MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

OLYMPIC FITNESS CENTER

NGUYỄN THỊCẨM XUYÊN

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

OLYMPIC FITNESS CENTER

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn ThịCẩm Xuyên Th.S Dương Đắc Quang Hảo Mã sinh viên: 16K4041149

Lớp: K50A Kinh doanh thương mại Niên khoá: 2016-2020

Huế, tháng 4, năm2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Luận văn này được hoàn thành với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân suốt bốn năm học và ba tháng thực tập tại Olympic Fitness Center Huế.

Tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của mình đến quý thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế nói chung đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi tự tin trên con đường khởi nghiệp trong tương lai.

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến thầy giáo ThS. Dương Đắc Quang Hảo đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình.

Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Olympic Fitness Center và toàn thể các anh chị trong hệ thống đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình trong thời gian thực tập.

Qua đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mìnhđến gia đình, bạn bè, những người thân luôn chia sẽ, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trongsuốt thời gian qua.

Tuy nhiên, do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian nghiên cứu nên không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét phê bình của quý thầy cô và các bạn để bài luận văn này được hoàn thiện hơn.

Tôi xin gửi lời tri ân chân thành với lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả mọi người.

Huế, Ngày tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Cẩm Xuyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA ...i

LỜI CẢM ƠN...ii

MỤC LỤC... iii

DANH MỤC BẢNG...vii

DANH MỤC HÌNHẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ...ix

DANH MỤC VIẾT TẮT...x

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài: ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu:...2

2.1. Mục tiêu chung: ...2

2.2. Mục tiêu cụ thể:...2

3.Đối tượngvà phạm vi nghiên cứu:...2

3.1.Đối tượng nghiên cứu:...2

3.2. Phạm vi nghiên cứu:...3

4.Phươngpháp nghiên cứu:...3

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...3

4.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp...3

4.2.Phương pháp điều tra...3

4.2.1.Phương pháp nghiên cứu định tính:...3

4.2.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng...4

4.3.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...6

5. Bố cục đề tài ...8

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...9

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...9

1.1.Cơ sở lý luận...9

1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ...9

1.1.1.1. Dịch vụ...9

1.1.1.2.Đặc điểm dịch vụ...9

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ...11

1.1.2. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng...12

1.1.2.1. Khách hàng...12

1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng...12

1.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. ...16

1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình ...17

1.1.4.1. Các mô nghiên cứu liên quan. ...17

1.1.4.1.1. Mô hình nghiên cứu trong nước...17

1.1.4.1.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài...17

1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...21

1.1.4.3.Thang đo đề xuất...23

1.2.Cơ sở thực tiễn...25

1.2.1. Thựctrạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài...25

1.2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ởViệt Nam...26

1.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế...28

CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER..30

2.1. Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế...30

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Olympic...30

2.1.2. Giới thiệu về Olympic Fitness center 52- Phan Chu Trinh...31

2.1.3.Cơ cấu tổ chức...32

2.1.4. Các quy trình dịch vụ Olympic...34

2.1.4.1. Quy trình dịch vụ...34

2.1.4.2. Quy trình dịch vụ bán hàng ...35

2.1.5. Cơ cấu nguồn lao động của Olympic Fitness Center chi nhánh 52 Phan Chu Trinh qua 3 năm2017-2019 ...36

2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017- 2019 ...39

2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. ...40

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...40

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) ...46

2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Olympic....46

2.2.2.2. Phân tích nhân tố...47

2.2.3.Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra....53

2.2.4. Mô hình hồi quy bội...60

2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center Huế....69

2.2.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Mức độ tin cậy...70

2.2.5.2.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đáp ứng...71

2.2.5.3.Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố năng lực phục vụ...72

2.2.5.4.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đồng cảm...73

2.2.5.5.Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...74

2.2.5.6.Đánh giá của khách hàng về Khả năng chuyển đổi CLB...75

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG ...76

3.1.Định hướng và mục tiêu phát triển...76

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center. ...77

3.2.1. Giải pháp chung...77

3.2.2. Giải pháp cụ thể...78

3.2.2.1. Giải pháp về Mức độ tin cậy...78

3.2.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng...79

3.2.2.3. Giải pháp về Năng lực tự phục vụ...80

3.2.2.4. Giải pháp về Mức độ đồng cảm...80

3.2.2.5. Giải pháp về Phương tiện hữu hình ...81

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...82

1. Kết luận...82

2. Hạn chế của đề tài...83

3. Kiến nghị...83

3.1.Đối với chính quyền địa phương...83

3.2.Đối với hệ thống Olympic Fitness Center....83

(7)

TÀI LIỆU THAM KHẢO...85

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT...87

PHỤ LỤC 2:HÌNHẢNH OLYMPIC...91

PHỤ LỤC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS...94

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu...23

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 ...36

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanhcủa Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017-2019 ...39

Bảng 2.3 Giới tính...40

Bảng 2.4: Độ tuổi...41

Bảng 2.5: Nghề nghiệp...41

Bảng 2.6: Loại hình dịch vụ...42

Bảng 2.7: Bộ môn yêu thích nhất...43

Bảng 2.8: Thời gian sử dụng...43

Bảng 2.9: Tần suất sử dụng...44

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett EFA...47

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố xoay...48

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA các nhóm biến độc lập...49

Bảng 2.13: Ma trận nhân tố xoay...50

Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s EFA nhóm biến Lòng trung thành của khách hàng. ...53

Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ tin cậy...54

Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ đáp ứng...55

Bảng 2.17: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố năng lực tự phục vụ...56

Bảng 2.18: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố mức độ đồng cảm...57

Bảng 2.19: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố phương tiện hữu hình ...58

Bảng 2.20: Kết quả Cronbach’s alpha các biến quan sát của thang đo của nhóm nhân tố khả năng chuyển đổi CLB...59

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Bảng 2.21: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha...60

Bảng 2.22:Ma trận tương quan giữa các biến...62

Bảng 2.23: Mô hình hồi quy tóm tắt đánh giá độ phù hợp của mô hình...63

Bảng 2.24: Kiểm định độ phù hợpcủa mô hình hồi quy...64

Bảng 2.25: Kiểm định tính độc lập của sai số...65

Bảng 2.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...65

Bảng 2.27: Mô hình hồi quy...67

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ tin cậy...70

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đáp ứng...71

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Năng lực tự phục vụ72 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm...73

Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Mức độ đồng cảm...74

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Khả năng chuyển đổi CLB ...75

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC HÌNHẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH:

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành

của khách hàng siêu thị...18

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ...18

Hình 1.3: Tácđộng của chất lượng đếnlòng trung thành ...21

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...21

BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Olympic giai đoạn 2017-2019 ...37

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trìnhđộ học vấn tại Olympic giai đoạn 2017 –2019 ....38

Biểu đồ 2.3: Phương tiện...44

Biểu đồ 2.4:Quyết định lựa chọn Olympic...45

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Histogram...68

SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu...7

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Olympic...34

Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ bán hàng của Olympic...35

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TP: Thành phố

CLB: Câu lạc bộ

DN: Doanh nghiệp

HLV: Huấn luyện viên

KH: Khách hàng

LTT: Lòng trung thành

CLDV: Chất lượng dịch vụ

CBCNV: Cán bộ công nhân viên

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

TC: Tin cậy

ĐƯ: Đáp ứng

PV: Phục vụ

HH: Hữu hình

ĐC: Đồng cảm

CĐ: Chuyển đổi

TT: Trung thành

SDDV: Sử dụng dịch vụ

(12)

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài:

Có thể nói lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại,biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Chất lượng dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Nghiên cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân”

khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon, 2014) . Hơn nữa, chiphí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, lòng trung thành làđiều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới. DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành hay giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ như thế nào,…Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình.

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều các cơ sở, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Fitness đều tập trung chủ yếu vào chất lượng dịch vụ tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, vì thế để thu hút được khách hàng thì mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược, kế hoạch khác biệt về chất lượng dịchcủa trung tâmđể tạo được niềm tinvà lòng trung thành của khách hàng.Như vậy, để có thể cạnh tranh với các DN khác đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của ngành fitness đó chính là nghiên cứu chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thànhđối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

Xuất phát từ những vấn đề trên, cũng như qua quá trình thực tập tại trung tâm Olympic tác giả quyết định chọn đề tài “MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Thông qua việc phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tốnào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân”

và phát triển KH một cách bền vững 2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch để giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang các trung tâm khác.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng.

 Tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm Olympic.

 Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.

● Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang tớilòng trung thành của khách hàng tại Olympic.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

- Khách thể: Khách hàng đãvà đangsử dụng dịch vụtại trung tâm Olympic.

- Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tạiOlympic Fitness Center.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại hệ thống các trung tâm Olympic Fitness Center tại thành phố Huế.

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017đến năm 2019và các giải pháp kiến nghị đến năm 2020 và những năm tiếp theo. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ30/12/2019đến tháng 19/4/2020)

4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương phápthu thập dữ liệu

4.1.1. .Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

-Để hoàn thành bài khóa luận này, tôi đã thu thập các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau như: Các trang báo, tạp chí chuyên ngành, qua mạng internet, các khóa luận, luận văn trong trường từ những khóa trước.

- Sử dụng những tài liệu do phòng kế toán và phòng kinh doanh trung tâm Olympic cung cấp.

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

4.1.2. Phươngpháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Thu thập dữ liệu bằng việc sử dụng bảng hỏi, sau đó gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn họ điền vào bảng hỏi và sau đó thu lại để tiến hành phân tích.

4.2. Phương pháp điều tra

4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng”.

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàngđại diện đang sử dụng dịch vụ của Olympic tại địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn5 chuyên gia là các nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

viên là huấn luyện viên_PT (3 nhân viên), nhân viên bán hàng_sale(2 nhân viên). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về hành vi ngườitiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức.

Mục đích của quá trình này là hoàn thành bảng hỏi thang đo từ đó xem xét đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm Olympic từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.

Dựa trên bảng hỏi thô, tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.

Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 4 cơ sở của hệ thống Olympic:

Trung bình 1 cơ sở sẽ khảo sát 44-45 khách hàng.

4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness Center.

 Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớichất lượngdịch vụ tại Olympic Fitness Center. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ hoàn toànkhông đồng ý đến hoàn toànđồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi tổng quan như: quý khách đã sử dụng dịch vụ nào, sử dụng trong bao lâu, tần suất đến phòng tập như thế nào…; Thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, mức độ đáp ứng…;

Cuối cùng là phần thông tin cá nhân như: Giới tính, Độ tuổi, nghề nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

 Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao.

 Xác định kích thước mẫu:

Theo phương pháp tính cỡ mẫu củaCochrannăm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo trung bình:

 Trong đó:

• n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu

• z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn

• e: Sai số mẫu cho phép

• σ: Độ lệch chuẩn

Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kế Z = 1.96,sai số cho phép e = 7,4%, độ lệch chuẩn σ = 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó). Thế vào công thức trên:

, ∗ ,

, = 175,38 Vậy ta có kích thước mẫu là 175 khách hàng.

 Phương pháp chọn mẫu

Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa cho nghiên cứu của mình.

Bước 1: Ước lượng tổng thể

Nhóm tiến hành theo dõi số khách hàng sử dụng dịch vụ(SDDV) tại Olympic trong vòng 10 ngày (từ ngày 1/3 đến 10/3) để xác định số lượng khách SDDV trung bình của mỗi ngày tại Olympic Fitness Center. Cụ thể như sau: Trung bình mỗi ngày có 145 người đếnSDDVnhưng trong quá trình theo dõi thì có hai ngày thứ bảy và chủ nhật thì lượng khách hàng tăng lên là 187 người. Thời gian điều tra rơi vào thứ ba, thứ tư, thứ năm nên tổng thể khách hàng sửdụng dịch vụlà 145*3=435 khách hàng.

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng SDDV trong 3 ngày. Khi đó:

K = tổng lượng KHSDDV 3 ngày/Sốmẫu dự kiến

= 435/175

= 2,48571 (chọn bằng 2)

Điều tra viên sẽ đứng tại quầylễ tân, sau khi khách hàng đi vào hoặc ra thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 2 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đãđược điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 3.

Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn.Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

175người tham gia khảo sát chính là 175khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Olympic Fitness Center và bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng.

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Để phân tích dữ liệu để tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ những bảng hỏi đã khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành nghiên cứu. Sử dụng phần mền SPSS 20.0 để xác định các nhân tố ảnh hưởng khả năng lựa chọn dịch vụ và trung thành của khách hàng với dịch vụ tại Olympic.

- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Sơ đồ 1.1. Các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “hoàn toàn không đồng ý”, 2 =

“không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “hoàn toàn đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “99”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh.

Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >

Findđể tìm và sửa giá trị lạ.

Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân tích thông

tin mẫu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

Kiểm định tương quan

Phân tíchhồi quy tuyến tính bội

. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các

yếu tố của tính vị chủng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương 1:Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụnhằm giữ chân khách hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1.1. Dịch vụ

Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người.

Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process) và hoạt động (performances). Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một phòng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụdạy của huấn luyện viên cũng như các dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lòng hoặc không hài lòng. Tuy nhiên, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể. Quá trình tiêu dùng thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al, 2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu.

Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

 Các thành phần của dịch vụ

Nhìn chung mộtdịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:

 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp

 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như: tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

 Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

 Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất;

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thứcphục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 6_1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

 Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

 Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ

Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau.

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đãđịnh nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.” Hay trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan",ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì CLDV là gì vàđo lường CLDV như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đâycủa dịch vụ so với sản phẩm hữu hình :

1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua.

2.Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

4. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cungứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làmđúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

5. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.

6. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.

7. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.

8. Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.

9. Tâm lý: CLDV được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.

1.1.2. Lý thuyếtkhách hàng và lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1. Khách hàng

- Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm –dịch vụ.

- Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

- Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả

1.1.2.2. Lòng trung thành của khách hàng

 Khái niệm

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau:

“Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi.

Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN.

Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.

Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).

Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004).

 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành

Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành 2 loại: trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007).

- Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình,ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực. Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lávà thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành.

- KH trung thành sẽ gắn bó với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên.

 Lợi ích của Lòng trung thành khách hàng

- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh, đôi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu.

Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác, qua đó giúp cho việc truyền thông của DN hiệu quả hơn.

Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở DN hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về DN và sản phẩm của DN, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.

Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của bất kỳ DN nào và lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận của DN, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp DN phát triển bền vững hơn.

- Lòng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đốithủ.

Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, DN có đủ thời gian để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các đối thủ cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương hiệu khác.

- Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẩy cho DN.

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích củakhách hàng trung thành trong việc giúp DN phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.

- Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm

Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết đó chính là lòng trung thành giữa khách hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệuyêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên.

- Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.

Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thông qua hình thức truyền miệng, khách hàng cung cấp thông tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm.

- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu. Nếu là khách hàng trung thành họ sẽ nhận thức được thông tin chỉnh đốn, sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh.

Ngày nay hầu hết các DN đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, có quá nhiều DN đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những DN này thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các DN ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng.

 Các thành phần của lòng trung thành - Hành vi trung thành

Ở nhiều DN, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại DN để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy đòi hỏi DN phải xây dựng hành vi trung thành.

Hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ của khách hàng, đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi, theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.

- Thái độtrung thành

Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của KH, sự cảm nhận và đánh giá của KH, định hướng đến hành động và sự thụ động của KH. Lòng trung thành của KH cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặcsự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

lường thái độ trung thành sẽ giúp DN hiểu lý do vì sao một KH mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ.

1.1.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu gần đây đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra nếu dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Wicks và Roethlein (2009) cho thấy gia tăng sự hài lòng sẽ làm tăng lòng trung thành và sự gia tăng lòng trung thành dẫn đến sự gia tăng số lần quay trở lại mua hàng và giảm khách hàng chuyển đổi tới các cửa hàng khác. Theo Al-Wugayan và cộng sự (2008), ngày càng có nhiều nghiên cứu cho rằng sự hài lòng không phải là một yếu tố dự báo của lòng trung thành, một khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành. Do đó, lòng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với đi tìm kiếm khách hàng mới. Ngoài ra, việc duy trì khách hàng sẽ liên quan tới lợi nhuận củatrung tâm. Trong lĩnh vực bán lẻ, mối quan hệ này cũng đãđược khẳng định qua nhiều nghiên cứu thực chứng. Tại Việt Nam, tiêu biểu là nghiên cứu thực chứng về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tai trung tâm thể hình Olympic Fitness Center Huế.Sau khi thu thập và phân tích 175 khách hàng tại 4 hệ thốngphòng tập của trung tâm thể hình Olympic, chính vì vậy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như gia tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ siêu thị. Chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hút nhiều khách hàng mới, làm tăng hiệu quả hoạt động củatrung tâm, giảm chi phí và nâng cao hìnhảnh tích cực của tổ chức.

Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện qua việc sử dụng sản phẩm, đây là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng đối vớiCLBlà cơ sở tốt cho lòng trung thành.

Bitner (1990): “Sự thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng”.

Formell & ctg (1996) cũng cho rằng: “Tăng sự thỏa mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và chấp nhận giá mua lặp lại”.

Jones & Suh (2000): “Hài lòng là yếu tố quan trọng giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng”.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Siddiqui (2011) mô tả rằng: “Tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng lại liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập CLB bán lẻ.

Hơn nữa, Daniel O. Auka (2012) cũng cho rằng: “Chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành”.

Aydin & Ozer (2005), cho rằng: “Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, từ đó ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng”.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình

1.1.4.1. Các mô nghiên cứu liên quan.

1.1.4.1.1. Mô hình nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của chất lượng dịch vụ tại siêu thị và mức độ hài lòng của khách hàng.

(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

1.1.4.1.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài

 SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

SỰ THỎA MÃN

LÒNG TRUNG THÀNH

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing.

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng– ngườisử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu nàyđưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượngdịch vụ.

- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban lãnhđạo về kỳ vọng của khách hàng.

- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ.

- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại.

- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượngdịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4).

Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượngdịch vụ. Lúc đầu, nghiên cứu chorằng chất lƣợng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàngđượchình thành bởi 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Tiếp cận (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication);

Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer) vàphươngtiện hữu hình (Tangibles).

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, là:

 Độ tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

 Khả năng đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

 Sự bảo đảm (ansurance): Liên quan đến khả năng đảm bảo cho khách hàng, thể hiện qua khả năng tài chính cũng nhƣ khả năng bảo mật thông tin.

 Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu, chăm sóc những ƣớc muốn, mối quan tâm của khách hàng.

 Phươngtiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

 Trong nghiên cứu của G. Saravanakumar & Dr JothiJaykrisshnan (2012) về tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của 175 khách hàng tại Olympic Fitness Center. Trong đó, thước đo chất lượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình (Tangibility), Mức độ tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Mức độ đảm bảo (Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy)

Hình 1.3: Tác động của chất lượng đến lòng trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá qua nhiều thang đo. Trên cơ sở nghiên cứu mô hình SERVQUAL của Parasuraman&ctg, 1985, mô hình Beerli, Martin& Quintana (2004), nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang “chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”( 2006) và mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra gồm hai phần:

Mô hình 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.

 Mô hình chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Oympic cung cấp.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Độ tin cậy của khách hàng

Phương tiện hữu hình Mức độ đồng cảm Năng lực tự phục vụ

Mức độ đáp ứng

LÒNG TRUNG THÀNH

Khả năng chuyển đổi

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

 Mức độ Tin cậy – Reliability (Rely): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhưgiữ lời hứa với khách hàng.

- Khi Olympic hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì trung tâm sẽ làm.

- Khi KH gặp trở ngại, trung tâm chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

- Trung tâm thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

- Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

- Trung tâm lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

 Mức độ Đáp ứng- Responsiveness (Respon): Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

- Nhân viên trung tâm cho bạn biết khinào thực hiện dịch vụ.

- Nhân viên trung tâm nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

- Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giúp bạn.

- Nhân viên trung tâm không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

 Năng lực phục vụ- Competence (Compete): Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.

- Cách cư xử của nhân viên Olympic gây niềm tin cho bạn.

- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với Olympic.

- Nhân viên trung tâm luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên trung tâm có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

 Sự Đồng cảm- Empathy (Empath): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng.

- Trung tâm Olympic luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

- Olympic có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

- Olympic lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của trung tâm.

- Nhân viên trung tâm hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

- Trung tâm làm việc vào những giờ thuận tiện.

 Phươngtiện hữu hình- Tangibles (Tangib): Liênquan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng nhưtrang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ...

- Trung tâm có trang thiết bị rất hiện đại.

- Các cơ sở vật chất của trung tâm olympic trông rất bắt mắt.

- Nhân viên trung tâm ăn mặc rất tươm tất.

- Các hìnhảnh giớithiệu của olympic có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

 Khả năng chuyển đổi CLB- Switch Barriers (Switch): Là sự kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim& ctg, 2004). Một số yếu tố làm tăng rào cản chuyển đổi là: chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, mất ưu đãi khách hàng trung thành, mất thói quên được đối xử đặc biệt và các mối quan hệ, các rủi ro tiềm ẩn (Liu& ctg, 2010).

1.1.4.3. Thang đo đề xuất

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết ở phần trên để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn. Các tập biến quan sát được đo lường dựa trên thang đo likert 5 cấp độ, tăng dần từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Những biến quan sát đã được rút trích trong các nghiên cứu liên quan, sẽ xây dựng lên một thang đo cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Các biến phục vụ trong nghiên cứu Các biến

số

Thang đo nghiên cứu Tên mã

hóa Thang đo

độ tin cậy của khách

hàng

CLB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu TC1

CLB luôn thực hiện đúng những gìđã giới thiệu, cam kết TC2 CLB luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của

quý khách TC3

Quý khách luôn cảm thấy antoàn khi sử dụng dịch vụ tại CLB TC4 Thang đo Nhân viên CLB luôn nhiệt tình giúp đỡ quý khách hàng ĐƯ1

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

mức độ đáp ứng

Nhân viên CLB luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc

của quý khách hàng ĐƯ2

Nhân viên CLB phục vụ quý khách một cách tận tình chuđáo ĐƯ3 Quá trìnhđăng ký hội viên tại CLB đơn giản thuận tiện ĐƯ4

Thang đo năng lực tự phục vụ

Nhân viên CLB có trình độ chuyên môn, kiến thức cao để tư

vấn cho khách hàng PV1

Nhân viên CLB có đạo đức nghề nghiệp tốt

PV2 Nhân viên CLB giao tiếp với khách hàng niềm nở và thân

thiện PV3

Nhân viên CLB luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách

hàng. PV4

Thang đo mức độ đồng cảm

Nhân viên CLB luôn thể hiện sự quan tâm đến quý khách. ĐC1 CLB có nhiều chương trình chămsóc khách hàng ĐC2 Sản phẩm, dịch vụ của CLB đa dạng và phù hợp với nhu cầu

của khách hàng. ĐC3

Nhân viên CLB luôn tìm cách tìm hiểu yêu cầu của quý

khách hàng ĐC4

Thang đo phương tiện hữu

hình

Địa điểm CLB (4 cơ sở) thuận tiên cho quý khách hàng. HH1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị của CLB hiện đại, tiên tiến, chất

lượng HH2

Nhân viên CLB ăn mặc lịch sự, trang trọng. HH3 CLB có không gian rộng rãi, thoáng mát vị trí sắp xếp các

dụng cụ hỗ trợ tập luyện hợp lý, thuận lợi cho quý hội viên. HH4 Thang đo

khả năng

Có nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm tương tự trên địa bàn

thành phố Huế CĐ1

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

chuyển đổi CLB

Quý khách cảm thấy tốn kém khi chuyển đổi qua CLB khác CĐ2 Quý khách thấy khó khăn khi tìm kiếm CLB thay thế CĐ3 Quý khách không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn khi

chuyển qua CLB khác CĐ4

Thang đo lòng trung

thành của khách

hàng

Quý khách dự định sẽ đăng ký thẻ khách hàng dài hạn của

CLB TT1

Quý khách vẫn ưu tiên lựa chọn Olympic dù cho bạn bè,

người thân giới thiệu CLB khác TT2

Quý khách sẽ khuyến cáo người thân, bạn bè sử dụng dịch

vụ của Olympic TT3

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài

Câu lạc bộ California Fitness (CalFit) đầu tiên được thành lập năm 1996 ở quận trung tâm của Hong Kong (Trung Quốc), gần Lan Kwai Fong. California Fitness là tên thương mại của JV Fitness, nhà vận hành phòng gym lớn thứ hai Hong Kong.

Khi được giới thiệu vào Singapore năm 1998, chuỗi phòng gym nàyđược xem là thời thượng và thu hút đông đảo thành viên. Năm 1999, công ty 24 Hour Fitness Worldwide mua lại California Fitness rồi bán cho Ansa Group vào năm 2012. Trong những năm hoàng kim, California Fitness có chi nhánh tại Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc và nhiều quốc gia châu Á khác.

Với trang thiết bị được đầu tư quy mô và hào nhoáng, California đã biến việc tập gym thành mốt thời thượng ở Hong Kong (Trung Quốc) và Singapore, với sự góp mặt quảng bá của nhiều ngôi sao nổi tiếng như Thành Long, Yao Minh hay Richie Jen.

Tuy nhiên, khi không còn bắt kịp xu hướng, máy móc cũ dần cùng nhiều vụ bê bối trong chăm sóc khách hàng, California Fitness đã gặp khó khăn về