PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
2.1. Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quảtính toán hệsố Cronbach’s Alpha đối với yếu tốnghiên cứu cho thấy hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến có tương quan biến tổng >0,3. Trong quá trìnhđánh giá độ tin cậy của các thang đo thì không xuất hiện biến rác bị loại bỏ, do đó hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nghiên cứu cũng đạt độ tin cậy cao, đảm bảo trong việc phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Sựtin cậy1 0.733
Sựcảm nhận2 0.821
Sựcảm nhận1 0.799
Sựcảm nhận5 0.790
Sựcảm nhận4 0.790
Sựcảm nhận3 0.752
Sự đáp ứng4 0.854
Sự đáp ứng1 0.817
Sự đáp ứng3 0.783
Sự đáp ứng2 0.779
Năng lực phục vụ1 0.814
Năng lực phục vụ2 0.796
Năng lực phục vụ3 0.770
Năng lực phục vụ4 0.744
Phương tiện hh1 0.799
Phương tiện hh4 0.784
Phương tiện hh3 0.738
Phương tiện hh2 0.698
Giá trị Eigenvalue 5.105 3.009 2.462 2.308 1.765
Phương sainhân tố(%) 23.203 13.677 11.193 10.490 8.022 Phương sai tích lũy(%) 23.203 36.880 48.072 58.562 66.585
(Nguồn: Sốliệu điều tra được xửlý bằng phần mềm SPSS)
Bảng 2.13 thể hiện kết quả phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax with Kaiser Normalization) Tiến
Trường Đại học Kinh tế Huế
hành chạy phân tích nhân tố khám phá với 22 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 66.585 cho biết 5 nhân tố này giải thích được 66.585% sự biến thiên của dữ liệu, đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. Vì vậy, các nhân tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán các biến mới cho việc phân tích hồi quy.
Có thể thấy rằng các biến trong từng thang đocó những xáo trộn vị trí khi đưa vào phân tích, tuy nhiên các biến trong từng thang đo không thay đổi và vẫn giữ nguyên.
Vì vậy, qua phân tích EFA ta vẫn giữ được 22 biến quan sát ban đầu. Đồng thời kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối quan hệ tương quan với nhau, chứng minh việc phân tích EFA cho nhóm biến quan sát này lại với nhau là thích hợp. 5 nhân tốmô tả như sau:
Nhân tốthứnhất: Sựtin cậyđược đo lường bằng 5 biến quan sát Sựtin cậy1: Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Sựtin cậy2: Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa.
Sự tin cậy3: Hướng dẫn viên quan tâm và giải quyết những vấn đề mà quý khách gặp phải.
Sựtin cậy4: Công ty luôn lưu ý đểkhông xảy ra một sai sót nào.
Sựtin cậy5: Công ty thực hiện dịch vụ theo đúng lịch trình.
Nhân tốnày có giá trị Eigenvalues = 5.105 và giải thích được 23.203% phương sai.
Trong các biến thuộc thành phần sự tin cậy thì yếu tốsựtin cậy 5: Công ty thực hiện dịch vụ theo đúng lịch trình là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0,845. Điều đó chứng tỏ Trường Sa Tourist là một công ty uy tín, lấy được lòng tin của rất nhiều khách hàng, qua những hành động thiết thực, luôn thực hiện đúng những gì mà công ty và khách hàngđã vạch ra trước đó.
Nhân tốthứhai: Sựcảm nhậnđược đo lường bằng 5 biến quan sát Sựcảm nhận 1: Công ty luôn đặc biệt chúý đến quý khách.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sựcảm nhận 3: Hướng dẫn viên biết quan tâm đến quý khách.
Sựcảm nhận 4: Hướng dẫn viên hiểu rõ những nhu cầu của quý khách Sựcảm nhận 5: Công ty chọn những khung giờ, địa điểm hợp lý, thuận tiện.
Nhân tốnày có giá trị Eigenvalues = 3.009 và giải thích được 13.677% phương sai.
Trong các biến thuộc thành phần sự cảm nhận thì yếu tố sự cảm nhận 2: Công ty lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm là yếu tốquan trọng, tác động lớn nhất với hệ sốtải nhân tố là 0,821. Đúng với mục tiêu sứmệnh, công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, tạo ra được những trải nghiệm ý nghĩa thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Và chính những khách hàng này đã cảm nhận được điều đó, đó là một thành công của Trường Sa.
Nhân tốthứba: Sự đáp ứngđược đo lường bằng 4 biến quan sát.
Sự đáp ứng 1: Hướng dẫn viên luôn báo trước thời gian, địa điểm tiếp theo.
Sự đáp ứng 2: Hướng dẫn viên luôn sẵn sàng giúp đỡquý khách.
Sự đápứng 3: Hướng dẫn viên thực hiện dịch vụcho quý khách nhanh chóng.
Sự đáp ứng 4: Hướng dẫn viên không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của quý khách.
Nhân tốnày có giá trị Eigenvalues = 2.462 và giải thích được 11.193% phương sai.
Trong các biến thuộc thành phần sự đáp ứng thì yếu tố sự đáp ứng 4: Hướng dẫn viên không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của quý khách là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệsốtải nhân tốlà 0.854.
Nhân tốthứ tư:Năng lực phục vụđượcđo lường bằng 4 biến quan sát Năng lực phục vụ1: Chuyến du lịch mang lại cho quý khách sựthoải mái, an toàn.
Năng lực phục vụ 2: Cách cư xửcủa hướng dẫn viên tạo niềm tin cho quý khách.
Năng lực phục vụ 3: Hướng dẫn viên chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn tốt Năng lực phục vụ 4: Hướng dẫn viên luôn vui vẻ, thoải mái với quý khách.
Nhân tốnày có giá trị Eigenvalues = 2.308 và giải thích được 10.490% phương sai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chuyến du lịch mang lại cho quý khách sựthoải mái, an toàn là yếu tốquan trọng, tác động lớn nhất với hệsốtải nhân tốlà 0.814.
Nhân tố thứ năm: Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát
Phương tiện hữu hình 1: Xe du lịch đảm bảo an toàn, thoáng mát, sạch sẽ,…
Phương tiện hữu hình 2: Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự.
Phương tiện hữu hình 3: Các hìnhảnh truyền thông tour đẹp, bắt mắt.
Phương tiện hữu hình 4: Công ty sửdụng thiết bị hiện đại, đảm bảo.
Nhân tố này có giá trị Eigenvalues = 1.765 và giải thích được 8.022% phương sai.
Trong các biến thuộc thành phần phương tiện hữu hình thì yếu tố phương tiện hữu hình 1: Xe du lịch đảm bảo an toàn, thoáng mát, sạch sẽ,… là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với hệsốtải nhân tốlà 0.799.
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho nhóm biến phụthuộc
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụthuộc
Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett cho nhóm biến phụthuộc
Hệsốkiểm định KMO 0.733
Kiểm định Bartlett
Khi bình phương (Chi-Square) 162.769
Độlệch chuẩn (df) 3
Mức ý nghĩa (Sig,) 0,000
HệsốKMO của nhóm biến phụthuộc là 0.733 > 0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 nên nhóm biến phụthuộc cũng thỏa mãn các yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tốEFA
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.15. Kết quảphân tích nhân tốEFA
Biến quan sát HệsốFactor
1
Sựhài lòng3 0.887
Sựhài lòng2 0.883
Sựhài lòng1 0.871
Giá trịEigenvalue 2.325
Luỹkế(% ) 77.493
(Nguồn: Sốliệu điều tra được xửlý bằng phần mềm SPSS)
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá với nhóm biến phụ thuộc. Tổng phương sai trích = 77.493 cho biết nhân tố này giải thích được 77.493% ý nghĩa của mô hình nghiên cứu. Đồng thời hệsốtải nhân tố(Factorloadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. Vì vậy, các nhân tố này sẽ được sử dụng để tính toán các biến mới cho việc phân tích hồi quy.