Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo GS.TS. Trần Minh Đạo, quá trình quyết định mua của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn cơ bản như sau:

Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler,2005)

Nhận biết nhu cầu

Quá trình quyết định mua khởi đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong và bên ngoài. Với nhân tố kích thích bên trong như đói, khát... sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc.

Do đã có kinh nghiệm, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nghĩ đến lạo sản phẩm nào có thể dùng để thỏa mãn thôi thúcđó. Nhu cầuvề sản phẩm , dịch vụ của người tiêu dùng cũng có thể phát sinhtừ một nhân tố kích thích bên ngoài như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo, bạn bè, xã hội...

Tìm kiếm thông

tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau

khi mua Nhận

biết nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nói chung, người làm marketing cần phải hiểu rỏ nhu cầu về các sản phẩm dịc vụ của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, bằng những dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin.

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, cáctổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử sản phẩm

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Do đó, người làm marketing phải hiểu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như thế nào, ở nguồn nào và tầm quan trọng của các nguồnthông tin.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá các phương án

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Những người làm marketing phải biết người tiêu dùng xữ lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh ra sao để đi đến lựa chọn cuối cùng. Dựa vào các khuynh hướng cơ bàn giúp dự đoán quan điểm của người tiêu dùng:

Thứ nhất,người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợ các thuộc tính, nó phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm đó được thể hiện qua:

- Đặc tính kỹ thuật (lý hóa): công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọngkhácnhau, đáp ứng những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ởsản phẩm.

Thứ ba,người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin củamình về sản phẩm với hìnhảnh thương hiệu.

Quyết định mua

Sau khi đánh giá tất cả các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối bởi hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau :

Thái độ của người khác: gia đình, bạn bè, dư luận...có thể tăng hoặc giảm niềm tin, chiều hướng của người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết định mua sắm.

Những yếu tố hoàn cảnh: nhữngrủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán... Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro như: tránh quyết định vội vã, tìm kiếm thêm thông tin,

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua những mặt hàng lớn và bảo hành.Do đó, người làm marketing phải hiểu rõ những yếu tố gây cảm giác rủi ro cao cho người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin kịp thời và thực hiện những biện pháp giúp người tiêu dùng an tâm với các quyết định mua.

Để tháo gỡ các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng, người làm marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, chặt chẽ; đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR...) và phân phối một cách hiệu quả.

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sự hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của người tiêu dùng. Do đó, người làm marketing cần phải nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòn, cách thwucs sữ lý sản phẩm sau khi tiêu dùng,... để có gải pháp marketing đáp ứng kịp thời.

Nếu khách hàng hài lòng: tức là sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng và nếu sản phẩm đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ rất hài lòng. Vì vậy họ sẽ mua lại sản phẩm khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm.

Nếu khách hàng không hài lòng: tức là tính năngsử dụng thực tếcủa sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng mà họ đặt ra thì khi đó, người tiêu dùng sẽ không hài lòng và họ sẽ có những thái độ phản ứng khác nhau. Họ có thể có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách vất bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hay cách khác là họ phản ánh trực tiếp với người cungứng , kiện ra tòa ánđể đòiđền bù , khiếu nại hoặc có thể lên án và tẩy chayvà tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.

Do vậy đối với người làm marketing cần phải theo dõi hành vi của người tiêu dùng, cảm nhận của họ như thế nào sau khi dùng sản phẩm để từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược marketing một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh những hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được thiện chí với khách hàng thì đó chính là giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế