PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên học thuyết TPB và một số nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam và trên thế giới. Kết quả nghiên cứu của đề tài được tôi so sánh với các kết quả của các nghiên cứu trước đây có liên quan và được phân tích trong điều kiện bối cảnh của thành phốHuế như sau:
2.1.Tác động của thái độ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giảthuyết H1 nói rằng người tiêu dùng càng có thái độ tích cực càng có ýđịnh tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Đúng như mong đợi, kết quảnghiên cứu cho thấy thái độ có sig = 0,000 < 0,05 vàβ1= 0.142 > 0. Như vậy giả thuyết H1 đãđược chấp nhận với giá trị Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng có thái độ tích cực càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Chen và cộng sự (1999); Lodorfos và cộng sự (2008); Robinson và cộng sự, (2002); Tarkiainen và cộng sự(2005); Vermeir (2007). Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của đề tài nghiên cứu kết quả này được lý giải như sau người tiêu dùng tại thành phốHuế hầu hết là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ.Việc có thái độtích cực đối với thực phẩm hữu cơ được biểu hiện ra bằng nhiều hình thực khác nhau như người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nói tốt về thực phẩm hữu cơ với
Trường Đại học Kinh tế Huế
người thân, ủng hộ mọi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không phải là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ mà là nhận thức vềsức khỏe. Thực tếcho thấy rằng với sựxuất hiện ngày càng nhiều các trung tâm các câu lạc bộ thể hình thu hút nhiều người dân.
Điều này cho thấy người dân tại thành phố Huế càng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Chính vì thế, đây là yếu tố được xem là yếu tố quan trọng nhất trong bối cảnh thị trường thành phốHuếhiện nay tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.2. Tác động của nhận thức về sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết nghiên cứu H3 nói rằng người tiêu dùng càng có nhận thức về sức khỏe càng tốt thì càng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sức khỏe có sig = 0,000 < 0,05 vàβ2= 0.191> 0. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. Giá trị beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao.
Kết quảnghiên cứu này phù hợp với kết quảnghiên cứu của Chen (2009); Magnusson và cộng sự(2001); Wen- Chihuang và cộng sự(2012); Kraft và Goodell (1993). Theo kết quảnghiên cứu của đềtài này có thể được lý giải như sau người tiêu dùng tại thành phốHuếlà có sự quan tâm đến sức khỏe của mình. Việc quan tâm đến sức khỏe được biểu hiện ra bằng nhiều hình thức khác nhau như tiêu dùng thực phẩm an toàn, tập thể dục cũng như tham gia các câu lạc bộ tập thể hình. Từ đó dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài đây được xem là nhân tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.3. Tác động của nhận thức về giá đến ý định mua thực phẩm hưu cơ
Giảthuyết H4 nói rằng có mối quan hệtích cực giữa nhận thức vềgiáảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Kết quảnghiên cứu cho thấy nhận thức về giá có β3= 0,177 > 0 và sig = 0,000 < 0,005. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Giá trị beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng nhận thấy thực phẩm hữu cơ có giá cao hơn thực phẩm thông thường. Điều này, được xem là một trong những rào cảnảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bởi kết quả nghiên cứu nhận thấy rằng đa phần người tiêu dùng còn dè chừng khi tiêu dùng thực
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ward (2009); (Lucas et al., 2008; Magnusson et al., 2001; Zanoli et al., 2002; Radman 2005). Kết quả nghiên cứu của đề tài được giải thích như sau hiện nay tại thị trường thành phố Huế các chứng nhận về thực phẩm hữu cơ như PGS, USDA, JAS, EU.
Chính vì thếmà mức độnhận biết các chứng nhận này tại thị trường thành phốHuếrất thấp. Hầu hết các thực phẩm hữu cơ hay thực phẩm sạch tại thị trường Huế chỉ có chứng nhận của chi cục quản lý Nông Lâm Sản và Thủy Sản Thừa Thiên Huế. Mặc khác, việc quản lý thực phẩm hữu cơ bán trên thị trường còn chưa chặt chẽ nên rất nhiều thực phẩm mang nhãn mác thực phẩm hữu cơ nhưng thực chất là thực phẩm không đạt tiêu chuẩn. Do đó mà, người tiêu dùng chỉbiết sửdụng giá như một chỉ báo về chất lượng của sản phẩm. Những sản phẩm có giá cao được người tiêu dùng cho là có chất lượng cao, là an toàn thật. Điều này thúc đẩy ý định mua.
2.4. Tác động của sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết nghiên cứu H6 nói rằng có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quảphân tích cho thấy hài lòng với người thực phẩm hiện tại có sig = 0,000 < 0,05 và β5= 0,182 > 0. Như vậy giả thuyết H5 được chấp nhận. Giá trị beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng hài lòng với thực phẩm hữu cơ hơn thực phẩm thông thường. Theo kết quảnghiên cứu của đềtài này có thể được giải thích như sau tại thị trường thành phố Huế ngày càng có nhiều thực phẩm kém không rõ nguồn gốc xuất xứ. Điều này làm cho người tiêu dùng ngày càng dè chừng với các thực phẩm này. Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm tốt cho sức khỏe không sử dụng các chất kích thích hay chất hóa học trong canh tác. Vì thế mà, thực phẩm này rất an toàn. Do đó, người tiêu dùng ngày càng hài lòng hơn với thực phẩm hữu cơ. Điều này thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn của người tiêu dùng.
2.5. Tác động của niềm tin đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giả thuyết nghiên cứu H7 nói rằng có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quảnghiên cứu cho thấy niềm tin có sig
= 0,000 < 0,05 vàβ5= 0,086 > 0. Như vậy giảthuyết H7 được chấp nhận. Giá trị Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng có niềm tin thì càng có ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu của đề tài phù hợp với nghiên cứu của (Bahr và cộng sự (2004); Baker, Thompson & Engelken (2004); Grunert & Juhl
Trường Đại học Kinh tế Huế
(1995); Magnusson, Arvola, Koivisto- Hursti, Aberg & Sjoden (2003); Sparling, Wilken & McKenzic (1992); Zanoli & Naspetti (2002). Theo kết quả nghiên cứu của đề tài này có thể được giải thích như sau hầu hết người tiêu dùng tại thị trường thành phố Huế có niềm tin với các thực phẩm hữu cơ như thực phẩm tốt cho sức khỏe, tốt cho môi trường và phúc lợi động vật. Nhưng bên cạnh đó, hầu hết mọi người lại không tin rằng những nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ là bày bán thực phẩm hữu cơ thật mà chỉ là gắng nhãn mác thực phẩm hữu cơ mà thôi. Do đó, đây cũng được xem là một nhân tốcản trở đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
3.Kiến nghị
3.2.Kiến nghị với siêu thị Co.opmart Huế
Để có thể thu hút và thúc đẩy ý định mua của khách hàng tạisiêu thị Co.opmart, dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài, tôi xin đưa ra một vài kiến nghị đối với doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất,Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm.
Đặc biệt là mặt hàng thực phẩm hữu cơ.
Thứ hai, Đánh giá lại công tác quảng cáo sản phẩm, xây dựng lại các chương trình lôi cuốn khách hàng,ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Thứba, Siêu thị cần phải xây dựng bộ phận Marketing chuyên nghiệp: trước khi quyết định phân phối một sản phẩm nào đó trên kệ hàng cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu khách hàng, về thị phần của đối thủ cạnh tranh, về chủng loại hàng hoá tránh sự lãng phí vô ích về nguồn lực.
Thứ năm, Siêu thị cần tận dụng tối đa yếu tố không gian bày trí sản phẩm ở những nơi có vị trí đẹp, bắt mắt nhằm đánh vào sự tò mò và kích thích người tiêu dùng. Song song với đó là quảng cáo thực phẩm hữu cơ tới tận tay khách hàng nhằm gia tăng nhận thức về thực phẩm này.
Thứsáu,Siêu thị cần quan tâm hơn đến nhóm khách hàng Vip-nhóm khách trọng điểm của siêu thị, có chế độ ưu đãi, chăm sóc phù hợp nhằm giữ chân khách hàng đồng thời tăng doanh thu cho siêu thị...
Thứbảy, Không ngừng nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng, phục vụ khách hàng cho nhân viên, giúp nâng cao dịch vụ ở siêu thị cũng như thúc đẩy ý định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
Thứnhất, thường xuyên hỗ trợ siêu thị trong việc nâng cao năng lực quản lý và năng lực hoạt động kinh doanh.
Thứhai, hỗtrợ siêu thị Co.opmart trong công tác quảng bá sản phẩm, nhãn hàng thông qua các hội chợ thương mại, băng rôn, áp phích.
Thứ ba, tạo điều kiện thuận lợi để siêu thị Co.opmart Huế tiếp cận với các phường, xã, các địa phương để quảng bá, giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến tay người tiêu dùng.
Thứ tư, tạo một hành lang pháp lý vững chắc để các doanh nghiệp yên tâm khi hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh nhà.
Thứ năm, tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp.