Mô hình SERVQUAL

Trong các mô hình nghiên cứu ởtrên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu đượcứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻvà dịch vụbao gồm 5 yếu tố như sau:

- Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổchức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

- Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụcho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.

- Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳvọng của khách hàng.

- Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụphục vụquá trình cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp, tổchức tới khách hàng.

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008;

Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999;

Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993)…

Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình.Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi vềchất lượng dịch vụvà khía cạnh cảm nhận vềdịch vụmà họthật sựnhậnđược.

Trong mô hình, KC 5 là khoảng cách trung tâm cần được xóa bỏ.

Khoảng cách này chịu tác động của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để thu hẹp khoảng cách 5 thì cần tối thiểu hóa các Khoảng cách 1, 2, 3, 4 trong mô hình.

- Khoảng cách 1 (KC 1) xuất hiện khi có sựkhác biệt kì vọng của khách hàng vềdịch vụvà nhà quản trịdịch vụcảm nhận vềkỳvọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụcũng như cáchthức chuyển giaochúng cho khách hàng đểthỏa mãn nhu cầu của họ.

Có 3 nguyên nhân chính tạo ra Khoảng cách 1 (KC 1):

Thứnhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có tiến hành các hoạt động marketing. Tuy nhiên, những hoạt động đó không hiệu quả hoặc không thu nhận được thông tin cần thiết, hay sử dụng những kết quảnghiên cứu không được hợp lí.

Thứhai, vì lí do nào đó mà các cấp dưới không thu thập thông tin, lấy ý kiến khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ để phản hồi lên các cấp trên nhằm đưa ra định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hoặc những thông tin phản hồi lên không được đầy đủvà chính xác do những hạn chếvề năng lực.

Thứba, thông tin vềnhững ý kiến và phản hồi của khách hàng thu thập được bị bóp méo và sai lệch trong quá trình truyền tin khiến cho thông tin không được chính xác và đầy đủvì doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lí.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khoảng cách 2 (KC 2) là khoảng cách giữa sựhiểu biết của nhà quản lý vềnhững gì mà khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụhay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ

Nếu như người quản lí cho rằng mong muốn của khách hàng không thể đáp ứng được thì khoảng cách này sẽrất lớn. Có thểdo suy nghĩ ngắn hạn, nông cạn trong một bộ phận nhà quản lí dẫn đến nhận thức này. Đây cũng là điều thể hiện sự không chịu tư duy theo hướng lạc quan, tích cực, đổi mới, tìm ra các chiến lược làm tăng sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp.

- Khoảng cách 3 (KC 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp nhà hàng với dịch vụthực tếnhà hàng cung cấp ra thị trường.

- Khoảng cách 4 (KC 4) là khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp nhà hàng đem đến cho khách hàng.

Khoảng cách này tạo ra do sựsai lệch, nói quá vềsản phẩm, dịch vụ nhằm tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ và thu hút khách hàng đến với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc nói quá về sản phẩm và dịch vụ như vậy sẽ khiến khách hàng kỳ vọng cao vềsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp nhưng khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm dịch vụ lại không mang lại cảm nhận như mong đợi làm khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp.

- Khoảng cách 5 (KC 5): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữakỳ vọng bởi khách hàng và thực tế nhận được. Sự hài lòng phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữakỳ vọng và thực tế cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthìđược xem là hoàn hảo.

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, Phần thứ nhất có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụthể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá.

Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất

Trường Đại học Kinh tế Huế

lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng

Hình 1.5. Mô hình khoảng cách chất lượng phục vụ