1.1. Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
1.1.7 Bảy bước tiến hành Marketing trực tuyến
nghiệp. Ví dụ nhưkhi amazon.com nắm được cơ hội bán hàng trực tuyến, lúc đó không có nhiều đối thủcạnh tranh, nhưng có một thách thức lớn nhất đó là một chuỗi các hiệu sách lớn tác động mạnh tới thị trường trực tuyến. Điểm yếu lớn nhất của công ty là không có kinh nghiệm trong bán sách cũng nhưquá trình thanh toán bằng thẻtín dụng.
Thêm vào đó, họ không có kinh nghiệm trong việc đóng gói và gửi hàng, thay vì đóng gói dưới sàn, họ đề nghịthợmộc thiết kế bàn để gói bọc (Spector, 2000). Thếmạnh lớn nhất của công ty là họlà một đội ngũ những người thông minh, năng động đãđược rèn luyện và kinh nghiệm làm việc. May mắn cho Amazon là nắm bắt được một của hiệu sách lớn. Sự trì hoãn chậm trễ của chuỗi hiệu sách làm cho Amazon củng cố thương hiệu của mình. Barnes & Noble (www.bn.com) không thể đấu lại với Amazon cho tận đến khi Amazon chào bán cổphiếu. Sau đó thìđã quá muộn. Với một chiến lược tầm xa hơn của Amazon, nhà lãnhđạo Jeff Bezos đã không mởcác cửa hàng truyền thống vì nó không là một cách làm khác biệt với những đối thủ cạnh tranh hiện tại”. Ý tưởng về điểm mạnh và điểm yếu trong một thế giới trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với điểm mạnh và điểm yếu của một doanh nghiệp truyền thống. Trong bảng 1.2 dưới đây đã nói vềchìa khóa cần thiết cho các doanh nghiệp kinh doanh điện tử. Banes & Noble là một doanh nghiệp mạnh trong kinh doanh truyền thống trên thế giới, nhưng không đơn giản chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến.
Bảng 1.2: Chìa khóa năng lực bên trong cho doanh nghiệp điện tử
Năng lực bên trong Ví dụ
Sự tương tác với khách hàng Thương mại điện tử, dịch vụ khách hàng, kênh phân phối.
Sản xuất và cungứng SCM, lập chương trình sản xuất, quản lý đầu tư.
Con người Văn hóa, kỹ năng, hiểu biết về quản lý, các quan hệ, và các cam kết tới kinh doanh điện tử.
Đổi mới quản lý Văn hóa, sự năng động của doanh nghiệp, khả năng thích nghi nhanh chóng với điều kiện thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năng lực bên trong Ví dụ
Công nghệ Các hệ thống ERP, hành lang pháp lý,
mạng, vịtrí web, cá nhân, kĩ năng IT Đo lường việc thực hiện Sự khéo léo sử dụng các công cụ, sửa
chữa các tình huống.
Cơ sởhạtầng cốt lõi Hệthống tài chính, R&D, nguồn nhân lực
(Nguồn www.ebstrategy.com) 1.1.7.2 Kếhoạch chiến lược Marketing trực tuyến
Nhà marketing phải phân tích cơ hội thị trường (MOA), bao gồm cả phân tích cung và cầu, cho phân đoạn và mục tiêu. Phần phân tích nhu cầu bao gồm cảviệc phân tích phân đoạn thị trường để mô tả và đánh giá các tiềm năng về lợi nhuận, tính khả thi, tínhảnh hưởng, và quy mô các phân đoạn thị trường khác nhau. Phân tích đoạn thị trường B2C sử dụng các tiêu chí như đặc điểm về nhân khẩu, vị trí địa lý, đặc điểm tâm lý (chẳng hạn như thái độ đối với công nghệvà quyền sởhữu thiết bịtruyền thông không dây), và hành vi mua hàng trong quá khứ (chẳng hạn như hình mẫu mua bán trực tuyến và ngoại tuyến). Nhận diện B2B bao gồm vị trí, quy mô, ngành, loại nhu cầu, và một số thông tin khác của doanh nghiệp. Những dấu hiệu nhận diện này giúp doanh nghiệp xác định tiềm năng hấp dẫn trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng phải hiểu về các xu hướng phân đoạn thị trường, họ đang phát triển hay xuống dốc trong quy mô và sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp phân tích các phân đoạn thị trường truyền thống khi họthâm nhập vào thị trường mới thông qua kênh trực tuyến, tuy nhiên nếu doanh nghiệp lên kế hoạch phục vụthị trường trực tuyến hiện tại, doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng. Một vấn đềlà khách hàng của doanh nghiệp sẽmuốn sửdụng Internet hay không? Nhu cầu sử dụng website của doanh nghiệp khác với các khách hàng khác như thế nào? Ví dụ như, hầu hết khách hàng sử dụng Internet đều chờ đợi được trả lời thư điện tử trong vòng 24 giờ và họ sẽ không hài lòng nếu thư truyền thống đến sau hàng tuần. Thêm vào đó, doanh nghiệp thường khám phá những thị trường mới giống như việc khách hàng tìm thấy cách thức của họ qua website. Nhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
marketing có thểsửdụng việc phân tích cơ sởdữliệu, cookies và các kỹthuật khác để tìm ra cách tốt nhất đểphục vụnhững thị trường mới này.
Mục đích của phân tích cung thị trường là giúp cho việc dự đoán lợi nhuận đạt được trong các phân đoạn thị trường cũng như việc tìm ra lợi thế cạnh tranh có được trong thị trường trực tuyến. Chỉ bằng việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh một cách cẩn thận, doanh nghiệp mới có thể tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xem xét tình hình cạnh tranh, sự sáng tạo marketing trực tuyến của họ và những điểm mạnh điểm yếu của mình trong việc phát triển sự sáng tạo đó. Doanh nghiệp cần nỗ lực trong việc tìm hiểu sự thay đổi các ngành trong tương lai, nơi có thểxuất hiện các doanh nghiệp mới vềtrực tuyến và liệu chúng có thểsuy giảm hay không?
Với một MOA trọn vẹn, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu marketing và những hiểu biết về đặc điểm của nó, thái độ, và những mong ước trong phạm vi sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng sẽ mong muốn hiểu về giá trị của vị trí trong mỗi thị trường. Trong ví dụ tiếp theo bảng 1.3, nhà marketing trực tuyến có thểquyết định thị trường mục tiêu tại Tây Ban Nha.
Bảng 1.3.Phân tích SWOT để xác định mục tiêu marketing trực tuyến
CƠ HỘI THÁCH THỨC
1. Thị trường Tây Ban Nha đang phát triển và chưa khai thác hết trong các khu công nghiệp.
2. Tiết kiệm chi phí bưu chính thông qua marketing bằng thư điện tử.
1. Chưa xác định hành lang pháp lý cho chi phí của việc nâng cấp các phần mềm.
2. Đối thủ cạnh tranh X đang ứng dụng thương mại điện tửcực mạnh.
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
1. Bộphận dịch vụkhách hàng mạnh.
2. Website và hệthống cơ sởdữliệu tuyệt vời.
1. Tinh thần hợp tác yếu.
2. Kinh doanh ăn theo thời vụ: Cao điểm vào mùa hè.
Mục tiêu Marketing trực tuyến: thu nhập hàng năm về thương mại điện tửlà 500.000 đô la.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.7.3Xác định các mục tiêu
Thông thường, một mục tiêu trong một kế hoạch marketing trực tuyến phải gồm các yêu cầu:
Nhiệm vụ(những việc cần phải hoàn thành).
Có thể đo lường (bao nhiêu).
Giới hạn thời gian (bao lâu).
Một phần quan trọng của quy trình lập kế hoạch là xác định dòng thu nhập tiềm năng. Lấy ví dụ, doanh nghiệp lựa chọn thương mại điện tử như là một mục tiêu, mỗi thành viên bán hàng trung bình là 9.95 đô la mỗi tháng. Kếhoạch kinh doanh điện tử của tổ chức có thể bao gồm phân tích SWOT tương tự như trong bảng 1.3, dẫn dắt doanh nghiệp kế tục một hình mẫu kinh doanh điện tử hiện đại của thương mại điện tử. Nhà marketing trực tuyến tiếp quản từ đây, thiết lập mục tiêu có thể đo lường được một khoản 500.000 đô la từbán hàng trực tuyến trong năm đầu tiên.
1.1.7.4 Chiến lược Marketing trực tuyến
Nhà marketing trực tuyến cần nắm được chiến lược marketing trực tuyến 4P, và quản lý mối quan hệ để thực hiện mục tiêu đặt ra như chào hàng (sản phẩm), phân phối (vịtrí), giá trị (giá cả), và truyền thông (xúc tiến). Xa hơn nữa nhà marketing trực tuyến cần thiết kế và quản lý mối quan hệ với khách hàng và đối tác (CRM và PRM).
Đểdễhiểu chúng ta gọi nó là chiến lược bậc hai. Trong thực tế, chiến lược bậc một và hai có mối quan hệtương tác với nhau. Ví dụ, nhà marketing lựa chọn thị trường mục tiêu tốt nhất và xác định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, quyết định về kiểu quảng cáo, giá cả,…v.v. Bước 2, 3, bốn là một chu trình lặp lại bởi vì nó rất khó đểbiết vịtrí thương hiệu khi chào bán mà không hiểu rõ lời hứa thương hiệu (ví dụ như, các lợi ích mà doanh nghiệp hứa với khách hàng). Sau đây là một số vấn đề trong hai lớp bao trùm các chiến lược cụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể, sẽ được trình bày chi tiết trong các phần tiếp theo.Hình 1.2 Chiến lược Marketing trực tuyến
(Nguồn: Thủthuật Marketing trực tuyến_Judy Strauss và Raymond Frost, trang 109, 2016) - Sựchào bán: các chiến lược sản phẩm.
Một công ty có thể bán các hàng hoá, dịch vụ, hoặc quảng cáo trên không gian web. Họ có thểlàm theo một trong những hình mẫu kinh doanh điện tử hiện đại, nhà bán đấu giá trực tuyến để sinh ra dòng doanh thu. Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra thương hiệu mới cho thị trường trực tuyến hoặc đơn giản là lựa chọn sản phẩm hiện thời hoặc mở rộng sản phẩm ở kênh này. Như vậy những phân tích trước đó gợi ý nhiều lựa chọn khác nhau. Vấn đềcần được giải quyết như màu sắc xuất hiện trên màn hình thường khác khi nó được in ra. Hầu hết các doanh nghiệp khôn ngoan đều mang lợi thếvề năng lực công nghệ thông tin để thay đổi cách chào hàng trực tuyến của họ.
- Giá trị: chiến lược giá cả.
Một doanh nghiệp có thể quyết định giá cảcủa sản phẩm trực tuyến và so sánh với giá cảbán trên thị trường truyền thống của một sản phẩm tương đương. Để đưa ra các quyết định, các doanh nghiệp cần cân nhắc vềcác loại chi phí khác nhau trong quá trình sắp xếp, chuyển phát sản phẩm tới các cá nhân theo kênh phân phối trực tuyến
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng như các phương thức cạnh tranh và các vấn đề liên quan đến thị trường. Có hai xu hướng định giá trực tuyến đặc biệt quan trọng bao gồm:
Mô hình giá động: Chiến lược này áp dụng các mức giá riêng biệt cho các khách hàng khác nhau hoặc tình huống khác nhau. Ví dụngười mua lần đầu tiên hoặc một ai đó không mua bán trong nhiều tháng thì sẽ nhận được giảm giá để khuyến khích việc mua bán, hoặc giá cảcó thểgiảm trong suốt thời gianlượng nhu cầu thấp.
Internet cho phép các doanh nghiệp sẽtựcập nhật giá cảkhi khách hàng quan tâm tới sản phẩm của mình.
Sự đặt giá trực tuyến: Những nhà quản trị lạc quan thường tìm cách tiếp cận với khách hàng. Một ví dụ điển hình, một vài khách sạncho phép khách hàng đấu giá phòng khách sạn vào những ngày khách đặt muộn, hướng dẫn các đại lý của họchấp nhận mức giá thầu tối thiểu khác nhau tùy thuộc vào tỷlệlấp đầy cho bất kỳngày nào.
Chiến lược phân phối: Rất nhiều doanh nghiệp dùng Internet đểphân phối các sản phẩm hoặc thiết lập lên những chuỗi cungứng hiệu quảtrong kênh phân phối.
Marketing trực tiếp: Nhiều doanh nghiệp bán hàng trực tiếp tới các khách hàng, bằng cách thông qua các trung gian phân phối trong kênh truyền thống. Trong các thị trửờng B2B, nhiều doanh nghiệp đưa ra những cách thức khác biệt nhằm giảm chi phí bằng cách thông qua internet.
Chiến lược truyền thông Marketing: Sự xuất hiện của Internet đã làm xuất hiện vô sốchiến lược truyền thông mới, bằng cảviệc thu hút khách hàng đến với trang web và tương tác với khách hàng truyền thống. Các doanh nghiệp sửdụng trang Web, blogs và thư điện tử đểtruyền thông tới thị trường mục tiêu và các đối tác kinh doanh.
Các công ty xây dựng nên các hình ảnh về thương hiệu, thiết lập nhận thức về các sản phẩm mới, và định vị các sản phẩm trực tuyến. Cơ sở dữ liệu marketing trực tuyến là nhân tố cơ bản để phân tích về nhu cầu, sở thích và hành vi của mỗi khách hàng riêng lẻ, do vậy công ty có thể gửi và tùy biến thông tin liên quan, truyền thông thuyết phục tại những thời điểm chiến lược.
- Chiến lược quản lý các mối quan hệ: Nhiều chiến lược truyền thông marketing trực tuyến cũng giúp xây dựng các mối quan hệgiữa doanh nghiệp và các đối tác kinh doanh, các thành viên trong chuỗi cung ứng hoặc các khách hàng. Một số doanh nghiệp khác lại mở rộng mạng lưới, hai hoặc ba mạng sở hữu độc quyền liên kết với nhau để truyền thông tốt hơn và giao dịch hiệu quả hơn giữa các công ty. Một cách
Trường Đại học Kinh tế Huế
đơn giản hiện nay đểgiới thiệu mục tiêu và chiến lược marketing trực tuyến đi kèm là thông qua ma trận marketing Mục tiêu–Chiến lược.
1.1.7.5 Kếhoạch thực hiện
Nhà marketing lựa chọn marketing hỗn hợp, các phương thức quản lý quan hệvà các phương thức khác đểthực hiện các mục tiêu kế hoạch và xác lập những kếhoạch chi tiết để hành động (dưới dạng một bản kế hoạch hành động). Họ cũng kiểm tra để đảm bảo việc tổ chức hoạt động marketing phải phù hợp với khả năng thực hiện. Sự kết hợp đúng đắn các phương thức này sẽ giúp công ty đáp ứng các mục tiêu của mình một cách hiệu quả.
Bảng 1.4: Ma trận - Chiến lược Marketing trực tuyến
Mục tiêu trực tuyến Chiến lược trực tuyến
Quảng cáo trực
tuyến
CSDL Marketing
Thư điện tửtrực tiếp
Bán hàng trực tuyến
Marketing lan truyền
Tập hợp thông tin
khách hàng Có Không Có Không Có
Hoàn thiện dịch
vụ khách hàng Không Có Có Có Có
Tăng sự nhận biết
về thương hiệu Có Có Có Có Có
Bán hàng hóa và
dịch vụ Có Có Có Có Có
Nâng cao hình
ảnh công ty Có thể Có Có Có Có
Nâng cao các phương thức bán
hàng
Có thể Có Có Có Có
Người đứng đầu Không Có Có Có Có
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mục tiêu trực tuyến Chiến lược trực tuyến công tác bán
hàng
1.1.7.6 Ngân sách
Một phần quan trọng trong kếhoạch chiến lược là xác định lợi nhuận dựkiến từ đầu tư. Lợi nhuận này có thể được tính toán cùng với các loại chi phí để phân tích tỷ suất chi phí/lợi nhuận, tính toán tỷ suất doanh thu trên nguồn vốn đầu tư (ROI) hoặc tính toán tỷsuất hoàn vốn nội bộ IRR, là chỉ tiêu nhà quản lý đưa ra đểbiết được hiệu quảhoạt động. Những nhà marketing hiện nay đặc biệt quan tâm tới chỉ tiêu hiệu quả đầu tư vào marketing (ROMI). Suốt quá trình thực hiện kế hoạch, nhà marketing sẽ giám sát một cách kỹ lưỡng tổng thu nhập và chi phí để biết các kết quả có đang đi đúng hướng để hoàn thành các mục tiêu hay không. Internet là một công cụ giám sát tuyệt vời các kết quả vì các báo cáo kỹthuật đều được đề cập tới thông qua việc truy cập vào web của mọi đối tượng.
- Dự đoán tổng thu nhập - Chi phí Marketing trực tuyến 1.1.7.7 Kếhoạch đánh giá
Khi một kế hoạch marketing trực tuyến được thực hiện, sự thành công của nó phụthuộc rất nhiều vào việc định giá liên tục (continuous evaluation).
Kiểu đánh giá này có nghĩa là các nhà marketing cần phải có hệ thống tìm kiếm trên kênh truyền thống trước khi mở cửa kênh điện tử. Nên thực hiện đánh giá theo phương pháp nào? Câu trảlời phụthuộc vào các mục tiêu của kếhoạch.