Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng.

Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong mắt khách hàng họ chính là bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp.

Khách hàng sẽ cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng.

Có rất nhiều khách hàng đã tìmđược sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại vị trí cũ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng. Nếu nói rằng “Bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn. Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng. Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ. Họ giúp khách hàng hiểu về tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

Thông thường khách hàng thường có ba kiểu phản ứng như sau:

- Một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn.

- Hai là khách hàng sẽ mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý.

- Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn.

Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này. Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ýđến người mua, tránh những cử chỉ làm chongười khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng. Lời nói đầu phải rõ ràng, sau đó có thể nêu ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu

Trường Đại học Kinh tế Huế

rõ được người mua và nhu cầu của họ. Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với cửa hàng để mua sản phẩm mà họ cònđến để được phục vụ. Mỗi nhân viên bán hàng hãy nỗ lực hết sức để phục vụ tốt nhất cho “thượng đế của mình”

Thương hiệu công ty: thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa hay tính cách bạn thể hiện.

Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ.

Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hìnhảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu truyền tải thông điệp lập đi lập lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng và con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng lẫn cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền). Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được khách hàng lựa chọn. Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng. Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm Marketing cần tập trung, nổ lực để xây dựng hìnhảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành.

Dịch vụ hỗ trợ: trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính…đều phải đảm bảo dịch vụ hỗtrợ sản phẩm cho người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Còn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Khách hàng thường quan tâm đến bốn yếu tố:

- Thứ nhất là tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.

- Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc của sản phẩm càng cao thì chi phí của người sử dụng càng cao.

- Thứ ba là chi phí sửa chữa và bảo trì quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm.

- Thứ tư là chính sách giao hàng, đối với những sản phẩm cồng kềnh thì chính

Trường Đại học Kinh tế Huế

sách giao hàng tận nơi sẽ làm hài lòng khách hàng của họ hơn.

Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố khi lựa chọn người bán và sản phẩm của họ. Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho người mua phiếu bảo hành với hàm ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đương nhiên theo công năng của sản phẩm như sản phẩm sử dụng được, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục đíchnhất định. Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm nếu những lợi ích của sản phẩm mang lại không làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm. Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ Marketing, doanh nghiệp cần phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sự thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đổi lại hay hoàn tiền lại cho khách hàng. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sảnphẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Sản phẩm:sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãnđược một mong muốn hay nhu cầu.

Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà bán buôn, bán lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Có thể nói sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra một loạt sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó lại không phù hợp với khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bằngsự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó.

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của

Trường Đại học Kinh tế Huế

một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó. Vì vậy, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Ngày nay việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng mong đợi ở những sản phẩm mà họ sẽ mua có thể đáp ứng những nhu cầu sau: vận hành, các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu thụ sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao). Khi đã quyết định mua sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết. Một là khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và chất lượng với sản phẩm đó. Hai là khách hàng sẽ chờ cho đến khi có sản phẩm đó để mua. Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Vì đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Giá: giá là một trong bốn biến quan trọng của Marketing Mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ.

Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mình muốn cho sản phẩm. Như vậy, giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Đối với quyết định mua của khách hàng thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quanđiểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh ngiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp.

Động cơ tiêu dùng: Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng Marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Động cơ là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động.

Theo lý thuyết động cơ của nhà tâm lý học Sigmund Frud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, đó chính là những ham muốn bị kìm nén bởi quy phạm xã hội nhưng thực chất không hề bị mất đi hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Như vậy con người sẽ không thể hiểu được đầy đủ động cơ của chính mình. Giả sử một người muốn mua máy tính xách tay thì anh ta có thể mô tả động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác hay để gây ấn tượng với người khác. Lý thuyết của Maslow: con người có một số nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh vật như thực phẩm, nước uống… Họ cũng có nhucầu cao hơn như được quý trọng, được thể hiện bản thân… Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu cao hơn.Ý nghĩa của hai lý thuyết trên là giúp phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm. Hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng.

Khi quyết định mua một sản phẩm bất kỳ nào đó tức là người tiêu dùng đang có nhu cầu về sản phẩm, họ bị thôi thúc bởi sự cần thiết của sản phẩm để dẫn đến hành động mua. Ví dụ, trong thời tiết nóng nực thì việc mua một cái máy lạnh hay một chiếc quạt điện là cần thiết. Hiểu được động cơ tiêu dùng sẽ giúp các nhà Marketing đưa ra những kíchthích hiệu quả đối với khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế