Phân tích mức độ ảnh hưởng của chương trình KHTT đến sự hài lòng của

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong khóa luận này,việc xem xét ảnh hưởng của chương trình KHTT đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế là vấn đề quan trọng. Do đó việc phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để phân tích sự tác động của các biến độc lập (6 biến) tới biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong phần này. Vậy phân tích hồi quy là như thế nào và có vài trò gì? Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụthuộc khi biết trước giá trịcủa biến độc lập.

Đặt giảthuyết vềnhững nhân tố tác động đếnchương trình KHTT tại siêu thị:

Giả thuyết Nội dung

H1 Quy trình cấp thẻkhôngảnh hưởngđếnsự hài lòng của khách hàng H2 Sử dụng thẻkhôngảnh hưởngđếnsự hài lòng của khách hàng

H3 Lợi ích của chương trình khôngảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng H4 Quy trình nhận thưởngkhôngảnh hưởngsự hài lòng của khách hàng

H5 Giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H6 Thái độ của nhân viên khôngảnh hưởngđếnsự hài lòng của khách hàng Tiến hành áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, phân tích hồi quy đa biến với 6 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan (CT,SD,LI,NT,GQ,NV) và biến phụ thuộc (SHL).

Phương pháp phân tích được chọn là phương pháp đưa vào một lượt Enter.

Bảng 2.32: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy

Nhân tố Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốchuẩn hóa Sig. Collinearity Statistics

B Độlệch chuẩn Beta Tolerance VIF

(Constant) -0,463 0,422 ,275

CT 0,154 0,040 0,267 ,000 0,919 1,088

SD 0,170 0,046 0,254 ,000 0,944 1,059

LI 0,146 0,045 0,223 ,001 0,945 1,059

Trường Đại học Kinh tế Huế

NT 0,251 0,044 0,398 ,000 0,923 1,083

GQ 0,116 0,040 0,193 ,005 0,994 1,006

NV 0,293 0,041 0,496 ,000 0,943 1,061

a. Dependent Variable: SHL

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS tháng 4/2017) Hệ số B chưa chuẩn hóa phản ánh lượng biến thiên của Y khi một đơn vị X thay đổi.

Trong khi đó Hệ số Beta đã chuẩn hóa phản ánh lượng biến thiên của độ lệch chuẩn (standard deviation) của Y khi một đơn vị độ lệch chuẩn của X thay đổi. Cụ thể hơn, hệ số Beta đã chuẩn hóa là kết quảcủa việc giải phương trình hồi quy mà các biến độc lập, biến phụ thuộc đã được chuẩn hóa (phương sai =1). Còn hệ số B chưa chuẩn hóa là kết quả của việc giải phương trình hồi quy mà các biến được giữ nguyên giá trị thô. Việc chuẩn hóa hệ số beta thường dùng để trả lời câu hỏi: biến độc lập nào có tác động mạnh hơn vào biến phụ thuộc khi phân tích hồi quy đa biến, khi mà các biến đo lường độc lập có đơn vị đo lường khác nhau.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa thì các biến giữ nguyên đơn vị gốc của mình và phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học hơn là ý nghĩa kinhtế khi chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụthuộc khi từng biến độc lập thay đổi trong điều kiện các biến độc lập còn lại phải cố định. Còn trong phương trình hồi quy chuẩn hóa thì các biến đãđược quy vềcùng một đơn vị, phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tếnhiều hơn là toán học. Căn cứ vào phương trình hồi quy, nhà kinh tế xác định được rằng yếu tố nào quan trọng nhất (hệsốhồi quy chuẩn hóa càng lớn càng quan trọng), yếu tốnào ít quan trọng hơn đềdành thời gian và tiền bạc đầu tư một cách hợp lý (hệsố hồi quy lớn nhất thì quan tâm,đầu tư nhiều hơn bởi vì nó tác động mạnh nhất tới biến phụthuộc).

Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích hồi quy, kết quảcho thấy rằng tất cảcác biến đều đạt mức ý nghĩa 5% (giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05), do đó có thểkhẳng định: Bác bỏ các giảthuyết H1,H2, H3, H4, H5, H6 có nghĩa là 6 yếu tố “Quy trình cấp thẻ”, “Sử dụng thẻ”, “Lợi ích của chương trình”, “Quy trình nhận thưởng”, “Giải quyết các vấn đề, thắc

Trường Đại học Kinh tế Huế

mắc, khiếu nại” và “Thái độ của nhân viên” thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối vớichương trình KHTT của siêu thịCo.opmart Huế.

Với kết quả thống kê, tất cả các biến đều có giá trị Sig. < 0,05; đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0,0001; đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10. Như vậy các biến độc lập này là hoàn toàn phù hợp trong mô hình. Phương trình hồi quy chuẩn hóa lúc này: SHL= -0,463 + 0,267CT + 0,254SD + 0,223LI + 0,398NT + 0,193GQ + 0,496NV+ e

Bảng 2.33Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Yếu tố cần đánhgiá Giá trị So sánh

R 0,706

R² 0,498

R²hiệu chỉnh 0,471

Sig của kiểm định F 0,000 0,000 < 0,05

Hệ số Durbin –Watson 2,024 1 < 2,024 < 3

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu SPSS tháng 4/2017) Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giảthuyết vềsự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụthuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Dựa vào kết quảcủa bảng 2.33 ta thấy rằng thống kế F có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.

Giá trị R²hiệu chỉnh = 0.471 = 47,1%.

Nghĩa là trong tổng số100% sựbiến động của biến phụthuộc sự hài lòng thì các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng tới 47,1% sự biến động đó, còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc sự kiểm soát của các yếu tố khác ngoài mô hình, như vậy mô hình đưa chỉgiải thích được thực tế ởmức độkhá.

Hệ số Durbin– Waston dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháo hồi quy bội vì giá trị Durbin– Waston đạt được trong kết quả ở bảng 2.33 là 2,024 (nằm trong khoảng từ 1 đến 3) và chấp nhận giảthiết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy mô hình hồi quy bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định phù hợp cho việc kết luận các kết quả nghiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

cứu. Tóm lại, từ những số liệu đạt được trên, phương trình hồi quy chuẩn hóa được viết lại như sau:

SHL= -0,463 + 0,267CT + 0,254SD + 0,223LI + 0,398NT + 0,193GQ + 0,496NV+ e Trong mô hình nghiên cứu này, yếu tố thái độ của nhân viên trong chương trình KHTT tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT nói riêng và đối với siêu thị Co.opMart Huế nói chung. Dấu dương của hệsốhồi quy có ý nghĩa là mối quan hệgiữathái độ của nhân viên và sự hài lòng có mối quan hệthuận chiều. Nghĩa là khi nhân thực hiện tốt các nghĩa vụ của mình thì cũng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT mà siêu thị đangthực hiện. Kết quảhồi quy cho thấy, nếu yếu tố thái độ của nhân viên tăng lên một đơn vị thì mức độ đánh giá chung sẽ tăng lên 0,496đơn vị.

Yếu tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là quy trình nhận thưởng.

Dấu dương của hệ số hồi quy cho thấy rằng mối quan hệ giữa quy trình nhận thưởng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệthuận chiều. Tức là khi siêu thị thực hiện tốt quy trình chi thưởng cho khách hàng thì theo đó sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT cũng tăng theo.Kết quả hồi quy cho thấy, nếu yếu tố quy trình nhận thưởngtăng lên một đơn vịthì mức độ đánh giá chung sẽ tăng lên 0,398 đơn vị.

Ngoài hai yếu tố tác động mạnh kể trên thì những yếu tố về quy trình cấp thẻvà sử dụng thẻ cũng tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT của siêu thị Co.opMart Huế. Khi hai yếu tố này tăng lên một đơn vị thì mức độhài lòng cũng tăng tương ứng 0,267 và 0,254 đơn vị. Cũng từ mô hình có thể nhận thấy rằng yếu tốlợi ích của chương trình và yếu tốgiải quyết các vấn để, thắc mắc, khiếu nại là hai yếu tố tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Dấu dương của hệ số hồi quy có ý nghĩa là mối quan hệ giữa lợi ích của chương trình và sự hài lòng có mối quan hệthuận chiều. Nghĩa làkhi chương trình có càng nhiều lợi ích đối với khách hàng thì cũng sẽlàm tăng sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT mà siêu thị đang thực hiện. Kết quảhồi quy cho thấy, nếu yếu tốlợi ích của chương trìnhtăng lên một đơn vị thì mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

đánh giá chung sẽ tăng lên 0,223 đơn vị. Còn yếu tố giải quyết các vấn để, thắc mắc, khiếu nạikhi tăng lên một đơn vịthì mức độhài lòng chỉ tăng 0,193 đơn vị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày vềthực trạng chương trình KHTT của siêu thịCo.opMart Huế, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếnchương trình, cụthể như sau:

Qua thống kê mô tả, đề tài đã khái quát hoá được các đặc điểm chung liên quan đến đối tượng như: giới tính, độ tuổi,trìnhđộhọc vấn, nghềnghiệp/công việc, thu nhập bình quân hộ gia đình của khách hàng; tần suất đi siêu thị, địa điểm thường chọn đểmua sắm, mức chi tiêu trung bình cho hoạt động mua sắm mỗi tháng tại siêu thị... và tình trạng tham gia chương trình KHTT của khách hàng.

Thông qua kết quả việc thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo đánh giá chương trình KHTTđược điều chỉnh gồm 6 thành phần: quy trình cấp thẻ, sử dụng thẻ, lợi ích của chương trình, quy trình nhận thưởng, giải quyết các vấn đề, khiếu nại, phàn nàn và thái độcủa nhân viên.

Kết quả hồi quy về ảnh hưởng của các thành phần đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT cho thấy yếu tố thái độ của nhân viên tác động mạnh nhất đến hiệu quảcủa chương trình KHTT với giá trị β= 0,496.

Với kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế, ta thấy đánh giá của khách hàng cho 6 yếu tố: quy trình cấp thẻ, sử dụng thẻ, lợi ích của chương trình, quy trình nhận thưởng, giải quyết các vấn đề, khiếu nại, phàn nàn và thái độcủa nhân viênlà tương đối hài lòng, tuy nhiên vẫn cần khắc phục một số tiêu chí đểsiêu thị hoàn thiện chương trình một cách tốt hơn nữa trong thời gian tới.

Từ việc phân tích những chỉ số tác động của các nhân tố của chương trình KHTT ở chương 2, kết quả nhận được sẽ là điều kiện, công cụ để nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm tiếp tục phát huy những ưu điểm đang có và khắc phục những mặt hạn chế nhằm hoàn thiện chương trình KHTT ởhệthống siêu Co.opMart Huế trong chương 3 của khóa luận này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH