CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.2.1 Tình hình chung về cà phê ở trong nước và thế giới 1.2.1.1 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước
Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thểhiện bằng việc các nhà máy chếbiến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất.
Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan) do sự phát triển mạnh vềsố lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻcà phê cũng như của các chuỗi cungứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân sốtrẻtrung, hiện đại.
Theo số liệu thống kê của Bộ công thương Việt Nam lượng tiêu dùng cà phê trong nước từ cuối năm 2013 đến năm 2016 tăng từ 2.008.000 bao lến đến 2.600.000 bao, tăng gần 600.000 bao qua 3 năm. Trong đó lượng tiêu thụ cà phê rang xay tăng từ 1.788.000 bao lên đến 2.250.000 bao và cà phê hoà tan tăng từ 220.000 bao lên đến 350.000 bao. Có thể thấy nhu cầu cà phê trong nước ngày càng tăng mạnh và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng, điều này được phản ánh qua sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê và các quán ăn khác có phục vụ cà phê tại Việt Nam.
Cung và cầu của sản phẩm cả phê ở Việt Nam từ năm 2013 –2016
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 1.1: Cung và cầu về sản lượng cà phê tại Việt Nam từ năm 2013 - 2016
(Đơn vị tính: nghìn bao)
2013/2014 2014/2015 2015/2016
Tháng 10 năm2013 Tháng 10 năm2014 Tháng 10 năm2015
Số liệu trước
Số liệu điều chỉnh
Số liệu trước
Số liệu điều chỉnh
Số liệu trước
Số liệu điều chỉnh
Hàng đầu vụ 1.946 1.946 2.130 2.130 2.407 5.831
Sản lượng Arabica 1.175 1.175 1.050 1.050 1.100 1.100
Sản lượng Robusta 28.658 28.658 27.117 26.350 27.500 28.200 Tổng sản lượng 29.833 29.833 28.167 27.400 28.600 29.300
Hạt cà phê nhập khẩu 476 476 450 450 200 200
Cà phê rang xay nhập khẩu
12 12 10 10 10 10
Cà phê hòa tan nhập khẩu 160 160 160 130 160 160
Tổng nhập khẩu 648 648 620 590 370 370
Tổng cung 32.427 32.427 30.917 30.120 31.377 35.501
Hạt cà phê xuất khẩu 27.269 27.269 25.000 20.333 25.500 26.667
Cà phê rang xay xuất khẩu 120 120 130 457 140 550
Cà phê hòa tan xuất khẩu 900 900 1.300 1.282 1.400 1.500 Tổng xuất khẩu 28.289 28.289 26.430 22.072 27.040 28.717 Tiêu thụ cà phê rang xay
nội địa
1.788 1.788 1.830 1.917 1.900 2.250
Tiêu thụ cà phê hòa tan nội địa
220 220 250 300 260 350
Trường ĐH KInh tế Huế
Tiêu thụ nội địa 2.008 2.008 2.080 2.217 2.160 2.600
Hàng cuối vụ 2.130 2.130 2.407 5.831 2.177 4.184
Tổng phân phối 32.427 32.427 30.917 30.120 31.377 35.501
Nguồn: GTA, Bộ công Thương Việt Nam, BộNông nghiệp Hoa Kỳ, Sốliệu thống kê ngoại thương
1.2.2 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu Điều kiện kinh tếxã hội
Tình hình chung
Theo Cục thống kê Thừa Thiên Huế đánh giá tổng quát tình hình kinh tế- xã hội và tiềm năng đầu tư trong giai đoạn quí I năm 2017 cho thấy kinh tế tiếp tục tăng trưởng khá; cơ cấu kinh tếchuyển dịch đúng hướng, huy động đầu tư tăng nhanh, hầu hết các thành phần kinh tế đều phát triển;môi trường đầu tư không ngừng cải thiện, kết cấu hạtầng tăng nhanh. Công tác quảng bá, xúc tiến du lịch được đẩy nhanh, tập trung các nguồn lực đểphát triển du lịch trở thành ngành kinh tếmũi nhọn của tỉnh; thu ngân sách đảm bảo tiến độdự toán; môi trường thủy sản biển đã phục hồi đángkể, ngư dân đầu tư tàu thuyền công suất lớn để đánh bắt trở lại; giá cả thị trường khá ổn định, nguồn cung cầu hàng hóa phong phú, đa dạng.
Văn hoá, xã hội có nhiều tiến bộ, tỉnh thường xuyên tặng quà, trao trợ cấp xã hội cho những người dân gặp điều kiện khó khăn giúp cải thiện đời sống của người dân.
Tình trạng thất nghiệp giảm, đầu năm 2017 đến nay đã giải quyết việc làm cho hơn 3100 lao động, trong đó có 116 lao động tham gia xuất khẩu lao động. Bộ mặt nông thôn có nhiều đổi mới, đô thị phát triển và có nhiều đổi mới nhờ nhiều chính sách dự án của tỉnh. Tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế như:
- Chất lượng tăng trưởng, năng suất, hiệu quảvà sức cạnh tranh của nền kinh tế còn thấp so với yêu cầu. Kinh tếphát triển tích cực nhưng còn yếu tố chưa thực sự bền vững; tăng trưởng kinh tế chủ yếu vẫn dựa vào phát triển theo chiều rộng, trình độ công nghệ còn lạc hậu; năng suất lao động xã hội còn thấp. Nguồn thu ngân sách chưa ổn định, vốn thuộc ngân sách Nhà nước ba tháng đầu năm 2017 đạt 586 tỷ đồng, giảm 10,5% so với cùng kỳ năm trước, và chiếm 19,4% tổng vốn.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Hệ thống kết cấu hạ tầng vẫn thiếu đồng bộ, chưa đáp ứng được yêu cầu hiện đại hóa. Một sốdự án có tầm chiến lược nhằm tạo bước đột phá vẫn chưa có khả năng cân đối vốn và quá trình thực hiện dự án chậm và còn nhiều dự án mới chưa được thi công như nâng cấp chợ ở huyện A Lưới, nâng cấp đường cầu cống và trùng tu một số di tíchlịch sử.
Dân cư và nguồn lao động
Theo cục thống kê Thừa Thiên Huế tính đến năm 2015, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.143.572 người, trong đó: nam có 567.253 người, nữ có 576.319 người với mật độ dân số là 228 người /km2. Về phân bố, có 556.056 người sinh sống ở thành thị và 587.516 người sinh sống ở vùng nông thôn.
- Về lao động: tổng số lao động từ 15 tuổi trở lên là 623.480 người (trong đó lao động nữ 306.450 người).
1.2.3 Tình hình chung của ngành trên địa bàn Thừa Thiên Huế
Thành phốHuếlà một trong những thị trường tiềm năng đối với sản phẩm cà phê, khi mà thói quen uống cà phê đã trở thành một nét văn hóa không thể thiếu của người dân từ già cho đến trẻ. Cùng với đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thì với một sản phẩm được sử dụng hàng ngày như vậy, người ta không còn chỉ quan tâm đến việc được uống, được thưởng thức mà sự quan tâm đang hướng vềsản phẩm sạch-sản phẩm cà phê an toàn và thuần khiết. An tâm hơn về chất lượng thật khi được tận mắt chứng kiến quy trình xử lí,pha chế nên trào lưu uống cà phê rang xay đang ngày càng thịnh hành ở Huế. Điều này được thể hiện rõ khi có sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻ cũng như các chuỗi cung ứng dịch vụ khác kèm cà phê rang xay. Nhiều quán cà phê, nhà hàng…cũng dần chuyển sang kinh doanh sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng.
Chính vì những lí do này đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh của Công ty cà phê Gia Nguyễn. Việc sản xuất hạt cà phê rang xay cung cấp cho các địa điểm
Trường ĐH KInh tế Huế
bán và sử dụng đang ngày càng phát triển. Tuy nhiên, với một thị trường đầy tiềm năng như vậy, việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Do vậy,để đạt hiệu hiệu quảcao trong hoạt động kinh doanh cũng như tăng mục tiêu tiêu thụ sản phẩm trong lâu dài, công ty cần có những chiến lược tiêu thụ rõ ràng, phù hợpđể khách hàng có thể tin tưởng và ủng hộ, tạo chỗ đứng vững chắc và lâu dài trên thị trường.
1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bài khoá luận đã kế thừa mô hình sự thoả mãn của khách hàng từ công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996). Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủyếu sau đây:
• Chất lượng dịch vụ(service quality)
• Chất lượng sản phẩm (product quality)
• Giá cả(price)
• Nhân tốhoàn cảnh (situational factors)
• Nhân tốcá nhân (personal factors)
Dựa vào nội dung tiêu thụ sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tình hình của công ty và kế thừa mô hình sự thoả mãn khách hàng của công trình nghiên cứu Zeithaml và Bitner (1996) từ đó đề xuất mô hình về cảm nhận của khách hàng là trung gian phân phối về sản phẩm của công ty. Để biết được cảm nhận của khách hàng là trung gian phân phối về sản phẩm thì khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố sau: giá cả của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ , bao bì sản phẩmvà nhân viên bán hàng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty.
Chất lượng sản phẩm Giá cả của sản
phẩm Chất lượng
dịch vụ
Bao bì sản phẩm Nhân viên bán
hàng
Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
của công ty
Trường ĐH KInh tế Huế
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG