Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Huda của Công ty TNHH TM

2.3.1.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda

Sản phẩm của doanh nghiệp muốn đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua hoạt động phân phối. Phân phối là vấn đề quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động phân phối tốt sẽ đảm bảo cho quá trình tiêu thụhàng hoá và thu hồi vốn tiền tệ diễn ra nhanh chóng, kịp thời và dễ dàng hơn. Việc lựa chọn kênh phân phối như thếnào sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định khác của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến hiệu quảhoạt động kinh doanh của doanhnghiệp.

Trong nền kinh tếhiện nay, hầu hết các nhà sản xuất không bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà các chủdoanh nghiệp thường sửdụng các trung gian để đưa sản phẩm của mìnhđến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quảcao trong hoạt động kinh doanh. Công ty Carlsberg Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.

Sản phẩm của công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua một hệthống các các trung gian như đại lý cấp 1, cấp 2, điểm bán/người bán lẻ.

Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối không bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Nhưng nó khiến công ty khó kiểm soát được giá bán khó kiểm soát được giá bán của các đại lý dẫn đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.

Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

(Nguồn: Phòng Sale công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) Nhìn sơ đồ kênh ta thấy rằng công ty chỉ phân phối sản phẩm trực tiếp đến đại lý cấp 1,không phân phối trực tiếp cho các trung gian còn lại cũng như người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối gián tiếp giúp công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, đồng thời có lợi trong việc phân phối không bị xé nhỏ, có thể quản lý chặt chẽ khách hàng của công ty. Nhưng nó khiến công ty khó kiểm soát được giá bán khó kiểm soát được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giả trong các dịp lễ tết, mùa nắng nóng và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của công ty.

Kênh I: Công ty– Đại lý cấp 1 – Người tiêu dùng

Đại lý cấp 1 sẽ được tuyển chọn và ký hợp đồng với công ty về trao đổi và mua bán các sản phẩm bia, hợp đồng sẽ được xây dựng một cách chặt chẽ đáp ứng yêu cầu của hai bên. Quan trọng nhất trong hợp đồng chính là điều khoản rang buộc về đại lý độc quyền, trong thời gian làm đại lý cấp 1 cho công ty thì các đại lý này sẽ không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hợp đồng sẽ có thời hạn trong 1 năm.

Các đại lý thường bán hàng vói số lượng lớn và ít khi bán lẻ cho người tiêu dùng, việc bán lẻ này dựa trên mối quan hệ thân thiết và không phổ biến trên thị trường

Kênh III

Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Nhà bán lẻ

CBVN Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Kênh II

Ntiêu dùngcuối cùng

Đại lý cấp 1 Kênh I

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kênh II: Công ty -Đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – Người tiêu dùng

Công ty TNHH TM Carlsberg Vietnamkhông ký hợp đồng trực tiếp với hệ thống đại lý cấp 2 mà quản lý thông qua đại lý cấp 1. Mỗi đại lý cấp 1 quản lý trực tiếp các trung gian phân phối của mình, từ đó các đại lý cấp 2 sẽ cung cấp bia cho người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 chủ yếu là qua quen biết và làm ăn truyền thống , ít khi sử dụng hợp đồng

Kênh III: Công ty - Đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – Nhà bán lẻ/ Điểm bán - Người tiêu dùng

Kênh III có thêm trung gian là các nhà bán lẻ/ điểm bán. Các nhà bán lẻ/ điểm bán mua sản phẩm bia từ các đại lý cấp 2 và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty TNHH TM Carlsberg Vietnam

Ngoài ra, công ty còn bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hội chợ, triển lãm. Ví dụ: Chương trình Festival Bia được tổ chức trong khuôn khổ lễ hội Festival của Thành phố Huế, bán trực tiếp bia Huda cho gười tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, hoạt động này nhằm mục đích chính là quảng bá và giới thiệu sản phẩm tới du khách trong nước và nước ngoài, không đáng kể trong hệ thống kênh phân phối.

2.3.1.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda

- Chiều dài của kênh: Qua sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Vietnam, có thể thấy từ kênh I đến kênhIII tăng lên về chiều dài. Kênh III là kênh phân phối dài nhất, có nhiều cấp độ trung gian là đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, điểm bán lẻ.

- Chiều rộng của kênh:

Đại lý cấp 1: 44 đại lý

Đại lý cấp 1 củaCông ty TNHH TM Carlsberg Vietnamgồm có 44 đại lý Đại lý cấp 2: hơn 4000 đại lý.

Mỗi đại lý cấp 1 cung cấp bia Huda cho khoảng 90 – 100 đại lý cấp 2 trong toàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Với 44 đại lý cấp 1, công ty có hơn 4000 đại lý cấp 2 phân bố rộng khắp trong toàn tỉnh.

Nhà bán lẻ/ Điểm bán: Số lượng nhà bán lẻ, điểm bán với quy mô nhỏ là rất nhiều trong cả tỉnh. Theo ước lượng của Phòng Bán hàng Công ty, con số này khoảng 10.000 điểm bán lẻ.

- Các loại trung gian:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với Bia Huda là một sản phẩm bình dân và phổ biến, các đại lý cấp 2 và điểm bán lẻ có thể là các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các cửa hàng bách hoá nhỏ lẻ, các siêu thị, nhà hàn , quán nhậu bình dân,…

 Nhận xét về tổ chức kênh phân phối bia Huda của Công ty TNHH TM Carlsberg Vietnam

- Về ưu điểm:

Đến nayCông ty TNHH TM Carlsberg Vietnamđã xây dựng được hệ thống kênh phân phối bia Huda rộng khắp và dày đặc trên toàn địa bàn Thừa Thiên Huế.

Kênh phân phối chủyếu của công ty là khá dài.Điều đó đảm bảo cho việc dễdàng phân tán và len lỏi sản phẩm vào các thị trường nhỏ lẻ; mua bán và quản lý qua từng công đoạn dễ dàng hơn.

Công ty quản lý chặt chẽvà hợp đồng phân phối rõ ràng với các đại lý cấp 1.

Đối với các trung gian phân phối cấp dưới công ty cũng đã có biện pháp quản lý thông qua nhân viên thị trường và nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty

- Vềhạn chế:

Hệ thống đại lý cấp 1 được xây dựng từ khi công ty được thành lập đến nay nên mật độphân bố đại lý cấp 1 không đồng đều trong thành phốHuế.

Các đại lý cấp 1 tựquản lý hệthống trung gian phân phối cấp dưới của mình thông qua các mối quan hệquen biết và tựtìm kiếm nên vị trí địa lý phân phối của các đại lý cấp 1 cònđan xen và chồng chéo lẫn nhau.

Công ty không trực tiếp quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp 2 có khả năng bị đối thủcạnh tranh giành giật hệthống đại lý cấp 2

2.3.2. Chính sách phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam