CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.3. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda củaCông ty
2.3.2. Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
Đối với Bia Huda là một sản phẩm bình dân và phổ biến, các đại lý cấp 2 và điểm bán lẻ có thể là các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các cửa hàng bách hoá nhỏ lẻ, các siêu thị, nhà hàn , quán nhậu bình dân,…
Nhận xét về tổ chức kênh phân phối bia Huda của Công ty TNHH TM Carlsberg Vietnam
- Về ưu điểm:
Đến nayCông ty TNHH TM Carlsberg Vietnamđã xây dựng được hệ thống kênh phân phối bia Huda rộng khắp và dày đặc trên toàn địa bàn Thừa Thiên Huế.
Kênh phân phối chủyếu của công ty là khá dài.Điều đó đảm bảo cho việc dễdàng phân tán và len lỏi sản phẩm vào các thị trường nhỏ lẻ; mua bán và quản lý qua từng công đoạn dễ dàng hơn.
Công ty quản lý chặt chẽvà hợp đồng phân phối rõ ràng với các đại lý cấp 1.
Đối với các trung gian phân phối cấp dưới công ty cũng đã có biện pháp quản lý thông qua nhân viên thị trường và nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty
- Vềhạn chế:
Hệ thống đại lý cấp 1 được xây dựng từ khi công ty được thành lập đến nay nên mật độphân bố đại lý cấp 1 không đồng đều trong thành phốHuế.
Các đại lý cấp 1 tựquản lý hệthống trung gian phân phối cấp dưới của mình thông qua các mối quan hệquen biết và tựtìm kiếm nên vị trí địa lý phân phối của các đại lý cấp 1 cònđan xen và chồng chéo lẫn nhau.
Công ty không trực tiếp quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp 2 có khả năng bị đối thủcạnh tranh giành giật hệthống đại lý cấp 2
2.3.2. Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
Huế là khá rộng. Nhân viên bán hàng sẽ chở những thùng hàng để đáp ứng những khách hàng mua sản phẩmvới số lượng ít. Những khách hàng mua với số lượng nhiều sẽ được nhân viên giao hàng của Công ty phụ trách. Các nhà bán lẻ có thể đặt hàng qua nhân viên chào hàng hoặc điện thoại.
2.3.2.2. Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng của nhà phân phối là ổn định về mặt giá cả, đưa ra những hình thức khuyến mãi, phương thức thanh toán phù hợp với các cửa hàng bánlẻ.
Công ty áp dụng các chính sách bán hàng như chiết khấu, trưng bày hay khuyến mãi với nhiều chương trình khác nhau áp dụng cho nhóm khách hàng khácnhau.
Giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm đối với khách hàng. Giá quá cao ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của Công ty. Giá thấp khách hàng cũng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh giá mà Tổng Công ty đưa ra, nhà phân phối đã tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh, giá của những sản phẩm thay thế trên thị trường để đưa ra mức giá phù hợp vàổn định nó. Mức giá phù hợp vàổn định với từng loại sản phẩm giúp công ty được phân phối ngày càng nhiều các sản phẩm của họ.
Trong những năm qua công ty bia Huế đã thực hiện phương thức mua đứt bán đoạn với các nhà bán lẻ. Công ty chỉ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Chính sách này đã thúc đẩy các đại lý có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ của chính khách hàng của họ giúp việc kinh doanh thuận lợi hơn.
Công ty có các thỏa thuận trưng bày và quảng bá hìnhảnh các sản phẩm của công ty tại các điểm bán, với các mức hỗ trợ hàng tháng đi kèm. Được chia làm 3 mức:
- OFF TRADE 250,000đồng - OFF TRADE 500,000đồng - ON TRADE 250,000đồng
Các mức hỗ trợ sẽ được thanh toán mỗi 3 tháng 1 lần. Điều kiện để các điểm bán nhận được khoản hỗ trợ đi kèm này là phải tuân thủ các yêu cầu trưng bày được nêu trong các bảng dưới đây. Nếu tháng nào vi phạm các yêu cầu trưng bày thì điểm bán không được tính vào diện được hỗ trợ tháng đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.6: Chi tiết trưng bày và giới thiệu hìnhảnh KÊNH OFF 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda Trưng bày tối thiểu 10 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh lon bia Huda tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người tiêu dung tại lối vào của cửa hàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dùng
Mô hình Trưng bày 1 mô hình thùng Huda lon
Trưng bày mô hình theo chiều đứng tại mặt tiền của điểm bán và không bị che khuất.
Phí dịch vụ trưng bày 250,000 VNĐ/tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
KÊNH ON 250K
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10 két Huda hoặc 5 két Huda + 5 thùng Huda
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh lon bia Huda tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người tiêu dung tạilốivào củacửahàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dung
Phí dịch vụtrưng
Bày 250,000 VNĐ/tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí Kênh OFF 500K
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình thức Số lượng trưng bày Yêu cầu trưng bày/điều kiện
Thùng bia Huda
Trưng bày tối thiểu 10 thùng Huda + 02 thùng Huda Gold + 02 thùng Turborg
Xếp chồng lên nhau thành khối, không quá 2 cột, quay mặt có hình ảnh các lon bia tại vị trí trực diện với tầm nhìn của người người tiều dùng tại lốivào cửa hàng và không bị che khuất.
Poster Ít nhất 1 poster Dán tại vị trí trực diện tầm nhìn của người tiêu dung
Mô hình
Trưng bày 1 mô hình thùng Huda lon
Trưng bày mô hình theo chiều đứng tại mặt tiền của điểm bán và
không bị che khuất.
Phí dịchvụtrưng Bày
500,000 VNĐ tháng Áp dụng cho tháng đạt tiêu chí
2.3.2.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị
Công ty hỗ trợ cho các đại lý các công cụ trưng bày và bán hàng. Các dụng cụ trưng bày giúp làm tăng sự hiện diện của sản phẩm tại các điểm bán hàng, tăngdoanh số bán hàng, các poster, hình ảnh giúp nhận diện sản phẩm cũng như thương hiệu của nhà sản xuất và gẫn gũi hơn với người tiêu dùng
Các dụng cụ trưng bày được các nhân viên kiểm tra thường xuyên và thay đổi khi bị hư hỏng hoặc có các chương trình mới, nhằm hỗ trợ hoạt động giới thiệu sản phẩm của cửa hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh trong việc quản lý hàng hóa và đẩy mạnh quảng bá hìnhảnh.
Ngoài ra Công ty còn quảng cáo người tiêu dùng nhằm đẩy mạnh khả năng bán hàng.
2.3.2.4 Thông tin bán hàng
Thông tin là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối. Thông tin kịp thời và đầy đủ sẽ thúc đẩy hàng hóa lưu thông nhanh hơn và thuận lợi hơn. Công ty luôn cố gắng cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả cũng như các chương trình trúng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thưởng, trưng bày, chiết khấu để các nhà bán kẻ có thể chủ động nắm bắt tình hình thị trường. Các chương trình mới luôn được kịp thời thông báo cho các cửa hàng bán lẻ để kịp thời áp dụng và thayđổi.
Với sự hỗ trợ của nhân viên thị trường, nhân viên bán hàng, các thông tin được trao đổi giữa công ty và các điểm bán một cách nhanh chóng, hiệu quả, đảm bảo về tốc độ và chất lượng thông tin. Điều này hạn chế tình trạng thông tin sai lệch, nhiễu thông tin, thông tin bất cân xứng.
2.3.2.5 Nghiệp vụ bán hàng
Đội ngũ nhân viên bán hàng của doanh nghiệp được đào tạo, huấn luyện kĩ càng với chuyên môn và nghiệp vụ chuyên nghiệp. Công ty luôn có những chính sách động viên tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên kinh doanh. Mỗi nhân viên bán hàng được cung cấp bộ dụng cụ bán hàng: áo đồng phục có nhãn hiệu của hãng Carlsberg
Việc nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hàng đều đặn cũng là một hỗ trợ xúc tiến bán hàng đảm bảo hoạt động kinh doanh thường xuyên của cửa hàng. Việc thực hiện thường xuyên và lâu dài các hoạt động này đã tạo ra mối thiện cảm ở khách hàng về các hỗ trợ của Công ty, về sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng cũng như nâng cao uy tín của Công ty, từ đó tăng cường được khả năng hợp tác của khách hàng.
Yếu tố nhân lực là yếu tố thenchốt quyết định sự thành công trong nhiều công tác, và công tác bán hàng cũng không là ngoại lệ. Trong 3 năm từ 2015 – 2017, số lượng cán bộ nhân viên thuộc bộ phận Sales tại thị trường Huế của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam luôn có chiều hướng tăng lên ở các vị trí Đại diện thương mại và Nhân viên tiếp thị. Các vị trí này là những vị trí tiếp xúc trực tiếp với thị trường, các điểm bán, là đầu mối quan trọng trong việc chăm sóc các điểm bán và quảng bá hình ảnh trực tiếp đến người tiêu dùng. Các vị trí khác có tính đặc thù cao hơn, đòi hỏi thâm niên kinh nghiệm làm việc như Quản lý bán hàng khu vực, Giám sát bán hàng khu vực, Thư ký phòng kinh doanh thì vẫn giữ nguyên số lượng và có rất ít nhân viên cho mỗi vị trí (1-2 người ở mỗi vị trí), điều này tạo ra sự thống nhất trong quản lý, tránh chồng chéo trong việc tiếp nhận và thực hiện các quyết định mà các vị trí quản lý này giao cho các đại diện thương mại và nhân viên tiếp thị thực hiện. Chi tiết về số lượng các bộ nhân viên thuộc bộ phận Sale tại thị trường Thừa Thiên Huế được trình bày ở
Trường Đại học Kinh tế Huế
bảng dưới đây.
Bảng 2.7: Số lượng cán bộnhân viên thuộc bộphận Sales của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường TT Huế
Vị trí/Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016
Quản lý bán hàng khu vực 1 1 1 0 0
Giám sát bán hàng khu vực 2 2 2 0 0
Thư ký phòng kinh doanh 1 1 1 0 0
Đại diện thương mại 20 23 25 3 2
Quản lý đội tiếp thị viên 1 1 1 0 0
Giám sát đội tiếp thị viên 5 4 4 -1 0
Nhân viên tiếp thị 54 65 65 11 0
Tổng số 84 97 99 13 2
(Nguồn: phòng Sale-Makerting,Công ty TNHH TM Carlsberg)
2.3.2.5Quan hệ cá nhân
Trong kinh doanh việc tạo dựng một mối quan hệ tốt vô cùng quan trọng, giúp cho các bên tạo lòng tin cũng như tạo mối quan hệ lâu dài của khách hàng.Nhân viên bán hàng luôn có thái độ nhiệt tình, thân thiện đối với mỗi điểm bán. Mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và các nhà bán lẻ sẽ tăng lên sự bền vững trong việc phân phối sản phẩm của Công ty
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm