Thực trạng hoạt động của chương trình

marketing của siêu thị để được tư vấn đầy đủ thông tin. Khách hàng có thể đến trực tiếp phòng dịch vụ hoặc gọi điện qua tổng đài miễn phí của siêu thị.

Quản lý việc tặng thiệp sinh nhật và coupon giảm giá

- Tiến hành lập danh sách những khách hàng thành viên và VIP có sinh nhật trong tháng, gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, quà tặng và coupon giảm giá từ những ngày cuối của tháng trước để quà tặng đến tay khách hàng kịp thời.

- Tiến hành gọi điện thoại chúc mừng sinh nhật cũng như thông báo cho khách hàng biết về những ưu đãi trong ngày sinh nhật của mình.

- Họp nhân viên thông báo nội dung chương trình và nêu rõ nhiệm vụ của từng khâu cần phải làm trong việc thực hiện chương trình.

- Thực hiện tuyên truyền quảng cáo và vận động, hướng dẫn khách hàng cùng tham gia chương trình khách hàng thân thiết tại siêu thị Co.opmartHuế.

Nhìn chung, công tác/quy trình thực hiện và theo dõi chương trình KHTT tại hệ thống siêu thị Co.opMart Huế đã đi vào nề nếp và được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp. Ngoài việc không ngừng quảng bá về chương trình KHTT tới nhiều khách hàng mới qua nhiều kênh thông tin khác nhau, siêu thị còn tập trung vào chăm sóc những khách hàng hiện tại, thường xuyên theo dõi và nắm bắt thông tin khách hàng. Ngày càng phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.

Về số lượng:

Bảng2.4: Số lượng thẻ KHphát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2014- 2016 Đơn vị: Thẻ

Cấp độ thẻ

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

So sánh

2015/2014 2016/2015 2016/2014

+/- % +/- % +/- %

Tổng số 44.509 47.111 50.567 2.602 5,85 2.859 5,99 6.058 13,61 KHTT 30.265 31.320 32.850 1.055 3,49 1.230 3,89 2.585 8,54

KHTV 8.256 9.039 10.284 783 9,48 984 10,15 2.028 24,56

VIP 5.988 6.752 7.517 768 12,76 765 11,33 1.529 25,53

(Nguồn: Phòng Marketing Co.opMart Huế) Đối với chương trình KHTT số lượng thẻ phát hành qua các năm là một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá hiệu quả đạt được của chương trình. Nếu số lượng thẻ được phát ra càng nhiều thì điều này chứng tỏ chương trình được nhiều khách hàng ưa thích, thu hút được nhiều người cùng tham gia vào chương trình và ngược lại. Tuy nhiên, để đánh giá một cách chính xác hiệu quả của chương trình, ta nên phân tích sâu vào hoạt động của những thẻ đã phát hành xem những chủ thẻ đó có thường xuyên sử dụng thẻ cũng như tham gia tích cực vào hoạt động mua sắm hay không.

Biểu đồ 4: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016

0 10000 20000 30000 40000

2014 2015 2016

30265 31320 32850

8256 9039 10284

5988 6752 7517

KHTT KHTV

Trường Đại học Kinh tế Huế

VIP

Từ bảng số liệu 2.4 ta có thể dễ dàng nhìn thấy số lượng thẻ khách hàng của Co.opmart Huế phát hành mỗi năm đều tăng lên. Cụ thể trong giai đoạn 2014- 2016 tổng số lượng thẻ năm 2014 là 44.509 thẻ thì đến năm 2016 đã tăng lên 50.567 thẻ, điều này làm cho số lượng thẻ phát hành tăng 6.058 thẻ tương ứng với 13,61%. Trong đó, số lượng thẻ KHTT chiếm số lượng lớn nhất tăng 2.585 thẻ. Số lượng thẻ KHTV và VIP cũng tăng đều qua các năm. Thẻ KHTV tăng từ 8.256 lên 10.284 thẻ tương ứng với mức tăng 2.585 thẻ. Lượng thẻ VIP tăng từ 5.988 lên 7.517 thẻ tương ứng với mức tăng 1.529 thẻ.

Nhìn chung, ở tất cả các loại thẻ KHTT, KHTV và KH VIP đều tăng đều đặn qua các năm, tuy nhiên số lượng KHTT được nâng cấp thẻ lên cấp độ thành viên và số lượng KHTV nâng cấp độ thẻ lên thành khách hàng VIP vẫn còn tăng chậm. Trong năm 2015-2016, lượng KHTV chỉ tăng 984 trong tổng số32.850 khách hàng. Chính vì vậy, siêu thị cần nghiên cứu để thúc đẩy hơn nữa hoạt động mua sắm của khách hàng nhằm nâng cao số lượng khách hàng thành viên và VIP của chương trình.

Số lượng thẻ khách hàng tăng lên mỗi năm nguyên nhân ở đây là người tiêu dùng thấy được lợi ích khi tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. Ở mỗi cấp độ thẻ khách hàng sẽ nhận được mức độ ưu đãi khác nhau, càng tích lũy được nhiều điểm mua hàng khách hàng sẽ được hưởng nhiều lợi ích từ chiết khấu thương mại cũng như ưu đãi, vì vậy họ thường xuyên mua sắm tích lũy điểm để được nâng cấp thẻ từ KHTT lên KHTV hay từ KHTV lên VIP để được nhận nhiều lợi ích cao hơn. Bên cạnh đó thủ tục cấp thẻ của siêu thị rất nhanh chóng và hiện đại, khách hàng sẽ được cấp thẻ ngay trong vài phút mà không cần tốn bất kỳ chi phí nào nên ngày càng có nhiều người đăng ký tham gia chương trình.

Siêu thị Co.op Mart Huế tọa lạc ở ngay cạnh cầu Trường Tiền, là trung tâm của thành phố Huế, tuy nhiên theo thống kế của siêu thị vào cuối năm 2016, tỷ lệ khách hàng tham gia vào chương trình KHTT chiếm hơn 70% là khách hàng sinh sống ở phía Bắc sông Hương. Chỉ có 4 trên tổng số 27 phường, tỷ lệ khách hàng tham gia vào chương trình KHTT đạt trên 50%. Với tuổi đời hơn 8 năm hoạt động của mình, số lượng khách hàng mà siêu thị thu hút được vẫn chưa phải là một con số thực sự lớn. Chính vì vậytrong

Trường Đại học Kinh tế Huế

thời gian tới, siêu thị cần có thêm những chiến lược thu hút khách hàng tham gia vào chương trình KHTT. Đặc biệt là nguồn khách hàng tiềm năng của siêu thị.

Bảng2.5: Số lượng khách hàng từ bỏ chương trình KHTTtrong 3 năm 2014- 2016 ĐVT: Người Cấp

độ thẻ

Năm So sánh

2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 2016/2014

+/- % +/- % +/- %

KHTT 521 504 571 17 3,26 67 13,29 50 9,59

TV 23 11 15 12 52,17 4 36,36 8 34,78

VIP 5 4 6 1 20 2 50 1 20

Tổng 549 519 592 30 5,46 73 14,07 43 7,83

(Nguồn:Phòng Marketing Co.opMart Huế) Điều kiện để trở tham gia vào chương trình KHTT tại hệ thống siêu thị Co.opMart Huế là vô cùng dễ dàng và nhanh chóng. Chính vì vậy, mỗi năm số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình ngày càng tăng. Tuy nhiên, có một số lượng khách hàng đãđăng ký tham gia vào chương trình những không tiếp tục hoạt động sử dụng thẻ KHTT nữa vì nhiều lý do khác nhau. Theo quy định của siêu thị, những thẻ khách hàng không phát sinh giao dịch trong vòng 02 năm liên tiếp sẽ bị khóa lại và hệ thông sẽ tự động xóa thông tin khách hàng đó khỏi kho dữ liệu.

Dựa vào bảng 2.5 ta có thể thấy rằng số lượng khách hàng đang sử dụng thẻ ở cấp độ KHTT từ bỏ chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế chiếm số lượng nhiều nhất.

Có 521 khách hàng trong tống số 30.265 khách hàng có thẻ KHTT ngưng sử dụng thẻ, chiếm tỷ lệ 1,7%. Sở dĩ có sự từ bỏ này là bởi vì cấp độ thẻ KHTT có ít ưu đãi hơn so với cấp độ thẻ TV hay VIP. Những khách hàng đăng ký thẻ nhưng làm mất thẻ và không muốn làm lại, hoặc họ đã chuyển địa điểm sinh sống ở cách xa siêu thị nên cũng dừng hoạt động mua sắm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong năm 2014, số lượng khách hàng sở hữu thẻ TV và VIP từ bỏ chương trình chiếm một tỷ lệ nhỏ. Ở cấp độ thẻ thành viên, số người từ bỏ không sử dụng thẻ là 23 người, chiếm 0.3% trong tổng số 8.256 khách hàng thành viên và ở thẻ VIP chỉ có 5 người ngừng tham gia vào chương trình KHTT.

Tính đến năm 2016, con số thẻ khách hàng từ bỏ chương trình KHTT vẫn nằm trong ngưỡng thấp. Cụ thể, có 571 trong tổng số 32.850 khách hàng ở cấp độ thẻ KHTT từ bỏ chương trình, chiếm tỷ lệ 1,7%. Có 15 trong tổng số 10.284 khách hàng ở cấp độ thẻ TV từ bỏ chương trình, chiếm 0.1% vàở cấp độ thẻ VIP chỉ có 6 người từ bỏ không tham gia vào chương trình KHTT nữa. Đây là điều hoàn toàn hợp lý khi khoảng thời gian để khách hàng duy trì hoạt động của thẻ lên tới 02 năm. Hơn nữa, khi đãđạt được cấp độ thẻ TV và VIP, khách hàng sẽ nhận được nhiều ưu đãi cũng như nhiều chương trình khuyến mãi, tặng thưởng, giảm giá hơn. Khách hàng cònđược tặng cẩm nang mua sắm, quà sinh nhật, quà cuối năm... Chính những chính sách này từ chương trìnhđã thu hút và giữ chân khách hàng tiếp tục tham gia vào chương trình KHTT tại hệ thống siêu thị Co.opMart Huế.

Về tổng số lượng khách hàng từ bỏ chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế trong 3 năm 2014 đến 2016, ta thấy giữa năm 2015 với 2014, số lượng khách hàng từ bỏ chương trình giảm 30 người, tương đương 5,46%. Trong năm 2016 con số này lại tăng lên 73 người so với năm 2017 và 43 người so với 2014, tương đương tăng lần lượt 14,07% so với 2015 và tăng 7,83% so với năm 2014. Như vậy, con số khách hàng từ bỏ chương trình đang có dấu hiệu tăng lên. Đây là một dấu hiệu không tốt khi xét về tổng thể, nhưng nếu nhìn nhận một cách chi tiết hơn thì số lượng khách hàng từ bỏ chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế chủ yếu là khách hàng ở thẻ KHTT nên dấu hiệu tăng này là hoàn toàn bình thường, bởi lẻ khách hàng sở hữu thẻ ở cấp độ KHTT sẽ chưa có nhiều lợi ích nên họ dễ từ bỏ chương trình hơn những khách hàng có thẻ ở cấp độ cao hơn.

Về Doanh số mua hàng

Bảng2.6: Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng qua 3 năm 2014- 2016 ĐVT: Triệu đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cấp độ thẻ

Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng

So sánh

Năm 2014 Năm 2015

Năm 2016

2015/2014 2016/2015 2016/2014

+/- % +/- % +/- %

KHTT 40.257,5 41.362,1 42.620,4 1104,6 2,74 1258,3 3,04 2362,9 5,87 KHTV 49.625,7 54.624,9 60.602,3 4999,2 10,07 5977,4 10,94 10976,6 22,11

VIP 89.623,4 97.631,8 105.523,2 8008,4 8,93 7891,4 8,08 15899,8 17,74 Tổng 179.506,6 193.618,8 208.745,9 14112,2 7,86 15131,1 7,81 29243,3 16,29

(Nguồn Phòng Marketing siêu thị Co.opMart Huế) Số lượng thẻ khách hàng tham gia chương trình KHTT tăng đều qua mỗi năm kéo theo doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng cũng tăng theo. Nếu như vào năm 2014, tổng doanh số mua hàng qua thẻ là 179.506,6 triệu đồng thì đến năm 2015,con số đó đã tăng lên thành 193.618,8 triệu đồng, tức tăng 14.112,2 triệu đồng tương ứng tăng 7,86% doanh số mua hàng. Trong đó, doanh số mua hàng của thẻ VIP tăng mạnh nhất, từ 89.623,4 triệu đồng vào năm 2014 lên 97.631,8 triệu đồng vào năm 2015, tức tăng 8.008,4 triệu đồng tương ứng tăng 8,93%. Tiếp đến là doanh số mua hàng qua thẻ thành viên với mức chênh lệch của năm 2015 so với 2014 là 4.999,2 triệu đồng và đến doanh số mua hàng qua thẻ KHTT với mức tăng ít nhất 1.104,6 triệu đồng, tương ứng tăng lần lượt 10,07% và 2,74%.

Bước sang năm 2016, doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng tiếp tục tăng theo chiều hướng ổn định. Thể hiện ở tổng doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng đạt 208.745,9 triệu đồng, tăng 15127.1 triệu đồng so với năm 2015, tương ứng tăng 7,81%. Trong chiều hướng tăng doanh số qua thẻ khách hàng thì mức tăng của thẻ VIP vẫn đạt cao nhất. So với năm trước, doanh số mua hàng qua thẻ VIP trong năm 2016 đã tăng 7.891,4 triệu đồng tương ứng tăng 8,08%. Với thẻ khách hàng thành viên, doanh số mua hàng năm 2016 đạt 60.602,3 triệu đồng, tăng 5977,4 triệu đồng so với năm 2015 tương ứng với mức tăng 10,94%. Điều này thể hiện rằng doanh số mua hàng của thẻ thành viên ở giai đoạn 2015-2016 tăng mạnh hơn so với giai đoạn 2014-2015. Đối với doanh số mua hàng của thẻKHTTtrong năm 2016 đạt 42.620,4 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 3,04%.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại, doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng trong 3 năm 2014-2016 tăng đều và theo chiều hướng ổn định. Sở dĩ có sự tăng doanh số mua hàng này là bởi vì số lượng khách hàng sở hữu và sử dụng thẻ ngày càng tăng, khách hàng nhận ra được những lợi ích từ chương trình KHTT mà siêu thị Co.opMart Huế đem lại. Một phần nữa do mức sống ngày càng cao dẫn đến việc mua sắm của người dân diễn ra nhiều hơn hay tình trạng lạm phát khiến cho giá của các mặt hàng tăng dẫn đến doanh số mua tăng đều qua các năm.

Về chi phí:

Bảng2.7:Chi phí thực hiện chương trình KHTTtrong 3 năm 2014- 2016

Đvt: Triệu đồng

Chi phí Chi phí thực hiện So sánh

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

2015/2014 2016/2015 2016/2014

+/- % +/- % +/- %

CKTM của KHTT 957,2 1047,3 1132,9 90,1 9,41 85,6 8,17 175 18,36 Chi thưởng sinh

nhật

1325,6 1438,6 1571,6 113 8,52 133 9,25 246 18,56

CKTM của TV và VIP

2283,6 2513,8 2861,3 230,2 10,08 347,5 13,82 577,7 25,30

Tổng 4566,4 4999,7 5565,8 443,3 9,49 566,1 11,32 999,4 21,89 (Nguồn Phòng Marketing siêu thị Co.opMart Huế) Qua bảng 2.4 và bảng 2.7 (số lượng thẻ và chi phí thưởng), ta thấy rằng số lượng khách hàng thân thiết và chi phí chi thưởng cho Khách hàng thân thiết tỷ lệ thuận với nhau. Số lượng KHTT tăng, chi phí chi thưởng cho KHTT cũng tăng theo. Điều này có ý nghĩa rằng các khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết của Siêu thị đều đến mua hàng và có phát sinh doanh số mua hàng để đạt điểm thưởng.

Kết hợp các số liệu từ bảng2.6 và bảng 2.7 (doanh số mua hàng và chi phí thưởng), ta có thể thấy được mối liên quan mật thiết giữa hai yếu tố này. Một khi khách hàng sử dụng thẻ để mua hàng và tích điểm, số điểm quy đổi thành CKTM sẽ tăng theo đồng thời với doanh số mua hàng. Khách hàng mua hàng với doanh số càng lớn thì số tiền CKTM mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

họ nhận lại được sẽ càng nhiều. Đặc biệt ở cấp độ thẻ khách hàng thành viên và VIP, số tiền CKTM mà họ nhận lại hoàn toàn giá trị và tương xứng đối với doanh số mua hàng qua thẻ. Theo số liệu của bảng 2.7, ta có thể thấy được chi phí thực hiện chương trình Khách hàng thân thiết trong 3 năm 2014- 2016 tăng đều. Nếu ở năm 2014, chi phí thực hiện chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế là 4566,4 triệu đồng thì ở năm 2015, chi phí này là 4999,7 triệu đồng, tăng 443,3 triệu đồng tương ứng 9,49% so với năm 2014. Đến năm 2016, con số này đạt 5565,8 triệu đồng, tăng 566,1 triệu đồng so với năm 2015, tương ứng 11,32% và tăng 21,89% so với năm 2014. Mặc dù chi phí thực hiện chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế tăng qua các năm nhưng đây là một dấu hiệu bình thường, bởi lẻ số lượng khách hàng tham gia vào chương trình cũng như doanh số mua hàng của khách hàng tại siêu thị cũng đang tăng đều và ổn định. Cụ thể hơn, chi thưởng theo doanh số mua hàng cho khách hàng thành viên và VIP trong năm 2015 là 2.513,8 triệu đồng, tăng 230,2 triệu đồng so với năm 2014 tương ứng 10,08%. Và con số này tiếp tục tăng khi đạt2.861,3 triệu đồng vào năm 2016 tăng 13,82 so với năm 2015 và tăng 25,30% so với cùng kì 2014. Chi thưởng cho hoạt động sinh nhật cho khách hàng thành viên và VIP cũng tăng qua các năm, trong năm 2015, chi phí này là 1438,6 triệu đồng, tăng 113 triệu đồng so với năm 2014, tương ứng 8,52%. Con số này đạt 1571,6 triệu đồng vào năm 2016, tăng 133 triệu đồng so với cùng kì 2015, tương ứng tăng 9,25%.

Hoạt động chi thưởng bằng CKTM cho cả 3 loại thẻ khách hàng cũng như hoạt động chi thưởng sinh nhật cho khách hàng thuộc thẻ thành viên và VIP là một hoạt động xúc tiến ý nghĩa trong chương trình khách hàng thân thiết của siêu thị. Xét về giá trị của CKTM và Coupon sinh nhật so với doanh số mua hàng mà những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp thì có thể thấy được chi phí mà chương trình Khách hàng thân thiết bỏ ra để chi thưởng cho khách hàng là tương đối nhiều. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy được lợi ích thiết thực từ chương trình Khách hàng thân thiết mà họ đang tham gia. Giúp khách hàng tích cực hơn trong hoạt động mua sắm cũng như tạo lập được mối quan hệ gắn bó, thân thiện đối với siêu thị. Giúp siêu thị giữ chân khách hàng cũng như nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cộng với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp, tập đoàn bán lẻ hiện nay, việc doanh nghiệp nắm bắt được cơ sở dữ liệu khách hàng và khai thác nó một cách hiệu quả sẽ là chiếc chìa khóa mở cánh cổng lớn dẫn doanh nghiệp đi tới thành công trong kinh doanh. Siêu thị Co.opMart Huế cũng không ngoại lệ, với mong muốn phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, đem lại những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất cho khách hàng. Siêu thị đã tận dụng một cách tối đa chương trình KHTT để khai thác những thông tin quý báu từ khách hàng cung cấp, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh, những chiến lược marketing phù hợp đối với từng nhóm khách hàng. Việc khai thác cơ sở dữ liệu được siêu thị thực hiện thường xuyên qua mỗi tháng với những nội dung chủ yếu sau đây:

- Về công tác thu thập thông tin:

Khi khách hàng tiến hành tham gia vào hoạt động mua sắm tại siêu thị, nhân viên siêu thị sẽ giới thiệu chương trình KHTT tới khách hàng và hướng dẫn khách hàng đăng ký tham gia vào chương trình KHTT. Từ đó, khách hàng sẽ cung cấp những thông tin cơ bản nhất về nhân khẩu học cho phía siêu thị. Những thông tin này sẽ được lưu trên hệ thống cơ sở dữ liệu của siêu thị và được quản lý bằng phần mềm “GOLDMEM”. Ngoài ra, siêu thị còn tận dụng những khách hàng mua sắm qua điện thoại để tiến hành cung cấp thẻ KHTT cho những khách hàng này.

Hìnhảnh minh họa phần mềm GOLDMEM

- Vềcông tác quản lý, khai thác và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng:

Tất cả dữ liệu của khách hàng sẽ được quản lý qua phần mềm “GOLDMEM” của siêu thị.

Mỗi mộtthẻ KHTT đều có một mã thẻ riêng, khi nhập mã thẻ khách hàng vào phần mềm thì mọi thông tin của khách hàng đều sẽ được hiện thị.Phần mềm sẽ không những lưu trữ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong tài liệu MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ (Trang 53-62)