Tuyển chọn các thành viên kênh

Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của Công ty đã rađời từlâu và chỉ phù hợp trong tình hình thị trường lúc đó.Càng ngày môi trường kinh doanh càng thay đổi, thị trường luôn có nhiều biến động đòi hỏi các tiêu chuẩn này cũng phải thay đổi để thíchứng.Công ty cần làm mới lại chính sách tuyển chọn đại lý cấp 1 của mìnhđể phù hợp với hoàn cảnh. Tại thị trường TT Huế, những tiêu chí mới hình thành sẽ là căn cứ giúp Công ty có thểrà soát, kiểm tra lại năng lực của các đại lý đểtừ đó có điều chỉnh thích hợp- loại bỏkhỏi kênh hay tiếp tục hợp tác. Còn đối với các thị trường mới, các tiêu chuẩn này nên được áp dụng trong công tác tuyển chọn đại lý của Công ty.

Công ty cần đưa ra các tiêu chuẩn đểkhắc phục nhược điểm như sau:

- Đăng ký kinh doanh: đây là tiêu chí đầu tiên cần được quan tâm để tránh xảy ra những bất cập trong quá trình kinh doanh của đại lý. Các đại lý phải hoạt động trong khuôn khổcủa pháp luật Việt Nam và chịu sựgiám sát của luật pháp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Điều kiện tài chính tín dụng của đại lý: đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo quan hệkinh doanh chắc chắn, an toàn. Công ty cần dựa trên tình hình nhu cầu và biến động giá trên thị trường để đưa ra mức nguồn vốn kinh doanh tối thiểu phải có đối với các đại lý.Từ đó kiểm tra các chứng từ chứng minh năng lực tài chính của đại lý để đảm bảo không có hiện tượng khai khống.

- Điều kiện kho chứa hàng: tiêu chuẩn này cũng rất quan trọng để chứng minh năng lực của đại lý.Các đại lý phải có kho để dựtrữ, bảo đảm không đểhụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào.Kho chứa hàng phải được xây dựng kiên cố, diện tích kho phải từ 100 m2 trở lên.Để nắm chắc về tình hình kho bãi, Công ty nên cử nhân viên thị trường đến đểkhảo sát, kiểm tra. Quy định vềmức sản lượng tiêu thụtối thiểu và mức tồn kho tối thiểu: Công ty nên đưa ra mức sản lượng tiêu thụ tối thiểu để đảm bảo được hiệu quả hoạt động của toàn kênh. Quy định vềtồn kho giúp cho đại lý có được nguồn hàng dựtrữ đểchủ động trong việcđáp ứng khách hàng khi có bấtổn xảy ra.

- Hệ thống khách hàng rộng: mặc dù định lượng tiêu chuẩn này vẫn mang tính chủ quan nhưng Công ty khi hợp tác với các đại lý nên đưa ra con số ước lượng về các đối tượng trung gian cấp dưới đại lý cần phải có. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng phổ biến nên cần một kênh phân phối rộng khắp nên hệthống khách hàng của đại lý cần phải có hơn 100 khách hàng lớn nhỏ để đảm bảo độbao phủthị trường. Điều này giúp cho đại lý chủ động tìm kiếm khách hàng trước khi tham gia vào kênh phân phối thay vì làm cấp 1 rồi mới lo đi tìm khách.Bên cạnh đó Công ty cũng cần quan tâm đến khu vực bán hàng của đại lý để tránh dẫn đến tình trạng chọn nhiều đại lý tập trung vào một chỗ.

- Khả năng quản lý bán hàng tốt: các đại lý phải điều hành, quản lý được các bộ phận hỗtrợ cho phân phối như kếtoán, hậu cần… một cách đồng bộ. Ngoài ra cần có hệ thống thông tin và quản lý mạnh và hiện đại để đáp ứng được yêu cầu của Công ty khi Công ty cần các sốliệu đểgiám sát hoạt động kinh doanh của đại lý.

- Có kinh nghiệm phân phối: các đại lý được chọn tốt nhất là các đại lý đã có kinh nghiệm trong việc phân phối sản phẩm cùng lĩnh vực ngành hàng. Có kiến thức về phân phối và có mối quan hệvới hệthống quản lý địa phương là những điểm mạnh mà Công ty cần phải dựa vào.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Không mâu thuẫn vềquyền lợi: các đại lý cấp 1 phải là trung gian phân phối độc quyền, chỉ tập trung kinh doanh các sản phẩm của Công ty, không được bán hoặc nhận trưng bày sản phẩm của đối thủcạnh tranh trực tiếp. Tại thị trường Huế, Công ty nên giảm số lượng các đại lý cấp 1 xuống bằng cách kết hợp các tiêu chuẩn trên, đại lý nào không đáp ứng được thì tiến hành loại bỏ, cho xuống làm đại lý cấp 2.

- Đểcó thểkiểm soát được chất lượng, giá cảvà phù hợp với thị trường bia, Công ty nên xây dựng hệthống kênh phân phối theo hình thức liên kết dọc hợp đồng. Nghĩa là những hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm và quyền lợi sẽ được ký kết giữa các thành viên kênh và Công ty, làm cơ sở để điều hành quản lý kênh..

- Công ty cần điều chỉnh lại khu vực bán hàng của các đại lý nhằm tránh tình trạng hoạt động lấn tuyến, chồng chéo thị trường. Hoạt động này cần phải mạnh dạn thực hiện và phải thực hiện triệt để.Hiện tại thì cácđại lý cấp 1 bán hàng rải rác khắp tỉnh, xây dựng mối hàng trải từthành phố đến vùng huyện. Điều này dẫn đến sự gia tăng chi phí vận chuyển. Để bù đắp được khoản chi phí này, ngoài cước phí hỗ trợtừCông ty, một số đại lý đã dùng hình thức đẩy giá bán cho các khách hàng lên.Từ đó dẫn đến sự nhiễu loạn thị trường, khiến một số khách hàng ở xa mất đi quyền lợi và có thể làm xấu đi hìnhảnh của doanh nghiệp.Các đối thủcạnh tranh có thểnắm bắt điểm yếu này để xâm nhập vào chính các trung gian kênh của Công ty. Công ty nên tiến hành phân vùng lại thị trường TT Huế, xác định từng tuyến bán hàng nhất định rồi phân chia cho các đại lý căn cứ trên vị trí địa lý và số lượng khách hàng. Các đại lý chỉ được bán hàng cho các đối tượng khách hàngở trong khu vực đó. Mọi hoạt động lấn tuyến đều có chế tài xử phạt tuỳ theo từng trường hợp. Phân tuyến bán hàng cũng hạn chế được xung đột phát sinh liên quan đến giành giật khách hàng.

- Việc phân tuyến bán hàng cần phải liên kết chặt chẽ với chủ trương sàng lọc lại số lượng các đại lý cấp 1, mạnh dạn loại bỏ các cấp 1 không đủtiêu chuẩn. Các đại lý tập trung ở trong thành phố quá đông, trong khi ở các vùng huyện thì chỉ có 1 đến 2 đại lý.Bên cạnh đó là sự tồn tại của một số đại lý hoạt động không hiệu quả, không đúng với tiêu chuẩn của một đại lý cấp 1.

- Bên cạnh việc phân chia các tuyến bán hàng, Công ty cần tổchức lại hoạt động của nhân viên thị trường, phân công cho nhân viên quản lý một vài tuyến nhất định. Vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

trí hoạt động cuảcác nhân viên thị trường nên thường xuyên thay đổi qua lại để tránh cho họ bị sức ỳ trong công việc do hoạt động lâu dài trong cùng một điều kiện hoàn cảnh.