Quản lý và đánh giá chương trình khách hàng trung thành

Các yếu tố đánh giá hiệu quả của một chương trình khách hàng trung thành được cấu thành từ 4yếu tố chính: những đặc tính thiết kế của chương trình,đặc điểm của khách hàng, sự bền vững và khả năng đặt được lợi thế cạnh tranh.

- Những đặc tính thiết kế của chương trình: Như đã phân tích ở phần thiết kế chương trình, một chương trình khách hàng trung thành hiệu quả phải đảm bảo trả lời được 3 câu hỏi: Theo quan điểm của người tiêu dùng, phần thưởng từ chương trình khách hàng trung thành có thực sự hấp dẫn không?; Theo quan điểm của người tiêu dùng, phần thưởng họ đặt được có thực sự giá trị không?; Theo quan điểm của doanh nghiệp, việc thiết kế chương trình khách hàng trung thành có phù hợp với các mục tiêu mong muốn không?

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với câu hỏi đầu tiên, nếu chương trình khách hàng trung thành không cung cấp được các lợi ích hấp dẫn đối với khách hàng (thời gian, ưu đãi, tỷ lệ nhận thưởng...) thì khách hàng sẽ không quan tâm cũng như không tham gia tích cực vào hoạt động mua sắm. Câu hỏi thứ hai liên quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi tham gia vào chương trình. Khách hàng sẽ nhận được những “giá trị của phần thưởng” như thế nào? Họ có thực sự yêu thích và xem trọng những giá trị đó hay không? Cuối cùng, chương trình khách hàng trung thành có giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đãđề ra (lợi nhuận, thu hút, duy trì khách hàng...) trước đó haykhông.

- Đặc điểm của khách hàng: Đây là một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của một chương trình khách hàng trung thành. Giữa những ngành khác nhau, đặc điểm khách hàng cũng có nhiều điểm không đồng nhất. Và ngay cả trong một ngành, khách hàng cũng có thể có những đặc điểm tương đồng hoặc riêng biệt. Chính vì vậy, nếu một chương trình khách hàng trung thành có thể tạo được “mối liên kết” giữa những nhóm khách hàng, đáp ứng được hầu hết nhu cầu và phục vụ trọn vẹn tất cả nhóm khách hàng đó thì chương trìnhđó được xem như đãđạt được hiệu quả.

- Sự bền vững: Có thể hiểu một cách chung nhất là chương trình khách hàng trung thành có mang tính chất dài hạn hay không?. Có đem đến cho doanh nghiệp những lợi ích lâu dài và bền vững không?. Đối với ngành bán lẻ nói riêng, việc đánh giá hiệu quả của chương trình thường dựa vào những đặc điềm như: Khách hàng có nhiều khả năng được đáp ứng như cầu của họ không? Cơ hội mua sắm của họ có nhiều không? Và chương trình đó có làm khách hàng gia tăng lòng trung thành với doanh nghiệp không?

- Khả năng đạt được lợi thế cạnh tranh: Chương trình khách hàng trung thành được xem là hiệu quả khi nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế cạnh tranh nhất định.

Khách hàng có thể quyết định tham gia mua sắm trong một khoảng thời gian lâu dài và liên tục ở một doanh nghiệp khi họ thấy được những lợi ích, giá trị mà chương trình khách hàng trung thành của doanh nghiệp mang lại. Một chương trình thường xuyên có những ưu đãi, khuyến mãi hay giảm giá sẽ thu hút khách hàng tham gia hơn. Đối với doanh nghiệp, việc kiểm soát được chi phí từ chương trình cũng vô cùng quan trọng, nó quyết định đến lợi nhuận mà chương trình mang lại. Ví dụ như trong ngành

Trường Đại học Kinh tế Huế

siêu thị, nếu các nhà cung cấp sản phẩm thường xuyên áp dụng những chương trình kích cầu như giảm giá, khuyến mãi, tặng quà... thì khách hàng sẽ hứng thú hơn khi mua sắm và các siêu thị cũng dễ dàng hơn trong việc áp dụng những ưu đãi cho khách hàng, kiểm soát được chi phí cho chương trình.

Một yếu tố quan trọng nữa để đánh giá hiệu quả của chương trình khách hàng trung thành là khả năng thu thập, tổng hợp, xử lý thông tin khách hàng. Từ các hoạt động mua sắm, sử dụng dịch vụ, tích cực tham gia, hưởng ứng các chương trìnhưu đãi... của người tiêu dùng, DN sẽ có được những thông tin quan trọng để định hướng và phát triển chương trình hoạt động hiệu quả hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Để thiết kế và thực hiện và phát triển một chương trình khách hàng trung thành thành công, cần chú ý đến bảy điểm sau:

Thứ nhất,cần xác định rõ mục tiêu của chương trình khách hàng trung thành. Mục tiêu đó có phùhợp với chiến lược kinhdoanh và vị trí của DNtrên thị trường không?

Thứ hai, việc thiết kế chương trình có phù hợp với các đặc điểm của thị trường, khách hàng, doanh nghiệp không. Cần chú trọng đặc biệt tới cơ sở dữ liệu khách hàng để lựa chọn phân khúckhách hàng phù hợp.

Thứ ba, việc quản lý chi phí chương trình khách hàng trung thành cần thực hiện tốt vì chi phí này tương đối lớn. Cần xem xét tất cả các chi phí liên quan để điều chỉnh sao cho hợp lý và tiết kiệm.

Thứ tư, đo lường lợi ích từ chương trình đem lại. Mặc dù những lợi ích này rất khó xác định nhưng các doanh nghiệp cũng nên phân tích, đánh giá giữa những lợi ích thu về từ chương trình và chi phí bỏ ra. Doanh nghiệp cũng nên xem xét về vấn đề thời gian (ngắn hạn và dài hạn) của chương trình.

Thứ năm, tránh việc thu hổi và ngưng hoạt động những chương trình KH trung thành hiện có, bởi lẽ việc này sẽ đem lại rất nhiều những hậu quả xấu. Khách hàng có thể từ bỏ DNnếu lợi ích của họ bị ảnh hưởng do việc ngưng hoạt động của chương trình.

Thứ sáu, để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động tiếp thị, doanh nghiệp cần tiếp thu những sở thích, mong muốn của người tiêu dùng thông qua chương trình khách hàng trung thành và đáp ứng nó một cách tốt nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cuối cùng, cần đảm bảo rằng năng lực của DN có đủ để duy trì hoạt động của chương trình. Những khả năng này bao gồm việc lưu trữ, phân tích dữ liệu và khả năng, năng lực của nhân viên trong việc quản lý và kiểm soát hoạt động của chương trình.

Phương pháp đánh giá chương trình KHTT ở siêu thị Co.opMart Huế dưới góc độ khảo sát khách hàng

Siêu thị Co.op Mart Huế đang ngày càng khẳng định được vai trò của mình trong hoạt động cung cấp, phân phối những sản phẩm, dịch vụ chất lượng đến người tiêu dùng nói chung và hoạt động chăm sóc, phục vụ khách hàng của siêu thị nói riêng.

Nhằm thực hiện mục tiêu nâng cao năng lực, khả năng phục vụ cũng như đáp ứng như cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn, chương trình KHTT tại siêu thị cũng không ngừng nâng cấp và hoàn thiện. Nhờ có chương trình KHTT mà siêu thị có thể thể hiện được sự quan tâm của mình đối với KH bằng cách nắm bắt những thông tin của từng KH, từng nhóm khách hàng nhằm phục vị họ một cách tốt nhất. Qua quá trình thực tập tại siêu thị, từ việc nắm bắt, học hỏi và tìm hiểu về chương trình cũng như tình hình thực hiện chương trình thực tế mà siêu thị đang áp dụng cộng với sự giúp đỡ của các anh chị bộ phận CSKH của siêu thị Co.opMart Huế. Tôi mạnh dạn đề xuất mô hình nghiên cứu để đánh giá chương trình KHTT tại Co.opMart Huế với 6 yếu tố chính:

 Quy trình cấp thẻ

 Sử dụng thẻ

 Lợi ích của chương trình

 Quy trình nhận thưởng

 Giải quyết các vấn đề, khiếu nại, phàn nàn

 Thái độ của nhân viên

Sáu yếu tố này sẽ giúp đánh giá chương trình KHTT tại siêu thị Co.opMart Huế, dưới gốc độ khảo sát khách hàng, xem xét sự tác động của các yếu tố trong chương trình KHTT tác động như thế nào tới khách hàng và họcó hài lòng về những yếu tố này của chương trình hay không? Việc điều tra khách hàng sẽ góp phần làm rõ những câu hỏi này và là tiền đề quan trọng để đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiện chương trình, giúp chương trình khắc phục những điểm còn yếu kém và phát huy hết những điểm mạnh mà chương trìnhđã làmđược cho khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Cơ sở thực tiễn về thực trạng áp dụng chương trình KHTT của các doanh