Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức

Quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Với tám giai đoạn của quy trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua hàng mang tính chất lý thuyết.

Bước 1: Nhận thức được vấn đề

Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh nghiệp ý thức được nhu cầu (hay vấn đề) nào đó, và nhu cầu (vấn đề) này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm

Nhận thức được vấnđề

mua sắm

Đánh giá các

tính năng của sản

phẩm

Tìm kiếm

nhà cung

cấp

Yêu cầu chào hàng

Lựa chọn

nhà cung

cấp

Làm các thủ

tục đặt hàng

Đánh giá việc

thực hiện Đánh

giá các tính năng

của sản phẩm

1 2 3 4 5 6 7 8

Sơ đồ 2.4: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổchức

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa hay dịch vụ. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong (có nhu cầu mua sắm) hoặc các yếu tố bên ngoài của tổ chức (quảng cáo, chào hàng).

Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu của khách hàng tổchức Những tác nhân kích thích bên trong Những tác nhân kích thích bên ngoài

+ Khi tổ chức quyết định sản xuất cung cấp dịch vụ sản phẩm mới. Khi đó họ cần các yếu tố như trang thiết bị vật tư mới cho sản xuất.

+ Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ hỏng để nâng cao sức mua cạnh tranh. Do vậy họ cần có nhu cầu mua sắm trang thiết bị vật tư, phụ tùng.

+ Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tìm kiếm một nhà cung cấp mới.

+ Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí nâng cao khả năng cạnh tranh.

+ Tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp.

+ Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013) Qua các kích thích được đề cập đến ở trên cho thấy được nhu cầu của khách hàng tổ chức từ những hoạt động chào hàng và các hoạt động xúc tiến bán của người cung ứng. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và cũng là các tác động chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để người mua thực hiện các bước sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.

Bước 2: Mô tảkhái quát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ bắt tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với sản phẩm đã được chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không gặp khó khăn. Song với nhưng sản phẩm phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của những sản phẩm đó như: Các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng,… để đưa ra các yêu cầu chính xác về các yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra các yêu cầu về sản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cả và các tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất.

Trong bước này, thường người mua có nhu cầu rất lớn về thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy vai trò của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.

Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm

Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hóa không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Trong quá trình phân tích, người mua thường tập trung vào những vấn đề chính sau:

1. Những giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho người sử dụng.

2. Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng sản phẩm hay giá trị (hay lợi ích) mà nó đem lại.

3. Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất đến mức độ nào?

4. Các loại hàng hóa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng sản phẩm?

5. Có thể tự sản xuất được không?

6. Có thể lựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hóa để sử dụng được không?

7. Mối quan hệ giữa việc trang bị công nghệ mới hoặc bổ sung công nghệ mới có tương ứng với hiệu quả sử dụng sản phẩm mua sắm, xét theo quy mô không?

Trường Đại học Kinh tế Huế

8. Có thể tìm kiếm được những người cung ứng nào được coi là tốt? (Chất lượng dịch vụ, giá rẻ,…)

9. Có người mua nào mua được sản phẩm với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?

Các vấn đề nói trên được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Khi đã chọn được khách hàng mục tiêu và định vị được sản phẩm tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng cáo các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi. Ví dụ: Khách hàng muốn sản phẩm đem lại cho họ chất lượng hảo hạng của đầu ra, thì người cung ứng phả chứng tỏ họ đang cung cấp các đầu vào hảo hạng. Còn với khách hàng đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất đầu ra, người cung ứng phải nhấn mạnh lợi thế về kinh tế do việc sử dụng sản phẩm qua việc so sánh tổng hợp chi phí và hiệu quả.

Bước 4: Tìm kiếm người cungứng

Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản được người mua sử dụng gồm:

- Các ẩn phẩm thương mại (sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện thoại, triển lãm,…

- Qua mạng internet.

- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng.

- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phân thu mua,...).

Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng thuộc diện “có khả năng lựa chọn”. Tùy vào loại sản phẩm mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau.

Các doanh nghiệp cung ứng, họ cần phải tập trung nỗ lực của mình vào các hoạt động chính yếu sau: Bằng mọi con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng của doanh nghiệp; các hoạt động khuyến mãi cũng được coi là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diện

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.

Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hóa, và mức độ ảnh hưởng của nó tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng có khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,,.. Ở bước này đòi hỏi các nhà marketing của doanh nghiệp phải cung ứng khéo léo trong việc giới thiệu hàng hóa doanh nghiệp.

Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trò của người đại diện bán hàng rất quan trọng.

Bước 6: Lựa chọn nhà cungứng

Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ thuật kỹ lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh toán thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.

Phương pháp phân tích, xem xét thường được các “trung tâm đảm nhiệm việc mua sắm sản phẩm” áp dụng là liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía người cung ứng; xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính (bằng phương pháp cho điểm). Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sử dụng để phân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đó. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường được họ quan tâm lựa chọn để đánh giá:

1. Tiêu chuẩn hiệu suất

Trường Đại học Kinh tế Huế

2. Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm)

3. Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên)

4. Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua)

5. Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét) Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, có thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ thuộc vào kết quả của sự thương lương này.

Cũng có nhiều doamh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.

Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ khác.

Bước 7: Làm thủtục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng thỏa thuận.

Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng,…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế của họ so với nhà cung ứng cạnh tranh. Không chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn ở những lần mua tiếp theo.

Bước 8: Đánh giá việc thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Họ phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượng những nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu mà người mua mong đợi. Để biết được thái độ của người mua, các doanh nghiêp cung ứng thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh giá của họ.

Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức:

Bảng 2.3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổchức

Giai đoạn mua

Tình huống mua Mua mới

Mua lại có thay đổi

Mua lại không thay đổi

Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không

Phát họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không

Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có

Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không

Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không

Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không

Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không

Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có

(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng) Hành vi mua của người mua bán lại: Đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉ có một số sự khác biệt:

- Các quyết định mua:

+ Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua hay không.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất.

+ Điều kiện mua tốt nhất.

- Những người tham gia quyết định mua:

+ Tổ chức bán sĩ, lẻ: Trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có một người đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng.

+ Doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu thường là người mua trực tiếp.

+ Doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phân chính thức thường xuyên đảm nhận.

- Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu,…

Hành vi mua của tổ chức chính quyền: Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp.

Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn.

1.1.4.Thương mại điện tửvà website

Trong tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE (Trang 34-41)