CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỂN LIÊN QUAN ĐẾN
1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến tiêu thụ sản phẩm từ gạo hữu cơ
1.1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.2.4. Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Xây dựng mạng lưới bán hàng
Lựa chọn địa điểm: Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp sau đó cụ thể hóa các yếu tố đó vào chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng mạng lưới tiêu thịu sản phẩm được xác định theo yếu tố đại lý hoặc yếu tố khách hàng:
Xây dựng mạng lưới theo yếu tố địa lý: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị trường đã xácđịnh của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách hàngở xa nhất.
Xây dựng mạng lưới bán hàng theo yếu tố khách hàng: Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
- Danh mục khách hàng và kênh phân phối: Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
- Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật: Các nhóm khách hàng khác nhau cóảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau. Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
Các dạng kênh phân phối và thiết kếkênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các dạng kênh phân phối
Lựa chọn kênh tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm là một nội dung giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
người ta chia thành các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối hỗn hợp Kênh phân phối trực tiếp:
Theo Kênh này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức cáccửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức cách dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Hình 1. 3. Phương thức phân phối trực tiếp
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng cả doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về sản phẩm, phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi, tạo điều kiện thuânlời cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhược điểm: Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phảm sẽ bị chậm hơn so với phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất dến người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng cuối cùng xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán sản phẩm, mọi vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết. Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian.
Kênh phân phối gián tiếp:
Theo kênh này sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiều khâu trung gian.
Hình 1. 4. Phương thức phân phối gián tiếp
+ Ưu điểm: Kênh này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá trình bán hàng của doanh nghiệp, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp.
+ Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ, tăng chi phí bán hàng và do đó sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương đối cao, mặt khác nó còn tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính xác, không kịp thời. Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn. Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế những nhược điểm.
Kênh bán hàng hỗn hợp:
Đây làkênhđượcsử dụng phổ biến nhất hiện nay ở các doanh nghiệp, thực chất của phương pháp này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của hai phương pháp trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thị sản phẩm sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn chodoanh nghiệp và cho cả khách hàng.
Tuy nhiên trên thực tế, tùy vào đặc điểm kinh tế kĩ thuật của mỗi doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm bán ra, đặc điểm về tài chính, thế lực của doanh nghiệp mà chọn phương thức bán hàng cho phù hợp. Điều quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, an toàn, thuận lợi và hiệu quả nhất.
- Một số chiến lược phân phối:
+ Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược này có đặc điểm là chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần suất
Nhà sản xuất Các trung gian Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
sử dụng lớn và trong trường hợp chống lạicạnh tranh trên thị trường lớn.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chiến lược với đặc điểm tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường; áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Với chiến lược này nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến lược này được áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối:
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trênđược hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý, khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung sau:
- Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm:
+ Giới hạn địa lý của thị trường.
+ Các nhóm khách hàng trọng điểm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
+ Các lực lượng trung gian trên thị trường.
+ Các mục tiêu của doanhnghiệp.
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
+ Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.
+ Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật, doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểmsoát hay phát triển thị trường,giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối: Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm.
- Lựa chọn và phát triển các trung gian trong kênh phân phối:
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phốiđộc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
Trường Đại học Kinh tế Huế
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uytín.
Điều phối hàng hoá trong kênh phân phối:
Điều phối hàng hóa vào kênh
Điều phối hàng hoá vào kênh là quá trình xác định kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch bảo đảm nguồn cung cấp hàng hoá vào kênh của doanh nghiệp. Yêu cầu điều phối hàng hoá sản phẩm vào kênh phải đáp ứng được các nội dung:
- Danh mục sản phẩm vận động trong kênh.
- Khối lượng sản phẩm và từng loại sản phẩm trong kênh.
- Thời gian xuất phát và dịch chuyển sản phẩm.
- Nguồn và địa điểm giao nhận trong kênh.
Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong mạng lưới bán hàng Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân phối đáp ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có íchvà giảm chi phí trong tiêu thụ.
- Địa điểm: địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phái khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích của khách hàng. Điều này liên quan đến chi phí vận chuyển, nếu doanh nghiệp cố gắng thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích cho khách hàng. Do đó khi quyết định, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lượng, thời gian và khả năng chấp nhận giá.
- Thời gian vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn phương án sử dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh để có thể đáp ứng nhu cầu kịp thời về thời gian trong mối liên hệ với khối lượng và chi phí cũng như khả
Trường Đại học Kinh tế Huế
năng chấp nhận giá.
- Chi phí vận chuyển trong kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn vận tải cần thiết với chi phí vận tải thấp nhất mà vẫn phải đảm bảo đáp ứng kịp thời về khối lượng thời gian, địa điểm của khách hàng.
Lựa chọn dựtrữtrong kênh phân phối
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn đến làm mất lòng khách hàng của doanh nghiệp. Phương án dự trữ phải xác định đúng về:
- Địa điểm dự trữ: Có thể ở kho của doanh nghiệp, ở các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.
- Danh mục sản phẩm: phải đảm bảo dự trữ sản phẩm trong kênh hợp lý theo cơ cấu sản phẩm, đảm bảo tính hợp lý của từng loại sản phẩm.
- Khối lượng: Số lượng dự trữ được xác định cho toàn hệ thống và từng điểm chủ chốt trong kênh phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.
Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời phải lựa chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có phương án điềukhiển dòng sản phẩm trong kênh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí lưu thông.
Tổchức mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm hàng hoá, tính cạnh tranh và điều kiện doanh nghiệp mà doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp. Có 3 phương pháp sau:
- Phương pháp “vết dầu loang”: Theo phương pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần dần che phủ cả thị trường. Phương pháp này thường được sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán cùng lúc sẽ gây ra mâu thuẫn và bất hợp lý giữa các