
hiệu ấn tượng 3,69 9,888 0,000 0,693
TH4. Cho ra đời những sản
phẩm chất lượng cao 3,69 10,462 0,000 0,687
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích từ bảng 2.18 ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “thương hiệu” lớn hơn mức 3.
2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo
Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“thương hiệu” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“thương hiệu” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo NHÓM THAM KHẢO Mean Giá trị t Sig. (2 –
tailed)
Mean Difference NTK1. Từ bạn bè, đồng
nghiệp, người thân giới thiệu 3,48 6,407 0,000 0,480
NTK2. Từ kênh quảng cáo
của công ty Thiên Tân 3,67 8,192 0,000 0,673
NTK3. Qua việc tìm hiểu các công trình đã sử dụng ngói màu Thiên Tân
3,55 6,830 0,000 0,547
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích từ bảng 2.19 ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều= 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “nhóm tham khảo” lớn hơn mức 3.
2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ
Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“thương hiệu” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“thương hiệu” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ NIỀM TIN THÁI ĐỘ Mean Giá trị
t
Sig. (2 – tailed)
Mean Difference NTTD1. Anh/chịthấy yên tâm khi sử
dụng ngói màu Thiên Tân cho công trình của mình
3,62 8,864 0,000 0,620
NTTD2. So với các thương hiệu ngói màu khác, anh/chị tin rằng ngói màu Thiên Tân tốt hơn
3,71 10,115 0,000 0,707
NTTD3. Các thông tin về sản phẩm mà thương hiệu ngói màu Thiên Tân cung cấp chính xác.
3,57 7,935 0,000 0,573
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả phân tích từ bảng 2.20ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “niềm tin thái độ” lớn hơn mức 3.
2.2.7.6 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“nhân viên bán hàng” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“nhân viên bán hàng” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Mean Giá trị t Sig. (2 –
tailed)
Mean Difference NVBH1. Nhân viên bán hàng
sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng
3,53 6,660 0,000 0,533
NVBH2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự với khách hàng
3,41 5,107 0,000 0,413
NVBH3. Nhân viên bán hàng am hiểu tư vấn rỏ ràng cho khách hàng biết về đặc tính sản phẩm
3,59 7,623 0,000 0,587
NVBH4. Nhân viên bán hàng
có khả năng thuyết phục 3,56 6,953 0,000 0,560
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích từ bảng 2.21 ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “nhân viên bán hàng” lớn hơn mức 3.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.7.7 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng
Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“nơi mua hàng” = 3.
Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc“nơi mua hàng” # 3.
Kết quả kiểm định được trình bày như sau:
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng
NƠI MUA HÀNG Mean Giá trị
t
Sig. (2 – tailed)
Mean Difference NMH1. Cửa hàng nằm ở tuyến đường
rộng rãi, thuận lợi cho việc cung ứng hàng hóa
3,64 8,188 0,000 0,640
NMH2. Cửa hàng được bày trí đẹp
mắt, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm 3,75 10,009 0,000 0,747
NMH3 Quý khách cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi đến mua sản phẩm của cửa hàng
3,62 8,631 0,000 0,620
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Kết quả phân tích từ bảng 2.22 ta thấy, giá trị Sig. của các biến thành phần đều = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận và giá trị t, Mean Diffirence đều dương nên ta có thể kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm “nơi mua hàng” lớn hơn mức 3
2.2.7.8 Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua của khách hàng”
Qua cuộc điều tra mà nghiên cứu thực hiện để lấy ý kiến của khách hàng về quyết định mua đối với sản phẩm ngói màu, có nhiều khách hàng đồng ý lựa chọn sử dụng sản phẩm của công ty CP Thiên Tân, tuy nhiên để có thểkhẳng định quyết định mua của khách hàng vềsản phẩmởmức độnào, thì tôi tiến hành kiểm định.
Tôi tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test) đối với nhân tố “Quyết định mua. Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1 là “Rất không đồng ý”
cho đến 5 là “Rất đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”; như vậy với sựlựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tân làở mức vừa phải cho đến cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trước khi tiến hành kiểm định One Sample T – Test thì điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữliệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn.
Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉchuẩn. Riêng trong nghiên cứu này, số mẫu mà tôi tiến hành thu thập là 150 > 100. Do đó, có thể kết luận, dữ liệu dùng để tiến hành kiểm định One_Sample T_test là hợp lệ.
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test One-Sample Statistics
Quyết định mua
N Mean Test Value = 3 Test Value = 4
150 3,73 T Sig. (2-tailed) T Sig. (2-tailed)
16,204 0,000 -5,892 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS) Cặp giảthiết kiểm định 1
H0: Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu Thiên Tân (M=3).
H1: Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu Thiên Tân ở mức độkhác trung lập (M≠3).
Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quảp-value bé hơn 0,05 có nghĩa là đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giảthiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Bên cạnh đó, giá trị trung bình của kết quảkhảo sát là 3,73 lớn hơn 3, như vậy có nghĩa là giá trị trung bình tổng thể của kết quả khảo sát lớn hơn 3. Tiếp tục kiểm định giá trị 4, giá trị 4 trong thang đo tương ứng với đánh giá: “Đồng ý”.
Ta có cặp giảthuyết sau:
Cặp giảthiết kiểm định 2
H0: Đánh giá quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu Thiên Tânởmức độ đồng ý (M=4)
H1: Đánh giá quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu Thiên Tânởmức độkhác mức đồng ý (M≠4).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với mức ý nghĩa 95%, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. = 0.000 bé hơn 0.05;
như vậy đủbằng chứng thống kê bác bỏgiảthiết H0, chấp nhận giảthuyết H1.
Dựa vào giá trị Mean Difference và giá trị t, hai giá trị đều mang dấu âm, ta có thể nói khách hàng đánh giá 2 phát biểu nàyởmức dưới 4, có nghĩa là dưới mức đồng ý.
Vậy qua kiểm định One Sample T–test với hai giá trịkiểm định là 3, 4; ta có thể thấy rằng, quyết định mua của khách hàng về sản phẩm ngói màu của công ty CP Thiên Tântương đối cao hơn mức trung bình.
2.2.8 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết