Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nó được khái quát như sau:

Sự hài lòng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thõa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng đạt được thõa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. [Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổphần giao nhận vận tải và thương mại VinanLink, luận văn thạc sĩ Kinh Tế, Trường ĐH kinh Tế TP.HCM]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo (Parasuaaman và ctg,1988; Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Có nghĩa là cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết khi khách hàng đã dùng một loại sản phẩm dịch vụ và có kết quả sau khi sử dụng. Đặc biệt hơn về sự hài lòng của khách hàng là cái cảm giác mong chờ, tâm trạng thõa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt lên trên sự kì vọng, đáp ứng của họ.

Cụ thể hơn theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào cảm giác tâm lý mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa vào cảm giác đó, có thể chia làm 3 mức độ để đánh giá CLDV:

• Mức độ không hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của khách hàng.

• Mức độ hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.

• Mức độ rất hài lòng: mức độ khách hàng cảm nhận từ dịch vụ vượt mức kỳ vọng của khách hàng.

Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thểcó những mức độhài lòng khác nhau. Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ. Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụmang lại cao hơn so với những gì khách hàng kỳvọng, khách hàng, doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn được sựhài lòng của khách hàng mà cọn tạo ra giá trị tối ưu cho cảkhách hàng và doanh nghiệp. Vàđó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nổ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng trên đều có cách nhìn nhận riêng của từng tác giả nhưng nhìn chung cácđịnh nghĩa này đều chỉ ra rằng sự hài lòng chính là sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó, cảm giác hài lòng hay không hài lòng phát sinh sau khi khách hàng so sánh những lợi íchthực tế với lợi ích kì vọng.

1.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượngdịchvụlà tiền đềtạo nên sựhài lòng củakhách hàng

Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Theo Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả”.

Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Do đó, muốn khách hàng hài lòng với dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho người tiêu dùng.

Trong lĩnh vực dịch vụ (theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) thì chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng là kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu vê mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và MacKoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàngnhư sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.2 : Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ( Spreng & Mackoy,1996)

Nhìn vào sơ đồ trên thấy được mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.

Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

b. Sựkhác biệt giữachấtlượngdịchvụvà sựhài lòng khách hàng

Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định ở những phương diện sau:

Thứ nhất là các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

Thứ hailà cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sựhài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba là nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.