Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.

a. Kiểm định KMO & Barlett Test các biến độc lập

Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm rút trích các nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ các biến quan sát, tác giả thực hiện phân tích kiểm định sự phù hợp của dữ liệu điều tra bằng kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) & Barlett’s Test. Điều kiện để dữ liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Barlett có mức ý nghĩa p-value < 0,05 (bác bỏH₀).

Tiến hành phân tích nhân tốkhám phá bằng phần mềm SPSS 20.0 tathu được kết quả như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng2.19: Kết quả kiểm định KMO các biến độc lập KMO and Barlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .708

Barlett’s Test of Sphericity

Approx. Chi-square 1087,262

Df Sig.

120 .000

(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu trên SPSS 20.0) Theo kết quả phân tích được, Barlett’s test có mức ý nghĩa < 0,05 nên bác bỏ H₀ và hệsốKMO là 0,708 (> 0,5), vậy phân tích nhân tốlà phù hợp với dữliệu thu thập được. Tác giảkết luận các sốliệu điều tra đảm bảo đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.

b. Tiến hành rút trích các nhân tốnghiên cứu biến độc lập

Các nhân tố được rút trích sau phân tích nhân tốEFA nhằm xác định sốnhân tố, dựa trên mức giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại để đưa vào mô hìnhđể phân tích. Sử dụng phương pháp rút trích Pricipal Component và phép quay Varimax, các |Factor loading| thu được đều lớn hơn 0,5 đồng thời tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Bảng 2.20: Tổng biến động được giải thích các biến độc lập Nhân

tố

HệsốEigenvalue Rotation Sums of Squared Loading Tổng % phương

sai trích % tích lũy Tổng % phương

sai trích % tích lũy

1 3,316 20,722 20,722 2,924 18,272 18,272

2 3,171 19,818 40,541 2,468 15,423 33,696

3 2,489 15,558 56,098 2,456 15,351 49,046

4 2,092 13,077 69,175 2,452 15,323 64,370

5 1,613 10,079 79,254 2,382 14,885 79,254

(Nguồn: Kết quảphân tích sốliệu trên SPSS 20.0)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa theo kết quảtrên, tổng phương sai trích là79,254%> 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quảxoay ma trận nhân tốtrong phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:

Bảng2.21: Kết quả xoay nhân tố Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố

1 2 3 4 5

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,891 Công ty có các chương trình quảng cáo đa

dạng chothương hiệu sản phẩm I-on Heath 0,876 Công ty luôn có các chương trình hoạt động

cộng đồng và xã hội 0,861

Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại

nhiều tiện ích thuận lợi 0,765

Logo được thiết kế ấn tượng 0,915

Logo có sựkhác biệt và ý nghĩa 0,897

Logo dễ phân biệt đối với các thương hiệu

khác 0,874

Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễnhớ 0,899

Sloganấn tượng và khác biệt 0,886

Slogan thểhiện được giá trịvà uy tínthương

hiệu 0,874

Có thể tìm kiếm mọi thông tin trên bao bì

sản phẩm 0,903

Có thể dễ dàng nhận ra bao bì kiểu dáng sản

phẩm 0,886

Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và

đẳng cấp 0,879

Tên thương hiệu dễ đọc, dễnhớ 0,892

Tên thương hiệu có ý nghĩa 0,880

Tên thương hiệu độc đáo 0,852

(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả phân tích EFA cho ra 5 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 như bảng trên.

Năm nhân tố được xác định trong bảng 2.19được mô tả như sau:

Nhân tố 1: Hoạt động quảng bá thương hiệu (QBTH) có giá trị Egenvalue = 3,316 >1 và giải thích được 20,722% phương sai rút trích. Nhân tố này liên quan đến mức độ quảng bá về thương hiệu I-on Health của công ty HUEWACO. Bao gồm những biến quan sát sau;

- Công ty có các chương trình quảng cáo đa dạng cho thương hiệu sản phẩm I-on Heath - Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

- Công ty luôn có các chương trình hoạt động cộng đồng và xã hội - Giao diện hoạt động trực tuyến đem lại nhiều tiện ích thuận lợi

Nhân tố 2: Mức độ ấn tượng về biểu tượng logo của thương hiệu (BTLG) có giá trị Eigenvalue = 3,171>1, nhân tố này xác định mức độ ảnh hưởng của biểu tượng logo hình ảnh thương hiệu nước uống I-on Heath đến khách hàng. Nhân tố giải thích được 19,818% gồm những biến quan sát sau:

- Logo được thiết kế ấn tượng - Logo có sựkhác biệt và ý nghĩa

- Logo dễphân biệt đối với cácthương hiệu khác

Nhân tố3: Khẩu hiệu (Slogan) có giá trị Eigenvalue = 2,489>1, nhân tốnày xác định mức độ ảnh hưởng của khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu nước uống I-on Heath đến khách hàng. Nhân tốgiải thích được 15,558% gồm những biến quan sát sau:

- Slogan ngắn gọn, dễ đọc, dễnhớ - Sloganấn tượng và khác biệt

- Slogan thểhiện được giá trị và uy tín thương hiệu

Nhân tố 4: Bao bì kiểu dáng (BBKD) là nhân tố thể hiện đánh giá của khách hàng vềBao bì kiểu dáng có gây ấn tượng với khách hàng hay không? Nhân tốcó giá trịEigenvalue = 2,092>1 và giải thích được 13,077% phương sai. Bao gồm 3 biến:

- Có thểdễdàng nhận ra bao bì kiểu dáng sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Có thểtìm kiếm mọi thông tin trên bao bì sản phẩm - Bao bì kiểu dáng sản phẩm sang trọng và đẳng cấp

Nhân tố 5: Tên thương hiệu (TTH), nhân tố này liên quan đến đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu I-on Heathở thời điểm hiện tại. Có giá trịEigenvalue = 1,613 giải thích được 10,079% phương sai rút trích. Nhân tố này được diển giải thông qua sự tác động của các biến đo lường:

- Tên thương hiệu dễ đọc dễnhớ - Tên thương hiệu có ý nghĩa - Tên thương hiệu độc đáo

Trong tài liệu XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ (Trang 80-84)