Các chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ và các tổ chức dịch vụ hậu cần.

(1)

CHƯƠNG 7

KÊNH PHÂN PHỐI

TS Nguyễn Minh Đức BộMôn Quản Lý và Phát Triển NghềCá

ĐH Nông Lâm TPHCM

TS Nguyễn Minh Đức 2009 2

Các chiến lược gia nhập thị trường thành công đòi hỏi phải kết hợp nhà bán lẻ, bán sĩ và các tổ chức dịch vụ hậu cần.

Successful “go-to-market” strategies require integrating retailers, wholesalers, and logistical organizations. (Philip Kotler)

18- 2

Giới thiệu

- Ngay trước khi sản phẩmđược hoàn tất, người quản trị tiếp thịphải quyếtđịnh sửdụng phương pháp nào, con đường nào, cách thức nàođểtung ra thịtrường - Vai trò của kênh phân phốitrong marketing mix là

đem sản phẩmđếnđúng thịtrường mục tiêu của nó

=> chiến lược phân phối sản phẩm

- Quá trình phân phối sản phẩm vẫnđangđược thayđổi với sự ứng dụng mạnh mẽhơn của Internet và thương mạiđiện tửdẫnđến sựcạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối và thành viên của chuỗi cungứng

v là những người thực hiện các hoạtđộng phân phối sản phẩm v đóng vai tròđại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng) v Hai loại trung gian

Thương buôn (Merchant middlemen)đưa các ma75t hàng sản xuấtđến thịtrường

- nhà bán sĩ(wholesalers) - người bán lẻ(retailers)

Đại diện thương mại (Agent middlemen)không trực tiếp sởhữu sản phẩm nhưng sắp xếpđểchuyển giao hàng hóađến khách hàng (VD: Môi giới bấtđộng sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm)

Vai trò của trung gian (middlemen)

(2)

- You can eliminate middlemen, but you cannot eliminate the essential distribution activities they perform

- Quý vịcó thểxóa bỏnhững người trung gian, nhưng không thểbãi bỏnhững hoạt động phân phối cần thiết của họ

⇒Một người nàođó phải thực hiện các hoạtđộng phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là người tiêu dùng phải thực hiện các hoạtđộng này

Vai trò của trung gian (middlemen)

- Sẽkhông thực tếnếu một nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng (cuối cùng – ultimate customers)

- Một nhà phân phối trung gian có thểthực hiện các hoạtđộng phân phối tốt hơn, hiệu quảhơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác.

Vai trò của trung gian (middlemen)

- Một kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từnhà sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng - Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách

hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩhay bán lẻ)

Kênh phân phối

(distribution channels)

(3)

Thiết kế kênh phân phối

- Phân phối trực tiếp: không có nhà phân phối trung gian

- Phân phối gián tiếp: có ít nhất 1 mức đ ộ trung gian

=> Phải quyết đ ịnh kiểu trung gian nào phù hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất

Lựa chọn loại kênh phân phối

Các kênh phân phối chính

(4)

Các chức năng của các nhà bán sĩ:

l Bán hàng và tổchức khuyến mãi

l Mua hàng và phân loại

l Chia nhỏgói hàng

l Lưu kho

l Vận chuyển

l Cung cấp dịch vụtrảgóp (Financing)

l Chịu rủi ro

l Khảo sát thông tin thịtrường

l Dịch vụquản lý và kếtoán 18

- 13

Bán sĩ Wholesalers

Phân loại bán sĩ

18 - 14

Các nhà bán sĩ hàng hóa thương mại (nhà buôn):

-

Sở hữu

độc lập

-

Mang tên của hàng hóa mà họ cung cấp,

-

Chia làm 2 loại: dịch vụ

đầyđủ

và dịch vụ hạn chế

Bán sĩ với dịch vụ đ ầy đ ủ

-Thực hiện việc lưu kho -Cung cấp tín dụng -Duy trì lực lượng bán hàng -Đảm trách việc giao hàng -Cung cấp các trợ

giúp

18 - 15

l Hai loại dịch vụđầyđủ

(1) Nhà bán sĩbán chủyếu cho các nhà bán lẻvà cung cấpđầyđủcác dịch vụ

l Bán sĩvới nhiều dòng sản phẩm khác nhau.

l Bán sĩvới 1 hay hai dòng sản phẩm chủlực

l Bán sĩchuyên dụng với chỉ1 phần của 1 dòng sản phẩm (2) Các nhà phân phối theo ngành hàng (phân phối hàng nguyên liệu) bán chủyếu cho các xí nghiệp hơn là bán cho các nhà bán lẻvà cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau: lưu kho, cung cấp tín dụng, giao nhận hàng hóa.

Bán sĩ với dịch vụ đ ầy đ ủ

(5)

Các nhà bán sỉ quyết đ ịnh gì?

l

Thị trường mục tiêu

l

Phân loại sản phẩm

l

Dịch vụ

l

Giá

l

Khuyến mãi

l

Kênh phân phối

Các loại cửa hàng bán lẻ

Cửa hàng chuyên dùng: thường bán 1 dòng sản phẩm Vd: cửa hàng bán trang phục thểthao, cửa hàng bán thuốc tây

Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản phẩm, mỗi dòng có 1 khu vực riêng

VD: siêu thịđiện máy

Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tựphục vụ, bán sốlượng lớn

Vd: CoopMart, BigC

Cửa hàng tiện lợi: “Tiệm tạp hóa”

Show room: bán theo catalog

Bán lẻ

4 mức độ phục vụ

l

Tự phục vụ Self-service

l

Tự lựa chọn Self-selection

l

Dịch vụ hạn chế Limited service

l

Dịch vụ đầy đủ Full service

Bán lẻ không cần cửa hàng

l

Bán trực tiếp Direct selling

l

Ti ế p th ị tr ự c ti ế p Direct marketing

•

Ti

ế

p th

ị

qua đi

ệ

n tho

ạ

i Telemarketing

•

Ti

ế

p th

ị

qua TV Television direct-response marketing

•

Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping

18 - 20

(6)

21

www.chodientu.com

Các loại tổ chức bán lẻ

18 - 22

Chuỗi cửa hàng:Gồm hai hay nhiều hơn các cửa hàng bán lẻlớn, bán cùng một dòng sản phẩm. Với qui mô lớn, các chuỗi cửa hàng có thểmua hàng với sốlượng lớn, thuê mướn các chuyên giađểquản lý việcđịnh giá, khuyến mãi, trữhàng hay dựbáo kinh doanh.

Chuỗi cửa hàng tựnguyện:Gồm một nhóm các cửa hàng bán lẻ cho 1 nhà bán sĩ, họthường mua hàng với sốlượng lớn và bán chung với nhau.

Hợp tác xã bán lẻ:Các cửa hàng bán lẻtập hợp lại thành 1 tổchức và hình thành nên một bộphận thu mua chung và tiến hành nhiều chiến dịch khuyến mãi chung với nhau

Hợp tác xã mua bán: Người tiêu dùng lập ra một cửa hàng bán lẻ cho họ, cùngđóng góp chi phí, đềra các qui định, bầu người quản lý và cùng chia tiền lợi nhuận.

Nhượng quyền thương hiệu

Các kh

ả

năng t

ạ

o ra s

ự

khác bi

ệ

t cho s

ả

n ph

N

m

lBán các nhãn hiệu nổi tiếng mà đối thủkhông có

lBán sản phNm với các thương hiệu riêng

lBán những sản phNm theo các sựkiện đặc biệt

lBán những sản phNm mới nhất

lĐưa ra các dịch vụkhách hàng

lPhân loại sản phNm theo từng phân khúc khách hàng

18 - 23

Quản lý bán lẻ Quản lý bán lẻ

Môi trường Dịch vụvà Cửa hàng

◦Dịch vụtrước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện thoại và thưtín, email

◦Dịch vụsau bán hàng: vận chuyển và giao hàng

◦Dịch vụđi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe,

….

◦ Quyết định giá

◦Định giá cao, bán sốlượng thấp

◦Định giá thấp, bán sốlượng nhiều

18 - 24

(7)

Quyết định khuyến mãi Quyết định vị trí đặt cửa hàng

lKhu vực thương mại

lTrung tâm mua sắm

lTrung tâm cộng đồng

lĐại siêu thị

lMột chỗtrong cửa hàng lớn

18 - 25

Quản lý bán lẻ

1.Những dạng thức bán lẻmới (Có thểkết hợp các hình thức khác nhau)

2.Cạnh tranh vềkiểu dáng

3.Sựgia tăng sốlượng các nhà bán lẻlớn 4.Gia tăngđầu tưvềkỹthuật

5.Sựphổbiến toàn cầu của các nhà bán lẻlớn 6.Bán kinh nghiệm, không chỉbán hàng

7.Cạnh tranh giữa bán hàng trong cửa hàng và bán hàng không cần cửa hàng

18 - 26

Các khuynh hướng trong bán lẻ

Quản lý hậu cần Logistics

l

Quản lý chuỗi cung

ứng

l

Bốn bước trong hoạch

định hậu cần tiếp thị

l Quyếtđịnh giá trịcủa công tyđối với khách hàng

l Quyếtđịnh cách thiết kếkênh phân phối tốt nhất và các chiến lược mạng lướiđểtiếp cận khách hàng

l Hoạchđịnh các hoạtđộng trong dựbáo thương mại, quản lý kho, vận chuyển và nguyên vật liệu

l Thực hiện các giải pháp với những hệthống thông tin, trang thiết bị, chính sách và thủtục tốt nhất

18 -

27 TS Nguyễn Minh Đức 2009 28

Market Logistics

l Mục tiêu của hậu cần tiếp thị

l Getting the right goods to the right places at the right time for the least cost?

l Lấy đúng hàng, đến đúng nơi, giao đúng lúc với ít chi phí nhất?

l Các quyếtđịnh trong dịch vụhậu cần

l Order Processing: Làm thếnàođểnhậnđặt hàng

l Warehousing: Hàng hóa lưuởđâu?

l Inventory: Hàng hóađược lưu trữnhưthếnào?

l Transportation: Hàng hóađược vận chuyển nhưthếnào?

18 - 28

(8)

Order processing: Nhậnđơnđặt hàng

-order-to-payment cycle: chu trình nhậnđặt hàng, giao hàng, lấy tiền

Warehouses Kho lưu trữhàng hóa

lStorage warehouses: lưu trữdài hạn

lDistribution warehouses: Kho trung chuyển

lAutomated warehouses: kho tựđộng

18 - 29

Market Logistics

l Inventory: công tác lưu kho

l Inventory cost increases at an accelerating rate as the customer service level approaches 100%

Chi phí hàng tồn kho gia tăng nhanh chóng khi dịch vụkhách hàng tiếnđến 100%

l Order (reorder) point: Thờiđiểmđặt thêm hàng

l Order-processing costs: setup cost (chi phí thiết lập) and running cost (chi phí hoạtđộng)

l Inventory-carrying costs: chi phí chứa hàng

=> Just-In-Time production (JIT): sản xuất theođơn hàng 18

- 30

Quyết

định số

lượng

đặt hàng tốiưu

18 - 31

Market Logistics

Transportation

l Containerization

lPiggyback: sửdụng xe lửa (tàu hỏa) và xe tải

lFishyback: đường bộvàđường thủy

lTrainship: đường thủy và xe lửa

lAirtruck: máy bay và xe lửa

lPrivate carrier: công ty vận chuyển có phương tiện vận chuyển riêng

lContract carrier: vận chuyển dựa trên hợpđồng

lCommon carrier: sửdụng phương tiện vận chuyển chung

18 - 32

(9)

18 - 33

The 1-800-Flowers.com site làm cho việcđặt hàng dễdàng hơn

Website của Trại Cá Châu Tống

(10)

18 - 39

Phân tích lợi ích và trởngại khi mua quyền thương hiệu.

Trong thời đại thông tin, sựgia tăng của văn hóa tiêu dùng toàn cầuảnh hưởng nhưthếnàođến các quyết định của các nhà bán lẻ?

Hội nhập kinh tế ảnh hưởng nhưthếnàođến thịtrường bán lẻcủa Việt Nam?

Let’s stop Marketing here

Môn học kếtiếp: Quản TrịDoanh Nghiệp

Môn học Quản trịdoanh nghiệp Thủy sản trang bịcho sinh viên những nguyên lý cơbản vềquản trịsản xuất kinh doanh các sản phẩm thủy sản. Ngoài các nguyên tắc cơbản trong quản trịnhân sự, quản trị marketing, quá trình hình thành các quyếtđịnh kinh doanh và các chiến lược kinh doanh sẽđược thảo luận trong môn học này. Các phương pháp phân tích chi phí sản xuất thủy sản cũng giúp sinh viên nâng cao khảnăng phân tích vàđánh giá các vấnđềcơbản vềquản trịtài chính trong doanh nghiệp thủy sản. Bên cạnhđó, một sốkhái niệm vềquản trị chất lượng cũngđược giới thiệu trong môn học nàyđểgiúp sinh viên nâng cao kiến thức vềquản lý chất lượng toàn diện trong sản xuất kinh doanh thủy sản.

Xem thêm chi tiết theo đường link:

http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=2604&ur=nmduc