CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
2.2 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của công ty TNHH Cà Phê Gia
2.2.2 Môi trường kinh doanh
với khách hàng ở nhiều phân đoạn thị trường thì công ty rất cần đến các trung gian phân phối.
Đối với kênh 1, đây là hình thức phân phối chủ yếu hiện nay của công ty, khi chiếm tới 56-58% tổng doanh thu. Công ty thông qua các đại lí bán lẻ, hệ thống các quán cà phê, nhà hàng, khách sạn để cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua kênh này công ty có thểphổbiến sản phẩm rộng rãiđến khách hàngở nhiều thị trường và phạm vi bao phủthị trường rộng. Các nhân viên của công ty sẽchịu trách nhiệm vận chuyển sản phẩm tới các trung gian sẵn có và các trung gian sẽ phân phối sản phẩm cho người tiêu dùng. Các trung gian này thường được hưởng mức giá ưu đãi hơn và khách hàng sẽ phải chịu mức giá cao hơn so với mức giá của công ty.
Tuy nhiên đối với kênh phân phối này, công ty khó có thểkiểm soát kênh, và các trung gian này có thể đồng thời bán các sản phẩm cùng loại mà họcảm thấy có lợi. Các trung gian này cũng rất dễbị các đối thủcạnh tranh lôi kéo khi mà họ thường chỉ quan tâm đến lợi ích của mình.
Với kênh 2, đây là kênh phân phối quan trọng của công ty nhằm cung cấp sản phẩm cho các khách hàng ở ngoại thành. Kênh này chiếm từ 25-28% tổng doanh thu.
Kênh này sử dụng các đại lí đã kí hợp đồng để cung cấp sản phẩm kịp thời, nhanh chóng cho các nhu cầu của khách hàng. Các đại lí sẽ được hưởng hoa hồng cũng như các chế độ từ công ty theo hợp đồng đã kí. Họ sẽ thay công ty giao sản phẩm đến các đại lí bán lẻ,đồng thời giúp công ty phát triển hoạt động kinh doanh ở những khu vực xa xôi. Tuy nhiên, do phải qua nhiều trung gian nên công ty sẽ khó khăn hơn trong việc quản lí, các thông tin phản hồi từ khách hàng sẽ đến chậm hơn. Các đại lí cũng thường đưa ra nhiều yêu sách hơn gây khó khăn cho công ty.
Các yếu tốkinh tế thường có vai trò quan trọng hàng đầu và nó có tính quyết định ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường cà phêriêng và thị trường tất cả các sản phẩm nói chung. Trạng thái phát triển của nền kinh tếlà nhân tố đầu tiên có tác động mạnh đến ngành. Đồng thời, một ngành có triển vọng phát triển mạnh có thể đem lại nhiều cơ hội thuận lợi cho các công ty hoạt động trong ngành.
Nền kinh tế nước ta sau 10 năm gia nhập WTO, mặc dù bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nhưng vẫn duy trìđược sự tăng trưởng ổn định. Tốc độ tăng trưởng bình quân của nền kinh tếlà 6.29%. Triển vọng qua năm 2017, tăng trưởng GDP sẽ đạt 6.7%. Đó là một động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam nói chung và hoạt động kinh doanh cà phê của Công ty cà phê Gia Nguyễn nói riêng.
Thị trường cà phê rang xay đang ngày càng trở nên hấp dẫn, nhiều nhà máy chế biến cà phê liên tục ra đời. Người dân ở Huế nói riêng và người tiêu dùng ở Việt Nam nói chung đang hướng tới thưởng thức cà phê nguyên chất, cà phê sạchvới hương vịcà phê đậm đàtự nhiên. Đó là một thông tin đáng mừng cho Công ty cà phê Gia Nguyễn, có triển vọng vào khả năng phát triển của công ty mình.
Yếu tố văn hóa xã hội
Cà phê hiện này là loại đồ uống quen thuộc đối với nhiều người, ngành cà phê đã có một thị trường tiêu thụ rộng lớn ở cả trong nước lẫn nước ngoài. Với tổng dân số hơn 90 triệu người, cùng với phong tục uống cà phê phin đặc trưng, có thể thấy nhu cầu đối với cà phê rang xay ở nước ta là rất lớn. Bên cạnh đó, nước ta có cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập ngày càng tăng nên đòi hỏi vềchất lượng, yêu cầu đối với sản phẩm cà phê ngày càng khắt khe hơn, đó đồng thời cũng là một điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường cà phê rang xay - loại cà phê sạch và chất lượng nhất hiện nay.
Mặc dù vẫn còn những khó khăn nhưng nhờ những chiến lược kinh doanh đúng đắn, cùng sự quan tâm của Chính phủ, thương hiệu cà phê rang xay đang ngày càng trở thành nét văn hóa gắn liền với đời sống xã hội của người dân.
Trường ĐH KInh tế Huế
Đối với người dân Huế, thói quen uống cà phê từ lâu đã trởthành một nét văn hóa không thểthiếu. Nằmở địa bàn thành phố, Công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn có được lợi thế nổi bật là dễtạo được nét đặc trưng của cà phê phù hợp với thị hiếu của người dân nơi đây đồng thời thời gian vận chuyển hàng hoá được rút ngắn hơn, giao hàng thuận tiện nhanh chóng và kịp thời giải quyết các vấn đề chất lượng khi có sự cố không hay xảy ra. Người dân Huế thường ưa thích thưởng thức cà phê phin nhỏ giọt, vừa nhâm nhi vừa trò chuyện với bạn bè hay làm việc…., cùng với nhận thức ngày tăng về chất lượng sản phẩm cũng như nhu cầu sử dụng cà phê sạch – nguyên chất sẽtạo điều kiện cho công ty kinh doanh và mởrộng thịphần.
Yếu tốchính trịpháp luật
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không, hoạt động sản xuất kinh doanh có phát triển hay không còn phụthuộc vào yếu tốluật pháp và tình hình chính trị trong nước. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng đưa vào hoạt động sản xuất kinh doanh là điều kiện đảm bảo cho môi trường kinh doanh bình đẳng, thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh.
Việt Nam là nước luôn luôn có môi trường chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty yên tâm hoạt động kinh doanh. Hệthống pháp luật rõ ràng, đồng bộ và ngày càng được hoàn thiện qua các kìĐại hội được triển khai thực hiện khá nghiêm túc. Các văn bản pháp luật về cạnh tranh, luật sở hữu trí tuệ, về thủ tục hành chính…
giúp cho công ty có định hướng phát triển bền vững. Bên cạnh đó thì nước ta là một nước có sản lượng cà phê sản xuất và tiêu thụ lớn của thế giới nên được ban hành rất nhiềuchính sách hỗtrợvềvốn và công nghệgiúp cho ngành cà phê có thểmởrộng sản xuất. Tuy tình hình thu hoạch được một số lượng lớn sản lượng cà phê và xuất khẩu sang nước ngoài với khối lượng lớn, nhưng lượng tiêu thụ cà phê trong nước vẫn còn thấp so với các nước khác, nên chính quyền rất khuyến khích sản xuất cà phê và tiêu thụ trong nước.Thừa Thiên Huếcũng là một trong những nơi được Nhà nước quan tâm chỉ đạo thực hiện các chính sách phát triển bền vững, cũng là một điều kiện thuận lợi cho công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trường ĐH KInh tế Huế
Yếu tố tự nhiên – công nghệ
`Nguyên liệu được lựa chọn từ những vùng trồng cà phê nổi tiếng phù hợp với từng loại hạt cà phê như: nhân Robusta từ vùng đất đỏ Đăk Lăk,nhân Arabica từ vùng Lâm Đồng…nhờnhững điều kiện đất đai,khí hậu phù hợp đã tạo ra những hạt cà phê nhân nổi tiếng nhất. Tất cả được hội tụtạo nên những sản phẩm cà phê chất lượng.
Công ty cà phê Gia Nguyễn nằm trong thành phố Huế, có thể nói là một vị trí thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Nằm gần trục đường quốc lộ, tạo thuận lợi cho công ty trong việc vận chuyển sản phẩm cũng như nhập nguyên liệu cho sản xuất cũng như viêc tìm kiếm khách hàng được thuận lợi.
Sự kết hợp giữa công nghê hiện đại với những phương pháp truyền thống đã tạo thành nét độc đáo cho côngty. Với các máy móc công nghệ được chuyển giao giúp cho công ty đạt năng suất cao hơn. Hiện nay, công ty vẫn đang thực hiện rang cà phê bằng than củi truyền thống, cùng với các nguyên liệu có chất lượng được chọn lọc nghiêm ngặt, đã tạo nên những sản phẩm cà phê rang xay mang hương vị độc đáo, thu hút khách hàngmang một hương vị riêng đậm chất truyền thống.
2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường vi mô
- Khách hàng:Khách hàng mà công ty xác định là hệthống các nhà bán lẻ, quán cà phê, nhà hàng và khách sạn kinh doanh dịch vụ kèm cà phê, cùng với một bộ phận người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm trực tiếp vềpha chế. Những khách hàng này hiện nay thường yêu thích các sản phẩm cà phê sạch, chất lượng không pha lẫn tạp chất, lưu giữ được sự thuần khiết và có mùi thơm đặc trưng vốn có của cà phê. Với thương hiệu Fincoffe - hương vị truyền thống Huế, công ty đã tạo ra và cung ứng cho thị trường loại cà phê rang xay thủcông, phù hợp với cách thưởng thức và thị hiếu của người dân xứ Huế. Công ty đã cung ứng sản phẩm của mình cho hơn 300 khách hàng là các trung gian phân phối cho người tiêu dùng,và đang ngày càng đưa sản phẩm của mìnhđến với nhiều
Trường ĐH KInh tế Huế
khách hàng là trung gian phân phối và người tiêu dùng hơn.Thực ra, “thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter Drucker), chính vì vậy công ty luôn luôn tạo ra sản phẩm hướng đến nhu cầu của người tiêu dùng, thường xuyên tham khảo ý kiến khách hàng để biết những thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Thị trường sản phẩm cà phê rang xay đang ngày càng phát triển, vì thếcông ty cũng gặp rất nhiều khó khănkhi ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ chính hiện nay có thể kể đến cà phê Gia Cát, Trung Nguyên, Classic, Hải Đăng, Vinacafe, Neslé…
+ Cà phê Trung Nguyên : Đây là một thương hiệu nổi tiếng lâu đời và quen thuộc đối với người tiêu dùng từ trong nước lẫn nước ngoài. Từ một nhãn hiệu cà phê non trẻ được thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành một tập đoàn hùng mạnh, phân phối sản phẩm cà phê trên khắp cả nước. Hiện nay,Trung Nguyên đang chiếm khoảng 80% thị phần cà phê rang xay và thống lĩnh thị trường nội địa. Trải qua quá trình phát triển, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê của mình vàđược người tiêu dùng kiểm chứng.Đây được xem là đối thủ đáng gờm mà Công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn đang đối mặt hiện nay.
+ Cà phê Classic : Với khát khao mãnh liệt đưa thương hiệu cà phê classic của Gia Lai trở thành một Trung Nguyên thứ hai, cùng với sự đầu tư và có các chiến lược Marketing phù hợp, Classic coffee đã dần chạm chân vào biển lớn cà phê khi ngày càng có nhiều hợp đồng phân phối sản phẩm. Tại Huế, thương hiệu Classic đã có hệ thống phân phối rộng khắp với các xe tải thường xuyên vận chuyển đến tận nơi cho khách hàng. Bên cạnh đó, Classic coffee không chỉ cung cấp sản phẩm cà phê đơn thuần mà còn hỗ trợ các quán cà phê thiết kế, máy móc công nghệ, đào tạo nhân viên pha chế…Chính vì vậy, mặc dù ra đời sau này nhưng với nỗlực của mình thì trong thời gian không xa Classic sẽ có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không riêng gì
thành phốHuế.
Trường ĐH KInh tế Huế
Ngoài những đối thủ cạnh tranh của cả nước như Trung Nguyên, Vinacafe, Neslé, Classic,…thì sự đầu tư ngày càng mạnh vào thị trường cà phê rang xay trên địa bàn thành phố Huế của các công ty như Công ty cà phê Gia Cát, Hải Đăng ….cũng trở thành những mối lo ngại cho Công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn trên con đường mở rộng thị phần và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Nhà cung ứng:Với việc cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng cũng như giá cả sản phẩm. Từ việc lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng thì qua nhiều năm phát triển, hiện nay công ty đã có được mối làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng từ những vùng sản xuất cà phê nhân nổi tiếng như Đăk Lăk, Lao Bảo,Đà Lạt, Sài Gòn. Các nhà cung ứng luôn đảm bảo cho công ty có được nguồn nguyên liệu cần thiết và chất lượng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất,có ưu thếso với đối thủcạnh tranh.
- Sản phẩm thay thế: Là một trong những nhân tố tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Càng nhiều sản phẩm thay thế sẽ càng tạo áp lực cho doanh nghiệp. Mặc dùcà phê phin đã trở thành nét văn hóa đối với người dân Việt, nhưng với lối sống ngày càng hối hả, bận rộn, thì việc ngồi chờ từng giọt cà phê trở nên xa xỉ và rất tốn thời gian; trong khi đó cà phê hòa tan trở thành lựa chọn số một vì tính tiện lợi của nó phần nào đã đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các sản phẩm cà phê đóng lon không cần pha chế trong những năm gần đây cũng dần quen thuộc với một bộphận người tiêu dùng, khi mà nó có tính tiện dụng và phù hợp với lối sống hiện đại hơn. Một sốsản phẩm khác như nước ngọt đóng chai cũng trởthành sản phẩm thay thế của cà phê phin trong một số trường hợp ở các quán cà phê, nhà hàng hay khách sạn.
2.2.3 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm mà công ty đang áp dụng