PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến sự hài
thay đổi khi mức sự đồng cảm tăng lên 1 đơn vị thì giá trị về sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên tương ứng 0,176đơn vị.
2.2.6Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnđến sự
trong nhân tố Độtin cậy, đạt giá trịtrung bình là 3,38; DTC2 và DTC3 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình bằng nhau là 3,30 và biến DTC1 là biến quan sát được đánh giá với giá trị trung bình là 3,35. DTC5 được đánh giá với giá trị trung bình là 3,34. Gía trị trung bình chung của nhân tố độ tin cậy là 3,38. So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá không cao (dưới mức 4 là mức hài lòng). Nguyên nhân là do khách hàng không mua hàng trực tiếp mà thực hiện thông qua gọi điện đến đặt hàng, khi hàng hóa giao đến cho khách không đúng với đơn hàng là do một vài nguyên nhân: Nhân viên tiếp nhận sai đơn hàng, sai sản phẩm hàng hóa, nhân viên chuẩn bị sai đơn hàng. Bên cạnh đó có một sốkhách hàng không hài lòng với dịch vụgiao hàng là do: vào những giờ cao điểm, cuối tuần, các dịp lễtết, có nhiều đơn hàng phải giao cùng một lúc nên có thểxảy ra chậm trễtrong khâu chuẩn bịvà giao hàng với nhiều đơn hàng cùng lúc nên rất mất thời gian vìđội ngũ giao hàng còn rất hạn chế. Do đó để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của KH, Co.opmart cần xem xét vấn đề này để mang lại những gì tốt nhất cho khách hàng của mình.
Độ phản hồi
Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi
Biến quan sát
Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm
định
Sig. (2
đầu) t
ĐỘ PHẢN HỒI 3,42
DPH1- Nhân viên thông báo kịp thời cho KH
nếu cóxảy ra sự cố trong khi giao hàng. 3,35 4 0,000 -7,891 DPH2 -Nhân viên luôn tư vấn, giải đáp tận
tình vàđầy đủ chi tiết những ý kiến thắc mắc của khách hàng.
3,42 4 0,000 -7,082
DPH3 - Nhân viên tiếp nhận đơn đăt hàng
qua điện thoại nhanh chóng. 3,51 4 0,000 -5,660
DPH4 - Nhân viên tiếp nhận những khiếu nại,
góp ý của khách và giải quyết nhanh chóng. 3,41 4 0,000 -8,444 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với kết quả phân tích ở trên tất cả các mức ý nghĩa của các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05. Nhìn vào bảng trên ta thấy, DPH3 là biến quan sát được đánh giá cao nhất trong nhân tố độ phản hồi, đạt giá trị trung bình là 3,51. Thực tế tại siêu thị Co.opmart cho thấy, mỗi ca làm việc của nhân viên tài quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng chỉ có 2 nhân viên tiếp nhận đơn hàng qua điện thoại. Nhân viên tại quầy không chỉ tập trung vào việc nhận điện thoại đặt hàng mà còn phải tiếp nhận và giải quyết các vấn đề thắc mắc, khiếu nại, làm thẻ thành viên, chi chiết khấu thương mại, gói quà miễn phí, tiếp nhận những trường hợp khách hàng đổi trả, DPH1 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,35 và biến DPH2, DPH4 là các biến quan sát được đánh giáở giữa so với 2 biến trên với giá trị trung bình lần lượt là 3,42 và 3,41.
So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá không cao (dưới mức 4 là mức hài lòng), KH vẫn chưa hài lòng lắm mới với khả năng phản hồi của siêu thị. Như vậy siêu thị cần xem xét hơn nữa vấn đề này vì một số KH cho rằng: nếu có sự cố trong khi giao hàng mà không hề mãi may có chút thông báo gì cho họ thì làm cho họ cảm thấy lo lắng, bức xúc khi mà hàng hóa mãi vẫn không được giao đến, điều đó có thể làm chậm trể một việc lớn nào đó của họ. Vì sao lại có những trục trặc, vấn đề như vậy? Câu hỏi đó siêu thị cần xem xét để có câu trả lời thoả đáng nhất tới KH như vậy mới thu hút được KH, nâng cao được sự hài lòng và như thế mới có thể giữ chân được những khách hàng thân quen cho siêu thị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năng lực phục vụ
Bảng 21:Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ
Biến quan sát
Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm
định
Sig. (2
đầu) t
NĂNG LỰC PHỤC VỤ 3,51
NLPV1 - Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp,
tác phong nhanh nhẹn. 3,48 4 0,000 -6,253
NLPV2 -Nhân viên luôn cư xử nhã nhặn, lịch
sự với khách hàng. 3,60 4 0,000 -5,952
NLPV3 - Nhân viên giao hàng luôn sẵn sàng
giúp đỡ KH. 3,52 4 0,000 -5,940
NLPV5-Nhân viên đủ hiểu biết để giải đáp
những thắc mắc của KH. 3,46 4 0,000 - ,.023
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Theo kết quả kiểm định, tất cả các tiêuchí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 và giá trị t quan sát < 0 đủ cơ sở kết luận rằng, các tiêu chí này có giá trị trung bình < 4. Các biến trong nhân tố Năng lực phục vụ có giá trị trung bình chạy từ 3,46 đến 3,60. Nhìn vào bảng trên ta thấy nhân tố NLPV2- Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự với khách hàng là biến quan sát được đánh giá cao nhất trong nhân tố năng lực phục vụ đạt giá trị trung bình là 3,60. Thái độ là cái mà khách hàng sẽ nhìn vào đầu tiên khi sử dụng dịch vụ. Nhân viên có thái độ tốt, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng thì họ sẽ thấy rất vui, thấy mình được tôn trọng. NLPV5 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,46 Sự hiểu biết về thông tin sản phẩm, dịch vụ là điều mà nhiều khách hàng quan tâm và đòi hỏi ở nhân viên bán hàng và biến NLPV1 có giá trị trung bình là 3,48 biến này cho thấy nhân viên giao hàng cần phải nhanh nhẹn nhưng đối với một số người thì lại cho rằng nhân viên giao hàng vẫn chưa nhanh nhẹn, chưa thực sự chuyên nghiệp khi giao hàng và NLPV3 là biến quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá không cao (dưới mức 4 là mức hài lòng), KH “không hài lòng” với các tiêu chí thành phần Khả năng phục vụ. Điều này đòi hỏi siêu thị cần có hướng giải quyết tốt nhất nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Sự đồng cảm
Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm
Biến quan sát
Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm
định
Sig. (2
đầu) t
SỰ ĐỒNG CẢM 3,16
SDC1 -Nhân viên quan tâm đến nhu cầu
của KH. 3,24 4 0,000 ,-9.718
SDC2- Nhân viên giao hàng ghi nhận
những phản hồi của KH. 3,02 4 0,000 - 12,638
SDC3 - Thời gian đặt hàng thuận tiện. 3,11 4 0,000 -11,756 SDC4 -Luôn đặt quyền lợi của khách hàng
lên trên hết. 3,22 4 0,000 -9,902
SDC5 -Các chương trình khuyến mãi, quà
tặng cho những hóa đơn có giá trị lớn. 3,21 4 0,000 -9,930 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Theo kết quả kiểm định, tất cả các tiêuchí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 và giá trị t quan sát < 0 đủ cơ sở kết luận rằng, các tiêu chí này có giá trị trung bình < 4. Các biến trong nhân tố Sự đồng cảm có giá trị trung bìnhđạt từ 3,02 đến 3,24. Nhìn vào bảng trên ta thấy, Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng là biến quan sát được đánh giá cao nhất trong nhân tố sự đồng cảm, đạt giá trị trung bình là 3,24. Mỗi một khách hàng khi tham gia mua sắm, sử dụng dịch vụ đều muốn mình được phục vụ một cách tận tâm nhất. Khi nhân viên không quan tâm, chú ý gìđến họ thì sẽ làm cho họ cảm thấy mình khôngđược phục vụ và sẽ không hài lòng đối với dịch vụ đó vì nếu nhân viên làm khách hàng hài lòng thì đánh giá của họ về dịch vụ sẽ tốt hơn. So sánh với thang đo cho thấy các biến quan sát được đánh giá
Trường Đại học Kinh tế Huế
không cao (dưới mức 4 là mức hài lòng), KH “khônghài lòng” với các tiêu chí thành phần Sự đồng cảm. Như vậy, việc làm thế nào để cho KH có cảm giác thoải mái, thu hút được nhiềuKH, giữ chân KH để họ mua sản phẩm của mình là điều rất khó nhưng không thể không làm để tăng sức cạnh tranh cho Co.opmart.
Phương tiện hữu hình
Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm định
Sig. (2 đầu) t
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 3,50
PTHH1 - Nhân viên có trang phục
gọn gàng, lịch sự. 3,51 4 0,000 - 6,505
PTHH2 -Phương tiện vận chuyển
hiện đại, đảm bảo, sạch sẽ. 3,29 4 0,000 - 8,104
PTHH3 - Giỏ đựng hàngđảm bảo
chất lượng cho từng loại hàng hóa. 3,30 4 0,000 -8,852
PTHH4 -Phương thức thanh toán
nhanh chóng và thuận tiện. 3,84 4 0,037 -2,114
PTHH5 - Luôn tiếp nhận thông tin
khách hàng qua đường dây nóng. 3,52 4 0,000 -6,000
PTHH6 - Bảng hướng dẫn sử dụng
dịch vụ cụ thể, rõ ràng. 3,55 4 0,000 -5,608
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS) Theo kết quảkiểm định, tất cả các tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig< 0,05 đủ cơ sở bác bỏgiả thiết H0 và giá trị t quan sát < 0 đủ cơ sở kết luận rằng, các tiêu chí này có giá trị từ mức bình thường đến hài lòng. Ở nhân tố Phương tiện hữu hình thì đánh giá của khách hàng vềcác chỉtiêu của nhân tốnày là khá tốt. Các giá trịtrung bìnhđạt từ 3,29 đến 3,84. Biến “Phương thức thanh toán nhanh chóng và thuận tiện” là biến quan sát được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,84. Điều này cho thấy siêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
mà nhiều người quan tâm vì khi họ không có sẵn tiền mặt trong người hoặc đang bận cái gì đó thì họ có thể thanh toán qua thẻ là một cách nhanh nhất đối với cả hai bên thực hiện giao dịch.Chính điều này đã làm cho khách hàng thoải mái khi sửdụng dịch vụ.
Đánh giá của khách hàng đối với nhântố “Sự hài lòng”
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tốsự hài lòng
Biến quan sát
Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm định
Sig. (2 đầu) t
SỰHÀI LÒNG 3,47
HL1 - Nhìn chung Anh (chị) hài lòng với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà củasiêu thị.
3,52 4 0,000 -6,000
HL2 - Anh/chị có giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị.
3,54 4 0,000 - 5,987
HL3 -Trong tương lai Anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.
3,37 4 0,000 - 7,466
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS) Theo kết quảkiểm định, tất cả các tiêu chí đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đủ cơ sở bác bỏgiả thiết H0 và giá trị t quan sát < 0 đủ cơ sở kết luận rằng, các tiêu chí này có giá trị từ mức bình thường đến hài lòng. HL2 là biến quan sát được đánh giá cao nhất trong nhân tố Sự hài lòng, đạt giá trị trung bình là 3,54 khá cao và trên ngưỡng trung bình; HL3 là biến quan sát được đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3,37.
Sự hài lòng của khách hàng về Co.opmart là tương đối so với mức trung bình tuy nhiên đây vẫn chưa phải là lựa chọn tốt nhất theo như đánh giá của KH. Đó cũng là
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều dễ hiểu khi mà ngày càng có nhiều đối thủ đang cạnh tranh với Co.opmart như siêu thịBigC và Vincom sẽsớm mởcửa trong tháng 5 này.
2.2.7 Kiểm định sựkhác biệt giữa các đặc điểm cá nhân vềsựhài lòng của khách