PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
2.2.5 Phân tích hồi quy
Từbảng giữa biến phụ thuộc với mỗi biến độc lập có giá trị Sig < 0,05 như vậy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc “sự hài lòng” có mối tương quan tuyến tính với nhau, sự tương quan cóý nghĩa vềmặt thống kê.
2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của Siêu thị Co.opmart Huế, mô hình hồi quy được sử dụng. Mô hình này có một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (SHL) và 5 biến độc lập là: Độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +β5X5 + e Trong đó:
Y: Sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụgiao hàng tận nhà Xi: biến độc lập thứi .
βk: hệsốhồi quy riêng của biến thứk.
e: sai sốcủa phương trình hồi quy.
2.2.5.3 Đánh giá độphù hợp của mô hình hồi quy a. Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình
Mức độ giải thích của mô hình
Bảng 16:Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 ,794a ,630 ,614 ,48784 2,048
a. Predictors: (Constant), PTHH, DPH, SDC, DTC, NLPV b. Dependent Variable: SHL
b. Biến phụthuộc: SHL
Hệsố xác định R2 hiệu chỉnh của mô hình này là 61,4% thểhiện 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 61,4% biến thiên của biến phụ thuộc “sự hài lòng”. Còn lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
38,6% là do sựkiểm soát của những biến ngoài mô hình và do sai số ngẫu nhiên. Với giá trịnày thìđộphù hợp của mô hình là cao.
- Mức độ phù hợp
Bước tiếp theo ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình tuyến tính của tổng thể, xem nhóm nhân tố phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các nhóm nhân tố độc lập hay không.
Giả thuyết:
H0: β1=β2=...=β5 H1: β1≠β2≠...≠β5
Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy
Mô hình Tổng bình
phương Df Trung bình
bình phương F Mức ý
nghĩa
1
Hồi quy 48,183 5 9,637 40,492 0,000
Dư 28,321 119 0,238
Tổng 76,503 124
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS) Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0,05;F=40,492 nên bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt. Sự kết hợp các nhóm nhân tố độc lập giải thích được tốt các thay đổi của nhóm phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà”.
Kết Luận: Mô hình phù hợp thực tế, và ta được phép suy diễn mô hình này ra tổng thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tốtrong mô hình
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mô hình
Hệsốkhông chuẩn hóa
Hệsố chuẩn hóa
t
Mức ý nghĩa
Thống kê Cộng tuyến
B Độlệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1
(Hằng số) - 0,645 0,296 -2,177 0,031
DTC 0,258 0,080 0,229 3,231 0,002 0,620 1,674
DPH 0,225 0,067 0,218 3,349 0,001 0,736 1,359
NLPV 0,246 0,087 0,221 2,836 0,005 0,513 1,950
SDC 0,193 0,069 0,176 2,776 0,006 0,776 1,289
PTHH 0,290 0,082 0,257 3,530 0,001 0,585 1,708
a. Biến phụthuộc: SHL
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS) Như vậy dựa vào bảng trên ta có phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng với độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hìnhđược thểhiện qua đẳng thức sau:
Y = - 0,645+ 0,258 X1 + 0,225 X2+ 0,246 X3 + 0,193X4+ 0,290 X5 Trong đó:
Y: Sựhài lòng khách hàng vềdịch vụgiao hàng tận nhà X1: Độtin cậy
X2: Độphản hồi X3: Năng lực phục vụ X4: Sự đồng cảm
X5: Phương tiện hữu hình
Từ phương trình hồi quy tuyến tính, ta có thể thấy Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 5 nhân tố. Trong đó sựhài lòng chịuảnh hưởng mạnh nhất bởi nhân tố phương tiện hữu hình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương tiện hữu hình là một nhân tố tác động lớn nhất và có quan hệ đồng biến với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà. Khi phương tiện vận chuyển hàng hóa tốt, đảm bảo thì chất lượng của hàng hóa khi vận chuyển sẽ được đảm bảo và điều mà khách hàng cần đó chính là chất lượng hàng hóa phải được đảm bảo nên phương tiện vật chất có vai trò quan trọng đối với khách hàng. Nếu nhóm nhân tố này thay đổi 1 đơn vịthì giá trịsựhài lòng thayđổi cùng chiềuởmức 0,257đơn vị.
Sau nhân tố phương tiện hữu hình thì nhân tố Độ tin cậy là nhân tố thứ hai ảnh hưởng lớn đến giá trịhài lòng của khách hàng. Khi nhân tố độtin cậy thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng biến đổi cùng chiều ở mức là 0,229 đơn vị. Siêu thị Co.opmart Huế từ những ngày đầu thành lập đã nhận thấy sứ mệnh lịch sử “là cầu nối và là người bạn đồng hành của khách hàng”.Được xem là một thương hiệu thuầnViệt, Co.opmart luôn mang đến cho khách hàng những hàng hóa chất lượng, dịch vụ đúng như cam kết, thời gian rõ ràng. Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đảm bảo tạo cho khách hàng tự tin vào sản phẩm của siêu thị, từ đó khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào quyết định mua sắm sử dụng dịch vụ của siêu thị.
Năng lực phục vụlà nhân tố thứbaảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng.
Khi nhân tố năng lực phục vụ thay đổi 1 đơn vị thì sựhài lòng của khách hàng biến đổi cùng chiều ở mức là 0,221 đơn vị. Nhân viên giống như điểm tựa đòn bẩy, họ có thể gây ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, khả năng sinh lợi nhuận cả mặt tích cực lẫn tiêu cực. Họ là những người xây dựng nên hình ảnh siêu thị trong tâm trí khách hàng.
Khi nhân viên được siêu thị tôn trọng, tạo điều kiện tốt trong quá trình làm việc thì nhân viên sẽtôn trọng khách hàng. Họ sẽtìm ra cách làm việc sao cho tốt nhất và sẽ biết cách làm như thế nào cho khách hàng hài lòng về dịch vụ hay cách chăm sóc, phục vụcủa siêu thị.
Nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng là độ phản hồi. Với hệ sốhồi quy bằng 0,218 nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi mức độ phản hồi tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng cũng tăng lên tương ứng lần lượt 0,218đơn vị.
Nhân tố ảnh hưởng nhỏnhất đến sựhài lòng của khách hàng là nhân tốSự đồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thay đổi khi mức sự đồng cảm tăng lên 1 đơn vị thì giá trị về sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên tương ứng 0,176đơn vị.
2.2.6Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đếnđến sự